中国最受瞩目、也是最神秘的明星独角兽SHEIN，也没能躲过2023年呼啸而至的寒意。SHEIN成立于2008年，早期总部在南京，主营海外女装，靠着比淘宝更便宜的低价、比Zara更快的上新速度，迅速风靡全球。巅峰时刻，SHEIN估值高达千亿美金，是地球上仅次于字节跳动和SpaceX的最大独角兽企业。但到了2023年，SHEIN的估值却突然暴跌到了640亿美元，几乎一年时间跌出了整个A股服装板块的总市值[1]。虽有亚马逊、Shopee等一众电商公司陪着一路下跌，但志在IPO的SHEIN明显更为焦虑。在面向投资者的会议中，SHEIN为自己设定了相当高的目标：2025年将实现800亿美元的销售额，75亿美元的利润。前者比H&M与Zara的年销售额之和还要多，后者则要求SHEIN把去年的利润翻上十倍不止。理想很远大，但SHEIN眼下的外忧却接踵而至。靠着疫情带来的渗透率增速，在明显下滑；自己的独立站女装赛道，对手蜂拥而来；同样主打性价比的电商平台Temu，背倚拼多多这颗大树，也杀入了SHEIN的主战场美国。那么向投资者夸下海口的SHEIN，正在擘画的究竟是一条怎样的突围之路？
文 | 郑鹏飞
编辑 | 杨婷婷
来源 | 远川研究所（ID：
YuanChuanInstitution）
解读SHEIN的成功模式，总离不开快时尚的鼻祖：ZARA。在西班牙的小镇阿尔特索里，ZARA总部和数以千计的工厂，打造了快时尚的基本要义：小单快返——每次生产更小数量的服装，并以更快的速度推向市场。这种颇具互联网思维的方法，使得时尚从一个灵感变成一个概率题。没想到时代送上了新的挑战者。诞生于移动互联网时代的SHEIN，用比ZARA更进一步的模式，打败了ZARA。SHEIN每天超过5000款的上新速度，远超ZARA。而在价格上，SHEIN女装常年在20美刀以下，甚至不到ZARA的一半。SHEIN还进一步改造了供应链。中国女生还需要提前35天在淘宝下单预售服装，而SHEIN的新款女装最快只需3~5天就能完成设计、生产到送进集装箱的全部流程。当无数同行试图按照品牌营销圣经，努力 tell a story 的时候，SHEIN则证明了“大力出奇迹”的真理：有什么story，能比“又多又快又省钱”更有效果？从2015到2020年，SHEIN的年复合增长率高达189%。2022年上半年，比ZARA足足晚诞生了40年的SHEIN，销量已然超越了这位快时尚界的祖师爷。然而在2022年，投资人担心的情况出现了。SHEIN的营收增速虽然仍然高达52.8%，但已经明显放缓；更令人担心的是仅为7亿美元的利润，第一次出现了下降。虽然SHEIN已然是这颗星球上最能捕捉消费需求的服装公司，但它却面临着一个残酷的事实：SHEIN能开垦的肥沃市场，已经不多了。2014年之前，SHEIN新设的站点集中在消费能力高的欧洲区域。而2016年进入的中东市场带来了又一波红利，一度给SHEIN贡献了高达12.5%的年销售额。虽然SHEIN后续又高速扩张到东南亚、南美以及其他区域，但这些新市场的贡献并不高。一个例证是客单价，中东用户的客单价最高为130美元左右，美国约为75美元，而拉美市场则只能贡献不到50美元。以至于欧美地区如今仍是SHEIN的主要市场，合计占到销售额的60%。与此同时，SHEIN走过的这条追逐年轻人新鲜感的赛道，也变得越来越拥挤。一边是增量难觅、竞争加剧，另一边则是SHEIN的利润也正在不断被成本侵蚀。
SHEIN早年起量靠的就是便宜流量，但流量洼地早已不复存在。过去用衣服就能置换推广的网红，现在没有几万美元就不考虑合作。而且SHEIN本身走的就是薄利多销的路子，如今不得不用肉身来抵抗原材料和人工的通胀。在大学生被迫“安贫乐道”的今天，SHEIN供应链的工人们月薪过万已经稀疏平常。结果就是SHEIN的净利润率从2021年的7.5%，大幅下滑到了2022年的3.2%。无奈之下，SHEIN只能背叛消费者悄悄上调了价格，代价则是 SHEIN Girls 满含怨恨地将其送上热搜。有美国网友就因为种草已久的鞋子价格翻倍，而怒斥“太荒谬了！”。究竟如何才能优雅地做高利润，实现2025年的宏伟蓝图？面对这个问题，SHEIN很着急，但投资人比SHEIN更着急。SHEIN的崛起之路上，一直萦绕着一个问题：SHEIN究竟是一个品牌，还是一个平台？
SHEIN很长时间里都将目标指向了品牌。直到最近，SHEIN在给投资人的商业计划中，仍然将“更好的ZARA”放在优先位置[11]。
于是就和ZARA母公司如出一辙，SHEIN也开发了超过10个子品牌，以冲击更高的单价和利润。其中高端女装MOTF，将价格拉到了20～40美元区间，最贵的系列单价超过100美元。▲ 类似款式裙子，MOTF几乎可以卖到Shein的8倍。但如果SHEIN只是对标ZARA，那崛起之路上给到的鲜花与掌声似乎过于隆重。2022年，尽管SHEIN的营收与ZARA还相距甚远，但资本市场依旧给予了SHEIN千亿估值，这个数字甚至超过了彼时H&M与ZARA的市值总和。SHEIN真正的稀缺性其实在于——拥有一个移动端的流量入口。2022年第二季度，SHEIN成功超越亚马逊成为美国下载量最高的购物应用程序，这一年SHEIN的活跃用户数量也超过了7400万。既有快时尚品牌的供应链，又有电商平台梦寐以求的流量入口——SHEIN能做的选择很多，而无疑资本眼里有更好的那一个。转型平台模式，不仅意味着快速提升的品类丰富度，同时也能为SHEIN带来佣金和广告收入，扩充营收来源。更重要的是估值的参考模型也将是万亿市值的亚马逊，而非上个时代的ZARA。从现实来看，曾经一心只想成为“更好的ZARA”的SHEIN，正在另一条路上蒙眼狂奔：1）为转型平台招兵买马。2022年11月，SHEIN招来了拥有第三方品牌管理经验的Lazada前总裁刘秀云；进入2023年，SHEIN又从亚马逊挖来了高管，主导扩品类战略。2）大力招募卖家。为了从速卖通和Temu手中争夺国内卖家，SHEIN开出了极其优惠的招募条件：前3个月，商家免佣且不收流量费用，同时还帮卖家承担退货运费[7]。而且SHEIN还支持卖家少量测款，有效减轻了卖家的备货压力。3）海外大兴基建。SHEIN计划在美国建立三个大型配送中心。其中在印第安纳州的配送中心已经投入使用，目标自然是压缩履约时间。当时间来到今年的5月4日，SHEIN终于正式宣布转型平台模式，将Shein Marketplace推广到全球市场。极少在公众视野出现的SHEIN创始人许仰天，也现身明确了新时期的新目标：“将通过平台模式，引入更多第三方卖家[12]。”对于SHEIN而言，亚马逊是个早了二十年的标准答案，也是最大的本土竞争对手。
1994年成立的亚马逊，最开始只卖图书单一品类。伴随着用户数量的上升，到了2000年，亚马逊正式推出第三方平台业务，大大拓展了平台品类。亚马逊的毛利率随即提高，从1999年的20%提高到了2001年的30%。如今谋求转型的SHEIN，其实就是把这条路再重走一遍。但SHEIN很难成为下一个亚马逊。亚马逊屹立在北美市场的秘诀，是自营仓储和物流带来的优质消费体验。在人口分布并不均匀的北美大陆，有美国72%的用户都能享受亚马逊的当日或次日达服务。相比之下，SHEIN完成大多数配送，还需要10~15天。在亚马逊的速度背后，则是亚马逊物流部门背靠的86架货机、超过1500个物流设施，以及亚马逊在过去数年间将超过50%的投资，都投入到了仓储和配送环节上。SHEIN想要攻破亚马逊的护城河，难度可想而知。相比之下，可能同样背靠国内供应链、主打低价区间的Temu，才是SHEIN最直接的竞争者。而两者的针锋相对早已上演。2022年9月，拼多多孵化的Temu在美国上线。拼多多财务副总裁刘珺在财报会上曾表示，Temu不受财务指标驱动[11]。换句话说，资金弹药管够。上线第1个月，Temu就花掉了10亿营销费用，此后Temu还在美国“春晚”超级碗上投了广告。紧接着不到两个月，Temu就超过了SHEIN，在北美购物类app排行榜顺利登顶。营销端暂时棋输一着，而SHEIN面对Temu更大的隐忧，则是其在低价商品供给端的优势。有Temu员工就曾透露，Temu几乎就是在“瞄着Shein打”。只要是SHEIN同款，Temu都优先上架；在低价方面Temu也更为激进，Temu在某些品类上的价格能做到SHEIN的53%~80%[7]，优势可谓巨大。Temu内部制定的目标，更是直指SHEIN：在2023年9月前，至少有一天的GMV要超过SHEIN[8]。Temu的底气背后，则是拼多多长年积累的超过1100万家供应商网络。而正是这些苦于内卷而愿意出让利润的巨量白牌卖家，为背靠拼多多孵化的Temu提供了稳定且低价的货品来源。想要从Temu手中截留这些供应商，SHEIN自然就需要付出更优惠的政策，而这毫无疑问又会削弱盈利能力。表面上看，SHEIN的挑战是在眼下的平台混战中站稳脚跟。但如果回溯其他电商平台历史，SHEIN转型电商平台过程的挑战，可能才刚刚开始。譬如和SHEIN一样拥有自营商品的亚马逊，就面临着自营和第三方商品的流量分配问题；除此之外，在基建上的长期投入，也让亚马逊电商业务的利润长期在低位徘徊。而同样走低价电商路线的拼多多，教训可能更具有警示意义。拼多多在追求极致低价的同时，又在管理上牺牲卖家利益讨好用户，最终招致了卖家的集体反抗。按照这些前车之鉴，SHEIN不仅要处理好自营与第三方的利益分配，同时也要考量基建投入与利润的权衡，并且还要艰难地在低价路线、客户体验与卖家权益之间，找到那个微妙的平衡点。即便一切顺利，最终SHEIN还要像拼多多一样，为摆脱低价电商的标签而长期奋斗。这些平台电商发展中的老问题，SHEIN都迫切地需要给出一个新的答案。从成立以来，SHEIN几乎在每一次重大抉择面前，都踩对了正确答案。
2008年，许仰天意识到金融危机下中产阶级会崩溃[13]，所以给他们提供低价服装；2012年初，许仰天从赚得盆满钵满的婚纱业务里抽身，率先走上了品牌女装之路；2015年，SHEIN敏锐地意识到供应链的重要性，直接把公司核心部门迁移到了千里之外的广州。实际上，在过去十几年时间，SHEIN走的都是一条少有人走的路：克制赚快钱的欲望，花更多的精力和时间去打造柔性供应链，严格掌控合作的工厂。每一条都意味着更高的付出，更漫长的回报周期。但正是如此，SHEIN才把无数同行甩在身后，从垂直赛道一路杀到主流聚光灯下，在巨头林立的互联网市场里，一跃成为近几年来最神秘也是最受关注的超级独角兽。在此之前，SHEIN讲的是自己的故事，是成为“更好的ZARA”。而在2023年，当SHEIN屏住呼吸准备叩开IPO的大门时，面对资本市场关于营收、利润种种质疑目光，SHEIN转身走向了一条更为拥挤的赛道。但在今天的环境下，留给SHEIN的奇迹，可能没有过去那么多了。参考资料：
[1] 10个月估值蒸发2000亿，Shein危机才刚刚开始，读懂财经
[2] Shein gives investors lofty revenue projections as it prepares for IPO，FINANCIAL TIMES
[3] “鲶鱼”Shein，加速搅动东南亚，品牌工厂
[4] “流血融资”的Shein，如何书写独立站“进化论”？，36氪出海
[5] Shein 的效率、服装产业的未来，主要藏在供应链里，晚点LatePost
[6] 晚点独家丨Shein 想在巴西做一个淘宝，晚点LatePost
[7] Shein开放平台必须提速了，亿邦动力
[8] 上线海外“砍一刀”，Temu提速狂奔，界面新闻
[9] How Temu topped the U.S. app charts by turning shopping into a game，rest of world
[10] Shein逼出一场“世纪联姻”，亿邦动力
[11] 快速起量的出海中国电商遇到大麻烦，财新周刊
[12] 猛兽Shein，开始被供应链背刺？，虎嗅
[13] 揭秘 SheIn：中国最神秘百亿美元公司的崛起，晚点LatePost
文章经授权转载自远川研究所（ID：YuanChuanInstitution）
