直播间外的故事：好好经营，必有回响

如果总结过去几年用户购物行为的重要变化，直播购物一定榜上有名。作为发端于短视频平台的一个细微分支，直播电商在短短几年里重塑了很多人的消费习惯。根据《第51次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年年底，中国网民中直播电商用户占比48.2%，用户规模达5.15亿，在直播分类中用户规模占据第一。而直播电商GMV同比增长48.21%，达到3.5万亿元，远高于传统电商的增长水平——直播电商已成为电商新常态。

在直播电商爆炸性增长的浪潮里，无数人从各行各业涌进，但成为新浪潮中的幸运儿并不是一件容易的事。我们采访了几位快手电商的主播，他们从局外人成长为头部主播的故事具有重要参考意义。

如今拥有近800万粉丝的母婴头部主播王昕曾是一名教师，她认为自己的秘诀是“诚信”，她曾经每个月花2/3的时间在外地考察源头工厂，如果产品出现问题，自己垫付运费也要给消费者退货；达人主播毛楞姐（徐磊）曾是手机店和维修店的店主，转型直播后，徐磊凭借风趣幽默的短视频内容吸粉无数，直播前的选品也从不含糊，力求高性价比。

推出原创服饰潮牌COURSEMYS的主播“大聪明”主理人陈奕友希望做“实在”的国潮品牌，坚持使用大牌才采用的高克重面料，即使这会使其成本高出普通服装30%；将非遗手艺融入服装设计的苟梓馨不急于卖货，而是先向用户科普相关知识。

正所谓好好经营，必有回响，这也是无论什么时代、无论多激烈的竞争环境下都亘古不变的“商业秘诀”。

王昕是快手电商“mimi童装王老师”的主理人兼主播。从2018年6月入驻快手至今，“mimi童装王老师”的粉丝量已近800万。

此前，王昕一直从事教育行业。5年前的一个晚上，她偶然得知自己的一个亲友正在快手直播卖服装，研究了其经营模式后，王昕认为这是片“蓝海”，并很快开始联系供应商在快手上卖货。“当时想得特别好，通过童装挣钱后我就免费做教育。”王昕说。

Δmimi童装王昕

但不懂电商也不懂服装，一开始让王昕吃了很多亏。比如秋冬旺季高价进的大量羽绒服卖不出去，全都压在手里，几百元的进货价最后只能20元卖掉。仅仅不到3个月，她就亏了120万元，为此还卖掉了家里的房子。

但王昕没有放弃，而是疯狂学习服装、面料的相关知识，以及如何拍富有吸引力的视频。起初，她在上海七浦路的批发市场进货，但那里的衣服款式旧，价格也没有竞争力。经过调查，王昕转向了离上海最近的童装源头地——湖州。

王昕是处女座，自己买东西就非常细致，会做大量研究。她把这种执拗劲也用在了直播间的选品上。做直播前3年，每个货源王昕都要亲自去实地工厂考察，平均每个月20多天她都在外跑工厂，比对不同厂家的质量、工艺。

直到快手推出快分销，帮助商家对接货源，王昕才不用那么奔波。知名童装品牌巴拉巴拉就是王昕在快分销的撮合下和其建立合作的，如今，她已获得了优先选货资格。

不过依靠之前的“笨方法”，王昕也建立起了自己的供应链，保证了优质商品的稳定供应。“如果说我的特点，可能就是诚信。从干直播到现在，我没有用产品去骗过任何人，没让消费者吃过亏。”

一次，王昕发现自己卖的一款衣服有掉色问题，她要求团队主动给每一个买家打电话，即使对方没有发现问题，或是过了免费退货期，也会自己支付运费给用户退货。对于客服人员，王昕只告诉他们一句话：“用户永远是对的。”

2019年下半年，快手电商的服装运营找到王昕，为她制定了“高学历+跨行业”的高识别度标签，走专业化、知识化的路线。针对视频拍摄，快手运营也建议王昕每条长度最好不要超过1分钟，而此前她的视频经常超过5分钟。再借助快手的涨粉和营销工具，王昕的粉丝开始迅猛增长。

王昕小时候家里条件并不好，事业有了起色后，她总是非常关注经济条件不好的宝妈用户。比如有一次，她给55位经济困难的单亲妈妈每人准备了一份涵盖衣服、文具、食物等多个品类商品的大礼包，每样都是她精挑细选的品牌货，完全没有计较当时花了多少钱。

在其直播受众中，四五线城市的宝妈占比达到50%。得知这些地方的用户接收的信息相对匮乏，王昕还经常在直播间分享用户迫切想了解的医疗、教育知识。这也让她有了一种回到教育行业的感觉。

虽然购买用户不多，王昕一直在坚持卖图书等教育类产品。因为了解到很多用户越来越重视教育，她今年也加大了图书品类的直播频次。

“在一个大场地，给所有愿意来听的家长讲讲小孩学习的事。”王昕做教育时一直没达成的心愿，在来到快手做主播后，反而接近实现了。

看到产品购买率只有平日的10%，陈奕友紧张起来。那是一条做工复杂的牛仔裤，参考了国际大牌的工艺。一般情况下，当天上新的款式直播间内大约能卖2000件，如果效果好，销量破万也不难。但最终，这条牛仔裤只卖出几十条。

下播后，陈奕友和团队迅速复盘，发现问题出在对老顾客的产品喜好了解不足上。“还是要不停地测款。”陈奕友总结。这是他日常工作的重要部分——通过用户反馈的销售额、回购率等数据，不断调整衣服的款式或是视频内容。

Δ 陈奕友

2021年12月，陈奕友在快手开设“大聪明服装搭配店”。他此前就是快手的“常客”，知道这个平台的用户相对年轻，且黏性较高——正符合自己品牌的国潮定位。

陈奕友很早就在广州做服装批发。2018年，他和好友吴少敏打造了原创服饰潮牌COURSEMYS，陈奕友负责视觉，吴少敏负责设计。

不同于做批发，原创服装需要良好的版型和设计感，同时还要及时推出新品，平均每天上新2到3件，一个月上新近百款。为此，COURSEMYS的设计部门超过30人，产品研发人员占比达到了3成。

高频上新意味着需要稳定的供应链。刚入行时，很多工厂不愿垫资帮COURSEMYS生产货品。陈奕友找了很多工厂，最终和一家只有十几人的小工厂建立合作。

如今，这个曾经的小工厂也和COURSEMYS一同成长了起来，双方成为牢靠的合作伙伴。工厂已经拥有2000多名工人，发货时间从最初的最快12天，到现在最慢7天到货——COURSEMYS的面料、款式常常都是定制的。

COURSEMYS的客单价在200元左右，但其选用的都是通常只有大牌采用的高克重面料，成本比普通衣服要高大约30%。“我们从一开始就用这种面料，因为我们真的想把一些好东西带给粉丝。”为此，COURSEMYS还获得了快手电商颁发的“实在奖”。

“好物不贵”的定位也为他们赢得了一批忠实用户。有一位从非常早期就购买COURSEMYS的用户，曾寄来一张满柜子都是COURSEMYS衣服的照片，令陈奕友颇为感动。

通过快手，陈奕友找到了一批理解他，也理解其产品的人。

成为快手主播前，徐磊和母亲毛楞姐经营着手机店和维修店。2019年5月，徐磊结婚的视频在快手走红，全网称毛楞姐为“最美婆婆”。年末，毛楞姐管孙女叫“老妹”的视频再次爆红，曝光量达千万。

Δ 徐磊和毛楞姐

徐磊从巨大的流量中嗅到商机，向已经在直播行业深耕的朋友取经并深思熟虑后，他作出了放弃实体店、全面转向直播的决定。但是由于实体店每天还有较高的收入，这一决定遭到毛楞姐的强烈反对，母子俩爆发了多次争吵。

徐磊犟不过母亲，只能一边经营实体店，一边和妻子大美捣鼓直播。从刚开始的短时间，到后面探索出适合自己的直播时间，每天坚持七八个小时。之后带货化妆品，徐磊自己亲自上妆试妆，并获得“气垫小王子”的称号。逐渐，其快手直播的收入超越了实体店，母子俩就此达成了专心做快手直播的共识。

然而2020年3月，毛楞姐账号的播放量忽高忽低，其单条视频播放量有时百万，有的时候仅仅几十万，这样的状况让徐磊意识到，粉丝可能出现了审美疲劳，“得换个思路了”。为此，他每天研究内容，把每条视频打磨得更精致，潜心研究粉丝爱看什么，认真选择每条段子的主题，而且“一天就播一条，走质不走量”。反复尝试调整了两个多月后，徐磊的视频播放量不但恢复了，随后还翻了好几番。

当然，这也离不开快手平台的助推。2022年春节期间，快手举办了“新春锦鲤活动”，借助这个时机，毛楞姐（徐磊）账号的粉丝数量从不到200万快速增长到800多万，进入快手平台的中腰部达人行列。

除了灵敏的商业嗅觉、不断调整学习的理念，坚持是徐磊账号得以成功的另一关键因素。入驻快手3年来，徐磊团队坚持日更短视频，且全年几乎无休地直播——这是其他很多达人无法做到的。快手平台也会给活跃度高的账号更多曝光量。经过与主播的磨合，团队现在拍一条视频只需要10到20分钟，播放量也优于同粉丝级别的主播。

2020年9月，徐磊认为是时候开始带货直播了。他非常重视选品，认为只有真正优质实惠的产品才能带给粉丝。每次直播前，团队都会选出800到1000件产品，再用几天时间挑出80到100件优质产品，之后再与品牌谈机制，调节选品品序，并在直播间做好预热。

以食品品类为例，产品在直播间上架前会经过堪称“苛刻”的检验，先是抽样检查产品质量与产品宣传是否相符；10人组成的专业品鉴团进行试吃，只有70%以上的人认为好吃，产品才能上架。此外，为了让产品获得“徐磊专属价”（可以理解为全网低价），徐磊的招商团队和商家也会展开漫长谈判：价格被拆分得很细，从生产成本到快递费、包装费，最后甚至会精确到角和分。

截至目前，徐磊在快手单场带货最高GMV超3000万元。就像当初做视频一样，徐磊坚信，坚持终能获得更丰厚的回报。

虽然“涨粉稍微比别人慢一些”，但已入驻快手4年的苟梓馨，仍然遵循着自己的节奏。

苟梓馨是一位有着15年经验的原创服装设计师，目前经营的快手账号“国风非遗服饰设计师苟梓馨”有20万粉丝。

Δ苟梓馨

2009年苟梓馨来到广州，开始做原创服装设计，并结识了同样做服装设计的丈夫，如今，其面料供货商都是广州头部厂商。

苟梓馨一直立志于把中国非遗传统中的织、染、绣等技术融入到服装设计中，曾经为了学习蜡染技术，一个人深入贵州山区，探访当地的手工技艺非遗传承人。苟梓馨和他们一起开染坊、研制将棉麻布料做成香云纱的方法，并让贵州100名妇女有了工作和收入。

但专注于原创设计意味着苟梓馨很难再有精力研究推广等经营性事务，虽然他们的服装质量高，还曾经为明星设计过款式，但一直难以“出圈”。

直到2019年短视频的爆发，让苟梓馨夫妇看到了转机。

夫妻俩没有直接带货，而是先从拍摄教学短视频开始，教大家如何辨别衣服的面料、剪裁，怎样穿搭。在苟梓馨看来，消费者只有先懂得设计和搭配，了解相关知识，才能更加理解设计师的理念，为好的设计和非遗文化买单。而且香云纱是一种用纯植物染料制成的真丝面料，如果不让快手的受众了解这种材质的优势和特殊性，他们也无法接受相对高昂的价格——一件香云纱最便宜也要超过500元，而平台上最畅销的服装单价大多在百元左右。

慢慢地，通过快手平台，越来越多的人看到了苟梓馨他们的设计，认可了他们的产品。这个过程中，苟梓馨还组建起了自己在快手的设计师团队，很多人都有不错的想法，但是此前碍于没有自我表达的渠道，快手正好提供了这样的平台。

通过两年的积累，2021年3月，苟梓馨才正式在快手直播带货。在快手电商推出的快手有潮搭第二期“快手国潮范儿”活动期间，作为带货新人，凭借“原创国风设计”的相对稀缺性及高品质的服饰，苟梓馨当时仅以5万粉丝就达成了200万元GMV的业绩。

虽然互联网世界崇尚快，但苟梓馨仍然坚定自己的理念。事实上她反而认为，在某些方面，快手和自己的品牌理念颇为契合，“快手是一个很温馨的平台，主播与粉丝之间的沟通更像是朋友、家人一样，大家相互理解，彼此成就”。