作者 | 库库紫
【爆槽娱子酱】
内容营销、代言广告、危机公关
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无论爆料或吐槽
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4月20日，网传2023上海车展上宝马mini展台区别对待中外咨询者，发放冰激淋给外国人却对中国人说发放完没有了，此举被网友曝光后，#宝马mini展区被指区别对待#等多条负面词条登上微博热搜。 随后，宝马mini官方发布致歉声明，称”因内部管理不细致和工作人员失职引起了大家的不愉快”，被网友指责公关态度不诚恳、公关水平低劣，“还不如ChatGPT写的”，之后官方公关声明和ChatGPT声明两张图被一起流传在网络，引起群嘲。 纵观品牌公关“塌房”史，每次事件的走向都出奇地相似。在“小作文传播”极其迅速的今天，品牌丑闻绝大多数都是因种族歧视、性别歧视、地域歧视等敏感话题而起，单单一个消费者的不悦体验，都会因为对自我身份感日益增长的强调和认同而大肆传播。而小作文相较于新闻、录像等传播方式相比，有种天然的情绪传播优势。也就是说，品牌方任何不当的行为，都可能轻易地戳中一个群体的情绪痛点，引发群体的愤怒和割席。宝马mini显然忽视了认同群体当中情绪传播的威力，高傲地不愿向受伤的情绪道歉，而只是向事件本身的发生表明了歉意。反观本次事件中的冰激淋品牌Luneurs，即使不在风暴中心，也敏锐地察觉到了群众的情绪，迅速向情绪精神做出了承诺，相比之下mini的致歉声明引起群嘲就不难理解了。老默出走《狂飙》后，穿着西装重生了。他吃着棒棒糖接下了“想吃鱼”的单子，抓着硬邦邦的冻鱼大开杀戒，只不过这次暴打的是“去哪儿网”上酒店和出行的价格。今年现象级全民爆火剧《狂飙》里，不止老默一个人在广告里有“番外”——剧播时因为“什么档次，跟我用的一样”的徐江，早前在美团·酒店也延续了一把人设。美团·酒店的TVC里，徐江不满小弟和他在同一家酒店度假，前脚刚和儿子说完“这种档次的酒店就得享受孤独感”下一秒就被一群小孩和家长冲散画音，思忖着自己怎么走到今天这个“位置”抬头一看两个姑娘比他“位置”更高，徐江内心都充斥着“我是大哥”的优越感，转头就被美团的低价打破。三个令人忍俊不禁的小场景，不仅蹭上了“什么档次和哥用的一样”的热梗，还用大哥的反差萌很好地阐释了美团的低价能让春游者“像哥一样享受春天”的主题。相比美团的广告，去哪儿网的就显得差强人意。距离《狂飙》大结局播出已将有三月，一个影视IP的热点延续不了如此之久，再加上竞争对手美团已经使用过相似创意，既不是首创，又没蹭上《狂飙》最热的时候，有些“冷饭硬吃”之感。并且，去哪儿网的这则广告内容并不丰富。美团和徐江的广告片不止蹭了《狂飙》的热度，而且剧情诙谐幽默，场景布置细腻，每一个反转都让人捧腹，转而有种恍然大悟的感觉，但去哪儿网的广告中只有“老默杀价”这一元素，没有剧情衬托，老默看到一个高标价就把咸鱼挥上去，丝毫没有逻辑可言。越来越多的广告在追求创意和新鲜，加上大热IP的加入可以让“新”和“热”事半功倍，但品牌方首先要做到敏锐，抓住爆点传播最好的时机和与品牌融合最佳的内容，其次要拿出诚意做出完美的策划和内容，否则容易操之过急、尴尬无比。 海子的诗，小孩手里的棉花糖，集市上的蔬菜，依偎在怀里的猫，张颂文的镜头，和小米的徕卡相机，共同组成了一支动人的广告。 《狂飙》的热度周期已经过去，但正是出现在积淀之后，更显得这支小广告更加诚意满满、动人心魄。对比海澜之家当时请张颂文代言被群嘲，连宣传照都是很久之前的美食照片，此次小米的合作，显然是备足了诚心来的。这次小米的13 Ultra配备徕卡镜头，主要卖点是出彩的日常拍摄，和代言人张颂文的气质不谋而合。《狂飙》让张颂文真正走进大众视野后，他凭借自身的坦率和真诚被观众赞不绝口，日常也会在微博分享照片观察世界，每一处小小的细节在他的镜头下都能显得无比让人感怀。正如张颂文所说：“爱拍照记录是我的习惯，对生活的观察也从中形成。”而小米看中的，也正是这个属性。
✔ 口碑逆转！椰树低俗直播也成笑梗
椰树好像有种魔力——从椰汁包装被吐槽擦边，到引起全民“仿徐冬冬”热潮，从直播间一群徐冬冬式美女劲歌热舞低俗到网友举报不尊重女性，再到“椰树不是辱女，它只是平等地不尊重每一个性别”成为热梗。
风评变了，但椰树好像也没做什么，也就是直播间被骂男凝之后，“认真听取”了大家的建议，换成一波大胸猛男继续放浪形骸。椰树没变，是网友的心态变了。
椰树真的很“敢”，作为一个老牌国货，没有走兢兢业业卖惨的营销路子，反而从一而终地贯穿着“土味”和“低俗“的风格，土味已经成了椰树独树一帜的标签，成为它既能打出差异化，又能和消费者保持亲切感的法宝。
椰树还有一种非常幽默的“听话感”——听话，但改得不多。男模刚亮相时，穿的是低领背心+超短裤，被抗议太有视觉冲击力，于是椰树给男模们穿上了西装在直播间热舞，观众吐槽男模有腿毛难看，他们就在直播间现场表演刮腿毛......部分审美迎合着观众走，但自己的风格从不更改，反复试探消费者的审美，不仅让消费者感觉“被尊重了”，还慢慢觉得“你这牌子挺有意思”。玩闹当中，椰树正在培养起自己的主播IP，有一位主播“KK战神”近期就受到网友的追捧。“低俗”直播和主播IP，都能够帮助椰树增强品牌亲民的形象定位，同时增加用户粘度，鼓励用户进行情绪消费。虽然椰树直播间现在被调侃“近十万人观看，销售额不到1000元”，但不得不说，这波双向狂欢，椰树赢麻了！
