开始做私域吧：3个全域经营的故事

财经

2023-04-13 03:04

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观点 / 刘润主笔 / 程志责编 / 李桑

这是刘润公众号的第1865篇原创文章

这是我们“开始做私域吧”系列第15篇文章。

今天我想给你分享，3个全域数字化经营的故事。

全域经营。是的。为什么之前说要做私域，现在要做全域？

其实，企业当然要做全域经营。

本质上，想经营好你的生意，那么你的消费者在哪里，你的经营、你的触点就应该到哪里，无论是线上还是线下，平台A还是平台B，公域还是私域。

但企业到底该如何做好全域经营，很多企业还是摸着石头过河，我也经常被人问及这个“如何”的问题。

这不恰巧。

4月11日，腾讯智慧零售发布了“全域经营数字榜”。我非常有幸是这个榜单的评委之一，这些上榜的企业，作为标杆，在全域经营，数字化经营等方面，有很多值得我们参考，学习的经验。

为了了解这些上榜企业更多的经营细节，我迫不及待地去联系腾讯的同学，让他们在这个榜单上，挑选几家，仔细讲讲，他们是怎么做的。

听完腾讯同学的介绍，我受益匪浅。下面，我就把这些启发也分享给你。

数字化是全域经营的基础

在说全域经营之前，我们先聊聊什么是数字化？

毕竟，数字化是全域经营的基础，没有数字化，企业做好全域经营、提高效率，也无从谈起。

所以到底什么是数字化？

数字化、数字化，你听名字也许就能想到，数字化是对真实世界的一种抽象。

现实世界中，我们的门店里有很多商品摆在货架上。每天会有很多消费者来逛，从货架上拿下商品，结算买走，仓库再向货架上补充货品。

但如果想提高仓库人员补充商品的速度，那你必须得及时知道商品的购买情况才行。

而这些购买情况，你告诉给仓库人员的数字，就是对真实世界的抽象。当然这种抽象也比较简单，但是有一些管理流程，经验总结，抽象成数字就不是那么容易了。

那到底应该如何抽象，如何数字化呢？

真实的物理世界，在我看来，会被抽象成4个层次：

数据、信息、知识、智慧。

你看这张图。

第1张，就是很多点，没有规则，也没有什么规律，这就是数据，数据本身是没有意义的。

第2张，有了颜色的差异，有区别了。这是数据变成了信息。

第3张，信息被用线连接起来，便于理解，你可以假设每个连接就是一种解决方案，这就形成了知识。

第4张，在这些知识里，把假设的众多解决方案里，标出了一个最佳。这就是智慧。

所以，数字化过程，其实就是一步步抽象，把真实世界的东西，一点点变成数据，信息，知识和智慧的过程。

就比如沃尔玛的数字化。

作为一家全球企业，沃尔玛一直以来都非常重视数字化，只是在以前，沃尔玛把绝大部分数字化能力和开发的力量，都用在了提升供应链运营效率上。

或者说，所有数字化都围绕在“货”上。某个商品的库存还有多少，在途还有多少，有多少货品要过保质期等等。

但是随着数字化加速，沃尔玛希望在线上线下为消费者提供更好的服务体验，也就是从关注“货”，变得更关注“人”。

沃尔玛选择了微信小程序商城，帮助他们做好线上线下融合。

举个例子。

商超行业有一个痛点，那就是在高峰期结账的人特别多，排队很久，消费者的体验肯定不好。

沃尔玛通过“小程序扫码购”的功能解决了这个问题，顾客完全可以通过小程序自助结算下单。

而当你在家里打开沃尔玛的小程序，它又会根据你的地址定位，切换到“沃尔玛到家”服务，享受在线上下单，配送到家的体验。并可以根据消费者行为、习惯推荐感兴趣的商品信息。

截至目前，沃尔玛的小程序注册用户已经破亿。

这就是数字化的智慧和效果。

有了数字化的基础，我们就可以打通线上线下，做好全域经营，经营好自己的生意了。

再比如，周大福。

打通公域和私域

周大福。

到今年，已经是一个有着93年历史的珠宝品牌。

珠宝是一个低频高客单价的行业，对消费者来说，买一款黄金首饰，是一次比较大额的消费，所以如何让消费者有非常好的购物体验就变得非常重要。

在以前，周大福的导购会用专门的纸和笔记录每一个到店的客人，职业是什么，年龄段，喜欢什么样子的首饰等等信息。

这样，等这个顾客再登门，线下导购就可以根据以前的记录服务客户，让客户获得超预期的体验。

但现在都已经是21世纪，信息化社会了，还用纸笔记录明显已经跟不上形式，效率太低。再加上进入移动互联网时代，来线下门店的人流也比以前少了很多。

老法师遇到了新问题。怎么办？

周大福选择了拥抱移动互联网，拥抱数字化，线上线下融合，做好全域数字化经营。

如何拥抱？

用户在哪里，周大福的经营就到哪里，既然很多人已经选择了线上，那就把店铺开到线上去，周大福推出了基于企业微信的云商365系统。

这个“云商365”系统，打通了内部各个CRM系统和面向顾客的小程序商城，后端数据互通后，再结合企业微信、视频号、公众号等工具，导购就可以把添加客户、售后服务、现场服务都综合到一个系统里，做到了打通线上和线下、公域和私域的全域经营，再也不用像以前那样记录在笔记本上了。

举个例子。

当我们作为一个消费者走进一家周大福的门店，一位手拿平板电脑的导购，就会给我们热情洋溢地服务。如果我们不是第一次进店，已经是周大福的会员。那么导购手上的平板电脑所搭载的“智能奉客盘”系统就会给这位导购一些智能化的辅助，比如智能推荐，很多情况下，它的推荐都能恰到好处。

那它是怎么做到的呢？根据你过往的消费记录，特点，还会推荐它认为比较适合你的5款。再也不会让你有挑来挑去挑花眼的感觉。就算你第一次进店也没关系，系统也会根据你选择试戴的珠宝进行推荐。

等你购买后，导购还会请你添加她的企业微信，好给你提供一系列后续的服务，比如保养首饰，穿戴介绍，福利推荐，优惠券领取等。

所以，站在消费者角度，体验就会更好，不但有可能因为参与活动，领取了优惠券，花更少的钱，还因为你可能花更少的时间，买到了合适的商品。

因为消费者获益了，周大福也获得了不错的增长。小程序商城的GMV在2020-2021一年多的时间内翻了14倍。2022财年的营业收入是989.38亿港元，同比增长41%，其中智慧零售板块同比更是增长62.7%。

非常好的数据。以消费者为中心，企业时刻想着如何更好地服务消费者，这个93岁的珠宝品牌，也赚到了钱。

用腾讯云服务的李宁，也非常重视消费者体验。

比如，李宁的尖货首发场景。因为稀缺，所以访问量会比平时激增，这种情况下，很容易让系统崩溃。

再比如，让商家和消费者比较讨厌的羊毛党、黄牛党等恶意购买请求，如果不做管理，都会被他们薅走，真正的消费者体验也超级差。

怎么办？

李宁，动用了数字化手段，基于腾讯云的全链路安全体系，在一次活动中，就成功拦截了4500万次恶意请求。并且并发数激增50倍，也能保证消费者顺滑的访问。

和周大福一样，在重视消费者体验的同时，李宁的2022年，在面对疫情等压力下，收入突破258.03亿元，同比增长14.3%。

不错的数据。

这就是，在数字化的基础上，企业打通线上和线下，公域和私域的全域经营。

聊完了周大福、李宁，我们再来说说屈臣氏。

融合渠道和品牌

为什么聊屈臣氏。

因为这家在全国有4000家门店的美妆零售品牌。

却有人戏言，正在被年轻人抛弃。

为什么会这么说？

因为他们看到了屈臣氏面对的来自移动互联网、平台电商、甚至直播电商的挑战。在很多人的印象里，相对于传统企业，这些新兴的电商公司效率更高、离消费者更近。

那屈臣氏是怎么应对的呢？

没有应对，直接拥抱。甚至在有些地方，比互联网公司做得还要好。

确实，屈臣氏的门店体量，相对于电商公司，资产有点重，像是累赘。但是屈臣氏不是这样看门店的。

屈臣氏把门店，当做给消费者服务的体验场所及提供便捷购物方式的重要一环。

什么意思？

很多线下企业做线上，是线下继续原来的方式，线上用互联网的方式。这样做的好处是，比较稳健，对企业来说变动不大，只需要找部分人干新事，成立个电商部就可以弄了。但坏处也显而易见，就是线上和线下会有割裂感，甚至会出现明明同一款产品，线上线下的叫法却不一样。

但是屈臣氏的O+O，线下线上无缝融合模式，不是这样的。他们线上、线下的产品是一样。而且在线上购买，最快30分钟就可以送货上门。

为什么可以这么快，还记得那4000家门店吗？如果你不把它看成门店，当成前置仓呢？这样，消费者从线上下单，屈臣氏的系统就可以匹配最近的门店取货了。

除此以外，门店还是体验场所。

毕竟美妆产品，消费者不亲自去线下试一试，感受一下，还是觉得不放心。

我们过去曾经写过一篇《一篇文章，讲透盒马鲜生的4大战略》，我们说盒马鲜生，是被门店武装了的生鲜电商，盒马在创立之初有两个重要原则，就是30分钟送货和线上线下一盘棋，满足不同消费场景。

是不是和屈臣氏的O+O模式很像。

那屈臣氏是如何做到的呢？

其实就是结合微信生态的小程序、企业微信、公众号、视频号、直播等工具。让用户在线上可以轻松下单，线下轻松就可以扫码购。

就这么简单？就这么简单。应该说呈现给消费者层面来说，就是这么简单。

让消费者无论在线上、线下都能体验到丝滑的购物体验。

但是在中台、后台，屈臣氏要做到这样丝滑的体验确实是花了一番功夫的。就以最简单的一个库存管理，做到全国一盘货，就绝不是一件容易的事。

做过实体店生意的伙伴应该了解盘点仓库库存的痛苦。屈臣氏门店可是覆盖全国500多个城市，想想这个事情就有多繁琐。

但是，为了给消费者更好地体验，他们做到了线下线上一盘货，塑造线下线上新场景。

受客观因素综合影响，2022年屈臣氏通过门店合理优化策略仍保持了4000家的门店规模。2023年，随着消费回暖，屈臣氏更计划开出300家以上的新店。

所以，才会开始提到，面对移动互联网，面对电商的挑战。屈臣氏，没有应对，而是完全拥抱。

也因此，屈臣氏现在更关注的不再是今年开了多少门店，而是一个城市有多少消费者进入了屈臣氏的生态圈。

关注通过企业微信、公众号、视频号、直播等多元触点，实现精细化用户运营，进而延长了顾客的生命周期。

所以，现在屈臣氏的线上和线下顾客消费频次、消费金额是纯线下用户的3.1倍，且运营后会员当月回购率提升近1倍。

和屈臣氏打造生态圈一样，万达广场为了提升消费者的游逛深度，与入驻的不同品牌商打造“超级品牌日”活动，通过万达专属爆品、专属消费补贴、满减返券等形式，给消费者带来福利的同时，为不同的品牌主带来了客流，实现了交叉引流。

让全域经营不止线上和线下融合，也实现了品牌和渠道的融合。

最后的话

原来如此。

所以到底该如何做好全域数字化经营？

首先你要先把你的业务数字化，数字化技术也好，数字化工具也好，先用起来，搭建私域，做好自主经营。只有这样，才能以数字化和私域为基础提高经营效率。

其次，在数字化的基础上，你再根据各行各业的特点，做好全域经营。

像沃尔玛一样，打通线上线下；像周大福一样，打通公域私域；像屈臣氏、万达广场一样，实现了品牌和渠道的融合。这也是全域经营最重要的三大特征。

当然，大多数情况下，一个企业要想把全域经营做好，肯定最好是都做到。

毕竟，我们最终关注的是消费者的体验。

你的消费者在哪里，你的经营、你的触点就应该在哪里，这就是全域经营。

今天列举的这几家企业，每一个都不是力挽狂澜、扭转乾坤的故事，他们现在的成功，都得益于他们长期以消费者为中心，构建私域，以全域经营为目标的结果。

所以，他们逆势上涨的原因不是因为突然做了什么，而是因为很长一段时间，他们一直在做什么。

除了这几家提到的上榜企业，榜单上的其他零售企业，也非常值得大家学习参考。毕竟作为最早定义、发展私域概念的腾讯智慧零售，在这方面有他们独到的洞察和实践经验。

感谢腾讯智慧零售，为想做好全域经营的企业，树立标杆，让大家有了学习、借鉴对象。

感谢。

最后，祝福那些服务好消费者，善用工具，提高效率的企业。

祝福。