三年收入倍数级增长，索康尼锚定上海新起点|公司观察

2023-05-16 14:05

特步集团索康尼（上海）中心的启用意味着特步的多品牌战略进一步升级。

暌违3年，又经过大面积感染的几番冲击，大型马拉松赛事在今年迎来爆发式的开赛热潮，最近几个月里更是出现了两天30多场的“盛况”。据媒体报道，上海半程马拉松官方数据显示，2023年报名人数达到了78922人，这一数字比2019年、2021年报名人数相加的总和还要多。

在跑者们摩拳擦掌、多项体育赛事升温的同时，领先的运动用品品牌、尤其是包含马拉松跑鞋的品牌，也成为了资本市场的重点关注对象。机构普遍认为，随着消费场景的修复，运动服饰、餐饮等行业复苏趋势向好，且二季度业绩增速将有望加速，将驱动市场估值提升。

麦肯锡（McKinsey）与世界体育用品联合会（WFSGI）在今年3月发布的《2023全球体育用品行业报告》显示，马拉松、徒步旅行和攀岩等细分市场将成为新的主流。在政策拉动、消费回暖、市场潜力充足的大背景下，专业跑者圈更加鲜明地关注功能性。

一些行业头部企业敏锐地抓住了市场风向，积极布局以专业功能性为长的国际品牌，比如特步国际（1368.HK，以下简称“特步”）。在过去一年中，特步旗下高端专业运动品牌索康尼实现了收入翻倍，索康尼的优秀表现不仅证实了专业运动体育用品的需求在中国方兴未艾，更意味着以其为代表的专业运动将成为特步的新增长引擎，助推特步的多品牌战略进一步升级。

遵循多元品牌战略，特步在实实在在地推动旗下国际品牌的本土化。5月15日，特步集团上海运营中心正式投入使用，索康尼成为第一个入驻特步上海运营中心的品牌。此举显示出特步对这一国际知名品牌的重视，反过来看，这也是索康尼中国极具战略意义的进展，表现出它对中国市场和目标消费者的看重。

Wolverine集团总裁兼CEO Brendan Hoffman与丁水波在特步集团索康尼（上海）中心启动仪式现场

《巴伦周刊》中文版认为，依托多个体育专业化垂直品牌矩阵，特步持续通过协同效应打造新增长点，这将助推其在体育用品赛道的新常态中拔得头筹。

瞄准一二线市场，百年跑鞋品牌焕发新生

特步的多品牌运营道路早有布局，早在2019年，特步就与Wolverine Group建立合资公司，拿下了跑鞋索康尼（Saucony）和登山鞋迈乐（Merrell）两大国际品牌在中国内地和港澳的开发、营销及分销业务。

享有跑鞋届“劳斯莱斯”之称的索康尼，成立于1898年，是全球四大慢跑鞋品牌之一。特步集团董事局主席兼CEO丁水波在2022年特步业绩发布会上，对索康尼与特步的合作给予充分肯定：在2019年索康尼加入特步品牌矩阵时，特步跑步和索康尼在消费人群、产品价格、市场层级上形成差异和互补的愿景正在成为现实。

值得关注的是，此次特步集团索康尼（上海）中心正式投用，Wolverine最高管理团队也时隔4年首次来华，不仅共同见证这一具有里程碑意义的日子，更体现出索康尼“扎根”上海的战略意义，代表着特步多品牌战略的路径决心。

Wolverine集团总裁兼CEO Brendan Hoffman与丁水波在特步集团索康尼（上海）中心启动仪式现场

特步的多品牌战略极大地提高了营运效率，通过国际知名的专业跑步产品，极具针对性地扩大有效客户群体，进而发挥协同效应，促进国内业务的扩大升级。从运动属性和目标群体来看，索康尼都与特步形成良好互补。例如，特步主要销售大众运动产品，而索康尼聚焦功能性；特步主攻三四线城市，索康尼则瞄准一二线市场。

事实上，索康尼进入中国市场的雄心早已有之，但总是一波三折，直到特步入局，这一百年跑鞋品牌才焕发新生。2020年，索康尼上海正大广场店正式开业，选址和店铺陈设都宣告了索康尼中国战略的全新升级。如今3年后，正大广场店已进阶至3.0版本，该门店从突出科技、功能的专业运动形象起步，已经演变为多场景、年轻化，为大众人群提供更丰富穿搭组合、更友好消费体验的运动综合场所，充分体现了品牌发展理念的进阶。

截至目前，索康尼中国门店数已达84家，特步方面透露，3.0门店定位正价主力形象店，2023年会有25家以上3.0门店开业，而上海门店将为门店铺设和线下业务拓展提供重要的参考价值。

索康尼位于上海正大广场的3.0门店

产品为王，索康尼冲刺中国跑鞋赛道

对百年跑鞋品牌索康尼而言，从功能性出发进行创新、对科技属性的拓展和提升造就了其产品的市场份额领先优势和牢固的消费者心智占领。在此前的报道中，《巴伦周刊》中文版已经提出，对于技术研发和产品功能性的持续、明确的追求，是判断体育用品公司长期价值的重要依据。

从这一角度来看，索康尼正凭借产品的硬实力收获市场认可。凭借出色产品创新能力，索康尼多款专业跑鞋斩获《跑者世界》《Believe in the Run》等多家权威跑步媒体推荐大奖，旗舰碳板竞速跑鞋Endorphin Pro 啡鹏3被评为2022最佳比赛跑鞋、最受欢迎训练跑鞋；Triumph胜利20被评为最佳缓震跑鞋。

产品的实力同样体现在受众群体的拓展和更多圈层的认可上，索康尼Endorphin系列的演化就鲜明地体现出这点。2020年，Endorphin啡鹏1代是为高配速跑者所打造，有测评博主称“全马330（3个半小时）以内能完成的跑者才能驾驭”；2021年的啡鹏2就将受众扩大到了进阶跑者，适合全马配速400-500（4-5小时完成）的跑者；到了2022年的啡鹏3，则再一次将受众扩大到了马拉松成绩在4小时之外的大众跑者。

而与此同时，啡鹏系列的技术底色丝毫没有减弱，反而不断迭代增强。从对跑者最重要的位置“中底”来看，啡鹏3沿用了索康尼标志性的PWRRUN PB中底，保证极佳回弹和减震性能的同时，采用了超轻设计且包裹性极好。

在产品为王的体育用品赛道，穿着率是硬道理。在特步的主场马拉松赛事上，多组第三方数据均显示，索康尼在各大赛事的穿着率连年上升。2022年，索康尼在北京马拉松、上海马拉松、厦门马拉松三场大赛中，均进入国际品牌破三选手上脚率第三；全程上脚率，北马涨幅第一，上马涨幅第二；上马、厦马全程上脚率在国际品牌中均进入前三。

除专业功能性以外，日益成为消费主力军的千禧一代和Z世代对体育用品的衡量维度还体现在两个方面：线上渠道和设计感。以索康尼的旗舰产品Endorphin Pro 啡鹏3为例，这款产品不仅在功能性极佳，也在设计上别具一格地推出了厦门、武汉、上海等城市配色，适配线上渠道的呈现与分发，城市文化的软性输出有利于迅速打动年轻消费者。

这些都意味着，即使研发竞赛愈演愈烈、跑步赛道企业之间竞争加剧，索康尼仍然能凭借科技硬实力与优越的产品性能，不断“破圈”获得更多大众跑者的认可，成为专业性、功能性、舒适性均拔尖的马拉松赛事首选鞋款，在特步助力下，冲刺中国跑鞋赛道的最前端。

聚焦跑步赛道，新品牌将成为特步长期发展关键

抓住国际品牌的渠道资源优势，特步的多品牌战略已经获得了经营业绩上的实在收获。索康尼和迈乐所属的专业运动分部营收在2022年实现99.0%增长，2021年增长180.2%，2020年增长608.6%。营收规模从2019年的1010万元扩大至2022年的人民币4亿元。

除了营收规模的增长，以索康尼为代表的专业运动业务也以更高且不断提升的盈利效率，为特步的整体收益作出贡献。2022年年报显示，专业运动为特步带来的毛利虽然总量占比最小，但能量巨大且增长迅猛。

索康尼对于特步的价值，远不仅仅在于经营和利润上的贡献。作为多品牌国际化战略的重要构成，索康尼等新品牌将成为特步长期可持续发展的关键。2021年，特步推出第五个五年规划（即“五五规划”），实现到2025年，主品牌+新品牌整体收入人民币240亿元目标。

其中，特步主品牌的营收目标是200亿人民币，年复合增长率超过23%；四个新品牌（索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁）的营收目标是40亿元人民币，年复合增长率超过 30%。

在五五规划的基础上，索康尼正在特步的多品牌战略中发挥着越来越重要的作用。2021年特步以约4亿元买下上海七宝生态商务区内57个商业单位，公告称将在上海设立运营中心，进一步推动集团全球化进程及提升旗下品牌的知名度，并方便随时起用高端人才。如今运营中心正式启用，索康尼更是成为首个入驻的品牌，这愈加证实了特步多品牌发展战略的决心，以及对国际知名新品牌本土化落地及长期发展的决心与远见。

《巴伦周刊》中文版认为，凭借优越的产品实力、渠道资源、品牌影响力，索康尼将不断助推特步的多品牌国际化战略升级，不仅在市场份额和营收利润等方面作出贡献，更从品牌全面进化、国际长期增长价值等方面发挥作用，帮助特步夯实长期增长逻辑，在中国体育用品消费市场回暖的新格局中脱颖而出。

作者 | 梁沐

编辑 | 喻舟

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来源: qq

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