渠道之变：直播电商“半路生花”

新东方的这一把“直播之火”仍在燃烧。

6月29日，新东方旗下直播平台“东方甄选”的抖音粉丝数正式突破2000万大关。而这一数据在6月9日才刚刚达到100万。20天时间，粉丝数暴增20倍。新东方直播走红，只是一个偶然事件吗？

实际上，近期出圈走红的新东方直播只是众多直播电商中极具代表性的一个缩影。自2016年萌芽之后，中国直播电商市场至今已形成了超过1.2万亿元的规模。如今，在世界经济数字化转型加速和新一代信息技术加速迭代的背景下，直播电商正顺应时代的潮流呈现出蓬勃的发展态势，推动着新业态新模式持续进化。

渠道之变：电商“厚积薄发”

直播电商并非突然兴起，其本质还是电商在演进过程中的一种延续。进入2022年，在新的发展节点上，有必要回顾一下整个电商行业的发展历程，以便对直播电商做出更清晰的认识与更精准的把握。

纵观整个电商行业的发展史，还得从家电产业谈起。二者之间的渊源颇为深厚。

回到40年前，经济发展之轮在改革开放的带动下开始向前一路高歌。中国家电业由国家计划进入市场竞争，家电生产厂商开始遍地开花。上世纪80年代初至90年代中期，家电零售除了国营供销社和百货公司等主要渠道，个体形式的电器专营店开始出现。1987年国美电器成立，3年后苏宁从空调品类切入，成立了电器专营店。以这两大家电零售商的成立为标志，一场波澜壮阔的渠道变革之路就此开启，凭借模式优势与效率优势，大型连锁渠道在线下零售中逐步崛起。

2000年前后是零售渠道变革史上的一道重要“分水岭”。当苏宁和国美将目光聚焦在线下渠道，并为此狂飙突进之时，线上渠道也已开始在暗中萌芽，电商时代的黎明来了。1998—1999年，京东公司和阿里巴巴集团先后成立。京东、阿里很明显挑选了与苏宁、国美完全不同的“道路”。

2004年，京东成立了电商网站“京东多媒”，一年后关闭多个线下店，全面转型电商，2007年其电商网站正式更名为“京东商城”，其产品线逐步涵盖到电视、空调、冰箱等大家电品类。另一端，阿里的购物网站“淘宝网”于2003年成立，2008年淘宝商城（后更名天猫）作为淘宝的一部分被推出。

之后发生的便是为人熟知的故事：京东和淘宝逐渐成长为两大电商巨头；苏宁也在2010年正式上线了电商平台“苏宁易购”。传统连锁模式的“大而全”本是优势，但在新的市场环境下，其转型压力反而更大。而纯电商模式在新一波的变革浪潮中显得更加灵活，借此得以轻装上阵，顺“市”而为。就这样，电商时代正式到来。

2010年以后，电商行业迎来了发展的黄金十年，其标志之一是“双11”购物节的兴起。2012年的双11期间，天猫商城的销售额首次突破100亿元，参与品牌达1万家，之后便进入了“节节高升”的节奏。到2021年，天猫和京东在“双11”期间的总交易额分别达到了5403亿元与3491亿元。相比之下，在2009年天猫举办的第一场“双11”购物节上，销售额仅为0.5亿元。

在家电业，越来越多的企业开始洞察到电商崛起之潮，而一些较早转型的家电企业则最先享受到快速“爆发”的互联网电商红利。国内最早的吸尘器品牌之一的小狗电器在线下卖场遭遇危机之际，于2007年决定撤出线下店铺，转而在淘宝上开起了网店，从此向电商方向转型。2017年，小狗电器以销售量份额14.65%、销售额份额13.72%占据线上吸尘器市场的第二位，仅位列英国品牌戴森之后。另一个典型案例是奥克斯空调，2012—2016年，其总销量年复合增长率为8.81%，而电商渠道的年复合增长率则高达102.99%。

关于这一时期的剧变，奥维云网总裁郭梅德指出，中国市场的庞大人口基数、密集居住环境、完善的基础设施，成为全球任何一个国家都不曾拥有的最适合电商发展的绝佳土壤。这一次，电商身披“高效者”的战衣，凭借其颠覆性的效率优势——空间优势、速度优势、成本优势、个性化优势、信息优势、流量红利优势“吹皱一池春水”，以压制之势冲击线下传统零售渠道，而电商在整个家电零售市场中的规模占比也逐年攀升。

然而，电商行业的发展并非一成不变，其本身也处在不断的进化与变革之中。

电商引流：直播“半路生花”

2016年被视为“移动直播”的元年。当时，直播和短视频概念兴起，“网红主播”“流量爆款”开始受到嗅觉灵敏的互联网等企业关注。直播如何变现？电商如何引流？直播与电商这两个看似不太相关的领域一旦碰撞，便有新的故事可讲。在经历了几年高速增长后，电商业需要寻找到新的动能来延续这种生猛的势头。

2016年5月，淘宝直播正式上线，由此拉开了直播电商的大幕。2018年，淘宝直播带货规模已超过1000亿元，同比增速近400%。随后，抖音、快手、小红书、拼多多等平台均开通了电商直播功能。在这些兼具社交性和内容性平台兴起之后，直播电商有了不同以往的调性，京东、淘宝已不再是专属的电商代言人。

近年来，直播电商掀起了一次又一次热潮。在淘宝直播中，李佳琦曾15分钟卖掉1.5万支口红。在快手平台，罗永浩在首秀中用3小时带货1.1亿元。就连格力电器董事长董明珠也加入了线上直播带货的浪潮，而线下渠道优势曾是格力的一大特色。2020年，董明珠一共亲自参与了13场直播，共带货476.2亿元。如今，不仅仅是格力，创维电视、美的空调、海尔冰箱等家电品牌都加入到了电商平台的直播带货行列。

那么，该如何认识进入到“直播时刻”的电商模式？

IDC客户体验研究总监李连风向《中国电子报》记者表示，直播电商作为一种新的销售渠道和模式，打破了以往零售领域渠道为王的运行规则，商品进入市场的途径变得便捷。通过直播电商，尤其是社交电商的模式，所有商品均有机会面向消费者，不再受到渠道商的限制，使得单一商品的市场空间变得无限大。

从线下零售模式到传统电商再到如今的直播电商和社交电商，李连风对其做出了如下区分。

首先是线下零售模式，它具有更强的体验感和在场感，但相对时间和精力成本较高，渠道不仅承担着商品流通的职能，也对商品的品质和服务提供了保障和增值。其次是传统电商，从早期的便捷高效到后面的海量信息筛选造成的困扰，使得传统平台不断进行层级分化来提高时效性和可持续性。最后，直播电商和社交电商以内容营销为主，给消费者带来了一定的直观感、在场感，这满足了消费者对于体验的简单、便捷和时效性的诉求，消费者的可持续性诉求，仍然需要依赖直播在内容和品牌价值方面的打造。

“新兴的电商模式并不是对传统电商的替代，而是经济发展中的新道路，让不同类型的消费群体都能找到自己喜欢的消费模式。同时，新兴的电商模式也反过来刺激传统电商进行升级。因此，如今我们也能在传统电商中看到直播和社交功能的出现。尽管新兴电商和传统电商之间存在些许竞争，但整体仍然相互补充。”GfK中国家电事业部资深分析师陈文祺告诉记者。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受《中国电子报》记者采访时强调，这几次变化本质上代表了电商在不同发展阶段的趋势和方向。每一步的模式变革都有其先进性，并从技术、服务能力、消费市场以及供应链平台等方面对整个服务体系产生非常大的变化。

新零售：直播电商渐入佳境 

时至今日，直播电商已发展形成了数量巨多、类型各式、经营各样的直播企业。其诞生背景离不开信息技术的革新、数字经济的发展以及消费升级。

“作为一种新的商品推广和零售模式，直播电商和社交电商具有更低成本、更低门槛、更强体验的特点，使商品信息的传播借助数字渠道更加快捷、透明和直观，给不同的商品制造商带来了相同的销售机会。同时，作为内容营销，也使消费者的眼球价值变现更加直接。”不过，李连风也指出，由于直播电商缺少了渠道的二次管理，也会存在一定的商品品控、品牌增值和长期发展的问题。

随着直播电商从初期的爆发式增长，到现在主播个人品牌向直播间或团队转型，在选品、物流、售后各环节的服务也在不断被关注。“直播电商作为渠道模式的链路正在逐步完善。”李连风告诉记者。

当前，直播电商在各方合力推动下，正在逐渐进入发展正轨。

首先，全国多地出台了相关扶持与鼓励性政策。2020年，广州出台了16条政策扶持直播电商，计划至2022年培训1万名带货达人。四川省商务厅发布《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（2020—2022年）》，推进“四个一”工程，计划将四川打造为全国知名区域直播电商网络流量中心。今年6月，北京市经信局在对外发布的《北京市数字消费能级提升工作方案》中提到，要促进电商、直播经济等数字消费新模式规范持续健康发展。

另外，直播电商的健康发展受到了高度重视，相关规范性意见与措施相继被提出。2020年11月，国家广电总局下发《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，要求网络秀场直播平台要对网络主播和“打赏”用户实行实名制管理，未成年用户不能打赏。2021年12月，中央网信办发布《“十四五”国家信息化规划》，支持社交电商、直播电商等健康有序发展。此外，抖音电商曾多次表态“有质量的GMV才是核心指标，平台治理位于最高优先级”。快手电商则提出了“信任电商”的发展理念。

在直播电商平台中，抖音是最为活跃的平台之一。作为家电企业在抖音的生意入口，抖音电商的交易额正在高速增长。根据抖音电商发布的《2022抖音电商家电行业洞察报告》，2021年抖音电商家电品类GMV同比增长312%，其中小家电同比增长407%，大家电同比增长847%。抖音电商家电品类消费用户量同比增长473%。

进入2022年，直播电商正朝着可持续发展的路径向前迈进。

阿里研究院产业研究中心主任、资深专家郝建彬认为，满足消费者网购升级需要和商家的增量价值创造是直播电商火热的背后逻辑。直播电商通过“拓展新人群、营造新场景、挖掘新需求，扩展新品类，推广新品牌”，不断刺激消费者的购买欲望，将消费者在冰山水面下的需求挖掘出来，并予以满足，促进消费持续恢复和快速增长。

在整个国民经济的发展中，消费是一个重要抓手，而直播电商理应在消费领域有所作为，这对于加大和促进数字经济的高速发展很有意义。张毅向《中国电子报》记者做了这样一组对比：“过去一家店铺想在一个月实现过亿的销售额是很难做到的，但电商的出现让这件事成为现实。到了直播电商时代，一场直播的销售额都能过亿甚至达到数亿，这样的情况已经不算稀奇。”