张颂文也治不了它的中年焦虑
海澜集团创始人周建平曾经有多得意于这句“男人的衣柜”，他的儿子、海澜集团现任董事长周立宸现在就有多苦恼。
5月10日，海澜之家官宣张颂文成为品牌代言人。很快，张颂文出镜的海澜之家广告宣传片刷屏。
《狂飙》播出后，张颂文爆火，成为炙手可热的代言人选。为把张颂文揽入自家的“衣柜”，海澜之家费了不少心思。此前，海澜之家还因“抢张颂文首个商业代言太心急”，引发了一场风波。
3月28日，在给张颂文送试穿衣服两个月后，海澜之家等不及了，在微博公开喊话张颂文，“感觉如何，衣服怎么样？要不要代个言？”当天下午，它更是直接在微信公众号宣布海澜之家成为张颂文首个代言品牌。
不料，这个代言很快“翻车”了。海澜之家不仅没等来张颂文方面的回音，反而因官宣图疑似挪用路演图、修得“太丑”，被网友骂上了热搜。舆论压力下，海澜之家迅速撤下广告牌，删除了官宣推文。
沉默一个多月后，这一次，海澜之家再次高调放出张颂文代言宣传片。
事实上，海澜之家每换一个代言人，都能引起热议。在请代言人方面，海澜之家向来不吝啬。从早年跳着魔鬼舞步的印小天，到居家稳重的杜淳，再到清新的林更新。2016年以后，海澜之家更是把周杰伦、许魏洲、侯明昊等国民偶像、当红明星都请了个遍，试图抱住年轻人。
尴尬的是，这么多年轻偶像也没能让“男人的衣柜”年轻起来。张颂文固然受欢迎，但其代言的海澜之家，恐怕离年轻人越来越远了。有网友感慨，“张颂文的海澜之家广告终于让海澜之家对味了，就是要这种清爽利索、成熟可靠的感觉。”细细品味这句评价，说的还是“叔圈”的感觉。
过去几年，海澜之家营销费用逐年高企，增长却陷入瓶颈，公司被指陷入“中年危机”。请来张颂文，能治好海澜之家的“中年”焦虑症吗？
“海澜之家，男人的衣柜。”海澜集团创始人周建平曾经有多得意于这句“男人的衣柜”，他的儿子、海澜集团现任董事长周立宸现在就有多苦恼。
2006年，伴随着当红演员印小天的魔性舞蹈，海澜之家火遍全国，广告词“男人的衣柜”也跟着出圈。这支鬼畜风格的广告，连同海澜之家的品牌、产品，都被打上了“土俗”的烙印。后来，杜淳接棒印小天，穿短裤外露绿袜子、手拽背带裤肩带，看起来有些憨厚、居家，成为大众新的记忆点。
极具风格的广告代言，把海澜之家推向了千家万户。2014年末，海澜之家门店数量已达3000多家，遍布全国31个省，覆盖80%以上县、市，并顺利借壳上市，以600亿市值成为A股市值最高的服装企业。
但糟糕的是，印小天、杜淳们的“土味”广告太过成功，也让消费者对海澜之家的认知，被死死钉在了“中年男性审美”上。不知什么时候，“男人的衣柜”变成了消费者口中“老男人的衣柜”。
海澜之家显然不想被“老男人的衣柜”套住，开始向年轻人发起攻势。2012年，“二代”周立宸从投资机构历练归来，进入海澜集团，先后接管了广告部、信息中心等部门。在他的主导下，2015年左右，海澜之家赞助了《奔跑吧兄弟》《最强大脑》等热门综艺节目。
外界真正看到海澜之家年轻起来，是从演员林更新成为海澜之家代言人开始。2016年，林更新加盟，一改“土味”广告风，把海澜之家穿出了清爽干净的年轻感。在外界眼中，与林更新的合作，成为海澜之家挑选代言人风格的分水岭，也被视为海澜之家“年轻化”转型的重要标志。
不少人调侃，林更新拯救了海澜之家的审美。或许是无心插柳，又或许林更新的代言确有成效，总之，2017年的“双11”，海澜之家的男装销售量位居同行第一，把对手优衣库甩到了第二位。
直到今天，海澜之家代言人换了一茬又一茬，还有消费者对林更新念念不忘。一位消费者直言，“海澜之家最坏的决定就是把林更新换了，林更新把海澜之家从土坑里拉出来，现在又打回原地。”
2020年1月，海澜之家宣布中国球星武磊成为海澜之家全新代言人。从那之后，海澜之家在寻找代言人的路上一发不可收拾，张伟丽、王耀庆、向华强父子等大咖都来了，许魏洲、侯明昊、魏哲鸣、丁真这些年轻偶像也相继跟海澜之家签约。
来源：视觉中国
最迷惑的代言是周杰伦。2020年10月，海澜之家宣布牵手周杰伦，微博官宣话题不到24小时阅读量高达4.7亿，讨论15.5万。流量确实被海澜之家拿捏住了，但争议也随之而来，网友感慨“当初穿美特斯邦威的年轻人，现在也到了该穿海澜之家的年纪了”。
从代言人来看，如果说早期海澜之家想笼络的是成熟男性，2016年开始积极年轻化，那么2020年以后就成了“谁火就签谁”。
海澜之家在2022年财报里写道，“签约年轻优质偶像，合作实力人气达人，海澜之家邀请许魏洲成为全新形象大使，更好的触达年轻消费群体。”
请完林更新，请周杰伦；去年请许魏洲，今年请张颂文。海澜之家不想年轻了？在业内人士看来，善变的背后，是步入转型期的海澜之家左右讨好的心态及不断摇摆的战略定位。
营收利润双下滑，陷“中年”焦虑
看一看海澜之家这些年的发展，或许会理解海澜之家的纠结。
从4月28日公布的2022年财报数据看，海澜之家2022年实现营业收入185.62亿元，同比下降8.06%；归属于母公司股东的净利润为21.55亿元，同比下降13.49%。这也是继2020年后，海澜之家再次录得营收利润双下滑。
今年一季度，海澜之家业绩有所反弹，实现营业收入56.81亿元，同比增长9.02%；归母净利润8.03亿元，同比增长11.07%。
海澜之家把2022年的业绩下滑归结于居民消费需求与消费信心下降，而服装鞋帽作为可选消费品，受到的冲击则更加明显。
这确实是原因。近日波士顿咨询发布的全球时尚行业研究报告，受疫情影响，近年来时尚行业库存周转速度大幅放缓。2022年，男装市场尤其不好过，九牧王录得2011年上市后首次亏损，净亏损9342万元；七匹狼净利润创15年新低，同比下降34.85%；中国利郎也连续三年净利润下滑。
但事实上，如果把时间线拉长，海澜之家曾持续十余年的高速增长在2016年左右就结束了。2014年上市那年，海澜之家营业收入及归属于上市公司股东的净利润增长率分别高达72.56%及75.83%，2015年跌至28.3%和24.35%。2016年，营收和净利润增速双双跌至个位数，分别为7.39%和5.74%。
海澜之家意识到了自己的老化，几乎在增速放缓的同时，就开始从营销战略上发起年轻化攻势。这么多年，在明星偶像身上砸钱，海澜之家并不手软。
据财报数据，2014年起，海澜之家每年广告支出都在5亿元以上。2016～2022年，其销售费用从14.23亿元增至34.25亿元。不过，2022年广告宣传费由上年度的5.53亿元减少至3.96亿元。
2020年，周建平正式交班，把海澜之家交给了自己的儿子周立宸。这位80后掌门人，开始发力线上零售和品牌年轻化转型。同时，海澜之家开始突破“男人的衣柜”，推出年轻男装品牌黑鲸、女装品牌OVV，童装品牌男生女生、英氏等多个品牌，打出了“全家人的衣柜”广告语。
但效果很难说乐观。财报数据显示，截至2022年，海澜之家系列营收仍占总营收77%。而2018年至2022年的五年间，海澜之家营收增速分别为4.89%、15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%，净利润增长为3.78%、-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%，整体呈现出放缓趋势。
2014年，海澜之家上市时，股价一路上涨，2015年市值一度达到900亿元。而如今，尽管海澜之家还站在服装行业前列，但总市值已大幅缩水，仅剩300多亿元。
在外界看来，海澜之家早已陷入了“中年危机”的焦虑中。
困于“聪明”模式
来源：视觉中国
来源：海澜之家2022年年度报告截图
参考资料：
《营收净利双下滑，流量也救不了海澜之家？》，北京商报，郭秀娟、张君花
《海澜之家，爱张颂文到一无所有》，盐财经，早羽
《商务男装不行了？报喜鸟董事长吴志泽：服装市场进入存量竞争时代，但市场需求依然在》，每日经济新闻，舒冬妮
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