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观点 / 刘润 主笔 / 二蔓 责编 / 莹莹
这是刘润公众号的第1560篇原创文章
前段时间，“小师妹请教”栏目邀请楚燕来老师来到直播间，做了一次精彩的分享。楚燕来老师，是中国人民大学商学院市场营销系助理教授，也是《直播电商的逻辑》一书的作者之一。今天，我也把楚燕来老师在直播中分享的干货，和书中的精彩内容，整理出来，希望对你有所启发。
比如说，通信技术的持续迭代，终端技术的不断普及，物流系统的强大保障......可是，为什么这些外部条件的进化，带来的不是传统电商的持续膨胀，而偏偏是直播电商的崛起呢？楚燕来老师说，因为视频直播，是一种内容更丰富、传播更高效的媒介。完成更加丰富、复杂的内容传播，是直播电商最大的长板。而通过直播的形式，就可以将复杂的信息，展示给观众。不知道衣服合不合身，我找一个身材标准的模特，穿给你看。不知道床垫舒不舒服，我找一个200斤的小伙子，躺给你看。不知道小龙虾好不好吃，我找一个美食网红，吃给你看。直播可以将各种各样的商品内容，充分地表达给观众。还可以根据观众的在线反馈，实时调整直播思路，做出针对性的讲解和展示。你对这件产品有兴趣，那我就特地讲给你听。你对那件产品有兴趣，那我就特地让模特穿给你看。从文字，到图片，到视频，再到直播。单位内容的信息含量越来越高，能击穿的交易决策也就越来越多。
但在2016年之前，直播和电商，还是两个完全不相关的领域。直播平台上的主播和内容创作者，只能通过观众的打赏来获取收入。看一场直播，如果我觉得我挺喜欢这个主播，或者是挺喜欢这种内容创作，我可能会选择使用打赏功能。但我转念一想，不对啊，打赏主播，除了短暂的情绪价值，我并没有得到任何实质性的收获。2016年，蘑菇街率先看到了“直播+电商”的机会。随后，短视频领域的快手，和电商领域的淘宝，都选择了迅速跟进。在这个时间节点，快手在短视频的基础上，增加了直播功能。快手上的一些主播在通过观众打赏获取收入的同时，也开始尝试着通过直播带货的方式提高收入。但在当时，大家都只是把直播电商，当成是传统电商的一种补充。而在2018年的11月6日，某位知名主播在快手上开启了一场长达24小时的直播带货活动，直播间的最高同时在线人数，超过了100万。当天的交易额，高达1.6亿。我可以看看直播，买买零食。不仅收获了愉悦的心情，也收获了“看得见、摸得着”的商品。而2020年突然爆发的新冠疫情，也大大加速了直播电商的崛起。看直播，看短视频，成了大家宅家过程中的一种方便、有趣、低成本的娱乐方式。根据我们的统计，虽然短视频平台的用户数并没有迎来爆发式的增长，但用户的观看时长增加了40%。而在直播领域，一些头部平台的直播观众，甚至已经占到了总用户的80%以上。以前，是先有需求，再进行有目的的搜索、比较，最终完成购买。在供给一侧，大量的线下商家面临疫情困局，必须寻求线上的破局机会。可是，传统电商平台的运营逻辑相当复杂，对于千千万万个“普通”的商家来说，难度太大了。美工、营销、物流......每一个模块都需要专业知识。相比之下，直播就容易多了。一部手机，一件产品，随时随地就可以开播。这可能会成为主播的一大特色，甚至还能引来老乡观众的共鸣。原生态的水果生鲜，常常是套了一个塑料袋，或是包了几张旧报纸，就拿出来展示了。但这种别样的包装，透露着产品的自然。这种真诚感，反而会增强用户的信任，激发出用户的购买欲和分享欲。在疫情的笼罩之下，直播电商似乎成了一种“财富密码”。不仅是中小企业纷纷入场，格力集团的董事长董明珠、网易创始人丁磊、小米创始人雷军......一大批知名企业家也亲自披挂上阵。他们通过个人直播，或者是和网红主播、明星主播合作，交出了亮眼的成绩单。在2020年5月10日的快手联合直播中，格力集团的董事长董明珠，与快手知名主播，联手发起了一场直播。在不到3个小时的直播中，累计的观看人数超过了1600万，创造了3.1亿元的交易额。至此，直播电商实现了崛起——从一个锦上添花的补充，成长为了雪中送炭的主角。可现在，我们有这么多的直播平台，大家都看花眼了。它们之间，到底有什么差别呢？
楚燕来老师说，我们总结了三种不同的趋势，它们的业务逻辑，是不一样的。对于这类货架式的电商平台来说，直播更像是一种对商品详情页的补充。在过去，商品详情页的内容主要是图片和文字介绍，偶尔会出现一些短视频作为补充。但和图片、文字、短视频比起来，直播就有着天然的优势。直播能够提供更加丰富、生动的内容，和消费者的互动性也更加强烈，消费者的代入感，自然也就更强了。用户黏性和转化率，一下子就上来了。同时，这些主播也在不断地成长，影响力也会不断地提高。很多用户都已经养成了定时观看某个特定主播的习惯。但是，这类平台的本质仍然是货架式的电商。在内容的丰富度、趣味性上，还是比不过内容平台。在“时间争夺战”中，它们不见得能占据优势。对于这类内容平台来说，卖货是对短视频和直播的一种补充。在过去，粉丝会因为内容，而与主播建立黏性和信任，但他们只能通过打赏的方式来回馈主播。这样一来，既回馈了主播，又获得了实惠的商品，逻辑一下子通顺了。而且，相比于货架式的电商平台，内容平台在内容方面的专业程度更强。再加上算法的精准推荐，和更加流畅的使用体验，很容易让用户着迷。但是，这类平台的本质仍然是内容平台。在商品的丰富度、供应链的管理能力、合约的履行能力等等方面，还是比不过传统的货架式电商。微信先是在小程序上开通了直播电商功能，后又大力发展视频号。在视频号的空间里，短视频或是直播的消费者和创作者，形成了一种类似于公众号的私域关系。但和公众号不同的是，视频号在私域的基础上，又增加了类似于内容平台的公域广场和算法推荐。而微信又是几乎覆盖了所有国人的社交平台，现在又学习总结了其他平台的经验教训。虽然是后发，但成长速度却非常快。但是，视频号的生态，整体上还处在早期。内容的质量不够高，用户的习惯还没有养成，电商的业务能力还不够专业。总的来说，虽然直播电商已经呈现出了三种关键趋势，但没有任何一方处于绝对的领先。那么，对于还在外围观看，却又很想入场的人来说，直播电商的最大考验是什么呢？
楚燕来老师说，直播电商，归根到底还是卖货的形式之一。最关键的仍然是产品，是品牌，是供应链。一个高热度的明星，一个高曝光的平台，好像就能把任何一件产品卖到脱销。我们曾经在YouTube上做过一个关于“粉丝对博主带货的接受程度”的调研，结果发现：一些制作某个领域的专业内容的博主，一旦开始接广告，一旦开始带货，就会招来粉丝的“天然”抵触。“哎呀，我明明是来你这里学习专业知识的，你竟然想从我身上赚钱！”粉丝非但不是主播的一种“不动产”，反而还是一种“消耗品”。短期来看，粉丝会因为对主播的喜爱，而对产品抱有更高的容忍度。但长期来看，粉丝会越来越理性，越来越倾向于选择性价比更高的商品、体验更好的购物流程、服务更棒的售后。如果产品不过关，一来二去，复购率就会越来越低，退货率就会越来越高。到最后，什么产品都卖不动了。只有更棒的产品，才能在消费者心中树立起“品牌”的概念。前段时间，在直播电商的领域，有一件爆款产品，叫可立克毒蜂牙膏。这款牙膏在刚刚面市的时候，对标的是云南白药。售价也不算低，40块钱一支。先让消费者体验产品，在消费者面前树立起“品牌”的概念。从40块钱，降到30块钱。又从30块钱，降到25块钱，20块钱，15块钱......消费者有了好的产品体验，才会有对品牌的认同感，才会为下一支毒蜂牙膏买单，产品才会有溢价空间。有了好的产品，有了消费者的品牌认同，我们还要面对供应链的难题。如果提前大量备货，一旦销量不如人意，就会造成大面积的库存积压。假设你非常幸运，一场直播下来，产品狂销100万件，可其中的95万件，甚至还没有进入工厂的流水线。因为在供应链这个点上，直播电商并不具备像传统的线下渠道或者货架电商那样的优势。直播电商对供应链的控制能力并不强，尤其是对一些还不具备品牌力的商家来说。在供应链的合作过程中，它们的议价空间常常是被极度压缩的。对于传统线下商家和货架电商来说，流量更加稳定，也就更容易预测。开在小区里，就服务这个小区的消费者。开在街道上，就服务这条街的消费者。开在闹市区，就服务方圆5公里的消费者。货架电商，流量很大程度上取决于平台的流量分配规律。我不知道会有多少人刷到我的直播间，也不知道他们会在直播间停留多久，更不知道有多少人会把直播间的链接分享给亲朋好友。对于传统线下商家和货架电商来说，客户的属性特征相对稳定。我是卖篮球鞋的，那么我的客户年龄会集中在12-35岁的区间。我是卖老年人保健品的，那么我的客户会集中在65岁以上的区间。有了这些特点，我就可以预测市场有多大的需求量，也就更容易规划生产和采购。我今天可能卖的是口红，明天可能就改卖零食，后天可能又改卖厨具了。今天买货的是00后，明天买货的是老年人，后天买货的可能又是中年人。
楚燕来老师说，其实现在已经有了很多供应链的解法，可以供不同层级的主播选择。在快手上，有一些小主播，他们拿不到多少流量，粉丝数量也非常少。但如果打开主页就能发现，其中的大部分都是在售卖自家生产的产品。有的人在卖自家种植的农产品，有的人在卖自己烘焙的蛋糕，有的人在卖自家工厂生产的百货。而对于那些“家里没厂”的小主播来说，就近采购也是一个很好的选择。四季青作为一个大型的服装批发市场，批发价格低、可供选择的范围广、品类也会不断地更新，就特别受附近的小主播青睐。通过为小主播提供货源，四季青的周边已经成为了一个大型的主播聚集区域。有了四季青“撑腰”，这些小主播既减轻了库存积压的风险，又缓解了垫付资金的压力。这些平台可以直接调动大量的上游机构，为主播提供货源。但对于转型做电商业务的内容平台来说，平台的供应链就是一个极大的短板。比如说，在2020年“618”的前夕，快手就宣布和京东展开供应链方面的合作。主播在快手上直播，再由京东解决货源支持、物流配送的问题。比如说，抖音在2020年6月成立了电商一级业务部门。这样一来，抖音就不需要再依赖淘宝、京东等货架电商提供的商品。对于大主播来说，还可以选择第三方的供应链整合服务商。有了“提供商品”的基础需求，就有了“细分商品”的精细需求。这样一来，为商家和主播提供对接服务的第三方供应链整合服务商，就有了生存的机会。随着数据的不断累计，魔筷还可以通过完善算法，不断提高匹配和选品的能力，来完成对商家和主播的长期服务。
楚燕来老师说，对于直播电商来说，有些商品，是尤其“受益”的。简单来说，就是“买不了吃亏，买不了上当”“9块9包邮到手”的商品。客单价低，决策成本也低。这种商品，就特别容易引发粉丝的消费冲动。在2020年11月公布的当月销售数据中，销量排行榜的前10名，没有任何一件商品的单价超过了20块钱。如果我在直播间被一件新款的空调种草了，我可能要考虑个三五天。我们家还需要买空调吗？这款空调真的有他说的这么好吗？买回来出了质量问题可怎么办？可如果我在直播间被一件9块9的钥匙扣种草了，还想什么？买呀！千金难买我乐意。要是买回来又不乐意了，大不了就淘汰掉。我特别喜欢这一款口红，但是我很担心，这么漂亮的图片，是不是灯光+美白+磨皮+调色+滤镜的产物呀？这款沙发看起来物美价廉，但是我很担心，这么便宜的沙发，会不会有质量问题呀？你可以找一个200斤的大力士，踩在沙发上跳一跳吗？这张按摩椅看起来好高级啊，但是我很担心，买回来之后，会不会遇到安装上的难题呀？我也不愿意看说明书。对于很多小主播来说，直播频率非常的高，甚至有相当一部分主播，是坚持日播的。这就会带来一个问题：粉丝已经在昨天的直播中买到了所需的商品，今天只是来看个热闹的。但有一些商品，是消费者长期需要的。有的商品需要定期补充，有的商品需要定期更换。生鲜水果天然要面对保质期的问题。所以消费者常常是“少量多次”地购买。很多年轻的上班族，忙于打拼，很少打理生活，他们是有“囤货”的习惯的。30块钱100包纸巾，还包邮，好划算啊，买一点吧，早晚用得上。99块钱包邮的洗浴套装，好划算啊，买一点吧，早晚用得上。服装品类，是直播生态中，上架数量最多的一个品类了。款式丰富多样，上新速度极快，而消费者的购买需求又会不断产生，服装品类就可以在直播间里一次又一次，一次又一次的出现。而且，需要持续补充或者更换的产品，还特别容易和主播产生绑定。这个主播是买女装的，那个主播是卖日用品的。我就可以去某个主播的直播间，专门购买某一种特定的商品。
在现实的世界中，我们每天都在处理一些人与人、人与物、人与信息之间的关系。每当有新的连接器产生，就会重塑这三种关系。随着技术的不断成熟，成本的不断下降，它就会逐渐从少数人、少数场景的专用工具，变成多数人、多数场景的通用工具，甚至变成一种标配。在电商之前，购买某件商品，需要走进一家实体店铺。看见一件心仪的商品，还要小心翼翼地甄别。觉得价格太贵，还要和商家讨价还价。而在电商出现之后，越来越多的商家加入进来，这种购物模式被彻底重塑了。购买某件商品，通过手机就可以完成。对商品质量有所怀疑，可以看看其他人的购买评价。也不需要讨价还价了，因为全都是“一口价”。直播对零售行业的推动效果太显著了，不断有新的企业参与进来。在这个阶段，谁能更好地掌握直播工具，谁能更娴熟地使用直播平台，谁就能在竞争中拔得头筹。但在这个领域渐渐成熟之后，这些早期积累的先发优势就会逐渐被稀释。
最后的话
我将我的收获，整理成了7个模块，希望能给你带去一些启发。完成更加丰富、复杂的内容传播，是直播电商最大的长板。而直播可以将各种各样的商品内容，充分地表达给观众。还可以根据观众的在线反馈，实时调整直播思路，做出针对性的讲解和展示。从文字，到图片，到视频，再到直播。单位内容的信息含量越来越高，能击穿的交易决策也就越来越多。在2016年之前，直播和电商，还是两个完全不相关的领域。直播平台上的主播和内容创作者，只能通过观众的打赏来获取收入。2016年，蘑菇街率先看到了“直播+电商”的机会。随后，短视频领域的快手，和电商领域的淘宝，都选择了迅速跟进。在2018年的11月6日，某位知名主播在快手上开启了一场长达24小时的直播带货活动，直播间的最高同时在线人数，超过了100万。当天的交易额，高达1.6亿。而2020年突然爆发的新冠疫情，也大大加速了直播电商的崛起。随着不少知名企业家的纷纷入场，直播电商也逐渐实现了崛起——从一个锦上添花的补充，成长为了雪中送炭的主角。对于这类货架式的电商平台来说，直播更像是一种对商品详情页的补充。对于这类内容平台来说，卖货是对短视频和直播的一种补充。对于这类社交平台来说，直播电商是对内容生态的一种补充。粉丝非但不是主播的一种“不动产”，反而还是一种“消耗品”。消费者有了好的产品体验，才会有对品牌的认同感，才会为下一款产品买单，新产品才会有溢价空间。因为在供应链这个点上，直播电商并不具备像传统的线下渠道或者货架电商那样的优势。对供应链的控制能力不足，流量不够稳定，客户属性难以预测。对于大主播来说，还可以选择第三方的供应链整合服务商。随着技术的不断成熟，成本的不断下降，它就会逐渐从少数人、少数场景的专用工具，变成多数人、多数场景的通用工具，甚至变成一种标配。到最后，大家终归要回到起跑线，拼内容，拼产品，拼服务。
花半秒钟就看透事物本质的人，
和花一辈子都看不清的人，
注定是截然不同的命运。
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