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母亲节营销,蒙牛《同岁妈妈》后劲很大

母亲节营销,蒙牛《同岁妈妈》后劲很大

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作者 | 黄毅(公关界007主笔)

来源 | 公关界007(ID:PRCN007)


又是一年母亲节,母亲这一角色再度被置于大众议题中。

当从官方媒体到普通个体都在歌颂母爱,品牌想要在庞大声量中表达独特主张、传达价值理念,是一场严峻的营销考验。

不可否认,近几年各大品牌的母亲节营销正在发生转变,不再把母亲摆上神坛,不再赞美完美妈妈,而是让她们从世俗枷锁中挣脱出来,关注其真实困境和情感需求。在这一大趋势下,品牌想和广大母亲群体建立情感链接,不仅要出“奇”制胜,更要向内心探寻“深度”的共鸣。

纵观今年的母亲节广告片,蒙牛的《同岁妈妈》让我思考良多。

不过度煽情,不制造焦虑,蒙牛用一支有趣且温情的TVC,讲述了一个母亲和孩子同频成长的故事,刻画出一个幼稚、胡闹但也要强、有担当的母亲形象。

在此过程中,蒙牛的品牌主张“一杯牛奶,为爱要强”得以潜移默化地传达,让消费者感受到品牌“要强精神”背后的柔软、温暖。


创意上:
独特立意「切入点」,
提升引人共鸣的「情感浓度」

蒙牛的母亲节广告《同岁妈妈》得以脱颖而出,首先在于一个“奇”字。


正如第一句文案就开门见山,让整个片子的立意鲜明起来,“妈妈的年龄,是从孩子出生那刻算起的”。

这句话,我想会让很多妈妈深有共鸣。

网络上一直流传着这样一句话,“妈妈也是第一次当妈妈,虽然不完美,但真的很努力”,让不少妈妈们深有感触。蒙牛这句文案,可以看作是一种态度延续,但从“年龄”这一特定维度,让广大母亲们的内心呼声有了更具象、铿锵的表达。

就好像片子中1岁的妈妈,经历了诸多育儿琐事后,深夜吸不出奶成为压倒她的最后一根稻草,也只能偷偷崩溃哭泣。


但片子接下来的展开,并没有因循守旧地来上演苦情戏码,而是画风一转,整个画面和节奏都明快了起来。

偷吃零食被孩子抓包,立马喝一口牛奶掩饰尴尬,是5岁“幼稚”的妈妈。


口是心非,只为了把西瓜最甜的地方给女儿吃,是10岁“挑食”的妈妈。


16岁的妈妈,会在女儿的生日party上“胡闹”。


19岁的妈妈,工作中依然很“要强”。


即使26岁的妈妈,也是“爱美”的妈妈,要在女儿的婚礼上,做最漂亮的家长。


时间推移中,蒙牛向我们展示了一个不同于传统妈妈的多面形象,她既是和女儿平等相处的妈妈,也是社交场合的交际达人,职场中的强者。

同时,片子也隐藏了一条暗线,即女儿的成长。从1岁出生,到26岁走入婚姻殿堂,妈妈一直陪伴在身边,和自己同频长大。

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这是蒙牛这支《同岁妈妈》值得肯定的立意。

它没有忽视成为妈妈的不易,也没有刻意回避母亲这一身份。毕竟,当孩子呱呱坠地,当第一声“妈妈”喊出,母亲和孩子之间的羁绊已经产生。

蒙牛的方式是,直面现实,不抱怨现实,以一个和谐的亲子关系,呈现出妈妈们美好可爱的样子。

这样不落窠臼的创意,使片子不至于悬浮说教,而是充满了足以引发母亲圈层最大公约数共鸣的情感浓度,在母亲节营销中显得难能可贵。


洞察上:
回归真实情感「着力点」,
多维度开拓「品牌高度」

说实话,蒙牛能够在母亲节拍出这样一支温情动人的广告片,颇让人出乎意料。

毕竟,作为乳企中的“执牛耳者”,近些年蒙牛营销给人的感觉一直是“高大上”,从国家航天事业到各大体育赛事,蒙牛已经通过各种硬核营销动作,使“要强精神”深入人心。

不过,这样的营销重心,其实存在着一定隐忧。

要知道,牛奶是中国家庭的常备饮品,购买主力军是广大妈妈们。而航天、体育这样的营销方向,很可能无法打动这一群体。当缺乏针对性的情感沟通,蒙牛就很难占领妈妈圈层的用户心智。

所以,此次蒙牛一改常规地走起情感营销路线,是一种必然。而能如此成功,在我看来,就是做到了一个“真”字,即真洞察,真关怀。

一方面,从社会大环境来看,后疫情时代,虽然人们的工作生活逐步进入正轨,但不确定的因素依然存在,焦虑、消极的情绪始终伴随。在这种情况下,大众更需要情感的支持和慰藉,以缓解内心的不安。

另一方面,对母亲这一特定消费群体而言,更需要情感抚慰。

很多现代妈妈,她们渴望在安稳自在中知足常乐,却难免在琐碎的育儿家务中压力倍增;她们渴望家人间的爱与温馨,却也时常产生不被关注的失落。

从这两方面看,蒙牛的母亲节营销非常及时应景。

尤其是品牌主张“一杯牛奶,为爱要强”,可谓一石二鸟。


它既体现出纯牛奶品类的功能性,可以帮助人们提高免疫力,增强体魄。同时,又包含着情感层面的沟通。

蒙牛一直强调的“要强精神”,可以转化为对人们的一种关怀、陪伴、鼓励,让所有母亲乃至广大消费者以更强大的心灵抵抗力和免疫力,面对未知的困难,追求生活的美好。

营销3.0时代,这样的情感对话往往更加有力量,它可以拉近品牌和消费者的距离,其中的人文关怀,是蒙牛品牌格局的另一种表达。


策略上:

建立产品和生活「联结点」,

多场景延展「营销宽度」


最后,聊一聊蒙牛在《同岁妈妈》中不可忽视的传播策略。

随着《同岁妈妈》在社交平台的刷屏传播,我想人们再提及蒙牛,除了“要强”,还会联想到slogan中的“爱”字,以及广告片中爱意满满的母女相处日常。

这些有爱画面,既承接了片子的情感营销基调,同时你会发现,每个场景中都少不了蒙牛的产品露出,比如当5岁的妈妈偷吃零食时,当10岁的妈妈和女儿一起吃西瓜时……


这是蒙牛在广告片中的巧妙设计,可以使情感营销效果达到最大化,策略概括一下就是“产品生活化,生活场景化”

如果说以往的航天营销、体育营销,体现出的是蒙牛作为国民乳制品企业的营销高度,那么《同岁妈妈》则是一次营销落地的实践,它让蒙牛回归到了现实生活中,和日常的小美好产生了关联。

同时,蒙牛又将这些关联具象成了一个个小场景,日常零食、夏日解暑、运动健身、亲子互动……

在很多中国人眼中,纯牛奶的作用是早餐补充营养,睡前帮助入眠,消费场景非常有限。

通过构建产品和不同生活场景的联结,其实打开了人们对纯牛奶的认知大门,拓宽了产品的场景联想,并告诉广大消费者,你每个平常日子里的要强,都有牛奶赋以爱的力量,蒙牛始终陪伴你左右。

这其实也是蒙牛“要强精神”的一次升级。

过去,在航天、体育营销中,“要强”往往是硬核、坚强,是偏男性化的,而在母亲节“一杯牛奶,为爱要强”的主题下,“要强”则多了细腻温柔的调性,这是符合当下社会语境的沟通升级,拓宽了蒙牛“要强精神”的营销方向。

今后,蒙牛将如何以柔克刚地传达“要强”,我们拭目以待。


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