上香经济给品牌的启示

广告创意

2023-05-24 03:05

广告狂人系列沙龙第2期圆满结束，参与的小伙伴纷纷表示很有收获、很有意义，以后我们每月都将举办不同主题线下活动，敬请期待。

干货满满的狂人线下沙龙又来喽。。。

这次我们来到了okk.创意咨询，和okk.创始人王小塞、光年酒业品牌总监费翔俊一起探讨如何更好地洞察和影响“在上班和上学之间，选择了上香；在求人和求己之间，选择了求佛。”的年轻人。

根据携程相关数据，2023年以来寺庙相关景区门票订单量同比增长310%，预订寺庙景区门票的人群中，90后、00后占比接近50%。

小红书有超70万篇与“寺庙”相关的笔记及9000件相关商品，各类IP周边大卖，网友们戏称“2000块的项链看都不看，买2000块的佛珠眼都不眨。”

寺庙热了，品牌急了。

年轻人对寺庙趋之若鹜的底层逻辑是什么？

“寺庙热”对品牌有哪些启示？

品牌如何让年轻人主动“上香”？

围绕“上香”经济，带大家复盘一下本次沙龙！

狂人开场介绍中……

01.

宗教和品牌有什么关系？

年轻人对于寺庙的热衷反映了两个现象：

一是年轻人恐惧不确定性，面对复杂变化的现实具有无力感，频繁的寺庙旅行成为年轻人逃离现实的出口；

二是“寺庙热”具有话题性，其内核有被挖掘的潜力，在媒体全包围的助推下，寺庙旅行成为年轻人的社交货币。

而年轻人的变化实际也是市场大环境的体现，十年前的本土品牌正经历着野蛮生长需要开拓市场于是营销战频繁。而今天许多市场机会已经被填补，品牌们不得不在精神上吸引年轻人，打造有信仰的品牌。

就像塞总所说:

“越是不确定的时代，越是需要信仰的时代。”

喜茶x FENDI

沙龙开始前，塞总提出了一个疑问：

为什么在喜茶与FENDI的联名中大家晒的是FENDI的logo而不是喜茶的logo？

“因为奢侈品更接近于宗教，它们都是理念的沟通。”

“当被呈现品牌形象时，消费者大脑被激活的区域，被激活的区域和它被呈现祖国和宗教形象史的区域是一样。”

信仰，是宗教与品牌的连接点，即品牌需要像宗教一样具有被信仰被传播的价值。

那么，品牌如何能像宗教一样有“元神”？

塞总认为宗教的背后与品牌有一些共通的东西：

一个简单的符号

一个佛祖般人物形象

一段传奇的故事

若干仪式，法事、佛诞法会

一本传诵的经书

一个祖庭和若干寺庙

若干的道具，木鱼、佛珠……

王小塞：“我们在构建一个品牌的时候，是单薄还是有体系，决定了品牌跟这个世界链接的能力，就跟一个人是否有气场或者说是否有场域、能量场一样，如果我们的品牌没有跟宇宙发生链接的能量场，就无法吸引他的消费者。”

APPLE

在塞总的眼中，苹果是最接近宗教的品牌，

一个简单的符号——

被咬了一口苹果

一个佛祖一样的人物——

乔布斯

一个仪式——

苹果发布会

即使乔布斯已经去世这么多年依然有许多粉丝追捧，而苹果的发布会不需要投任何广告，仅仅发布就能成为话题，这一切都源自苹果这个品牌背后的信仰体系。

王小塞：“乔布斯的源头其实受到的启发是《禅者的初心》，《禅者的初心》是乔布斯在学习禅宗时的老师写的一本书，这个老师写的一段话对他影响是非常大的，

‘做任何事，其实都是在展示我们内心的天性，这是我们存在的唯一的目的。’

我们看到的只是行为，实际我们做的任何事，我们做的企业，我们做的产品，交付的服务，看上去是行为，都展示的是我们内心的天性。

所以苹果的信仰体系是通过一个更有创造力的世界去对抗它认为更平庸的世界，通过一个产品去注入它对这个世界的看法和理解。”

Lululemon

另一个例子是lululemon，塞总认为lululemon能够在内卷的运动品牌中突出重围也是源自其信仰体系的成功。

王小塞：“它是有很强宗教性的运动品牌，从瑜伽和冥想这样小众的人群中出发，通过圈层内的强烈共情影响到更加大众的圈层，它也是追求与人群精神价值的链接。”

所以如何建立有信仰体系的品牌就成为广告创意咨询公司以及品牌方共同思考的课题，而okk.给出的答案是“元神方法论”。

02.

定位之上是品牌元神！

什么是元神？

okk.对此的定义是：

企业内生不变的激励性信念。

王小塞：“跟人一样的，我为什么要做事？是因为有一个信念支撑着我，如果没有这个信念支撑着的话，我可能就不做了，我的动力是没有的。

可能目前的生意很好，但无法激励你前进的时候，生意再好，你是没有动力的，你没有持续性，可能另外的生意更好，你就去另外一个生意，所以你一直在摇摆，一直在投机，而不是一层层往前走，或者一代一代往前传。”

元神方法论是啥？

元神方法论四部曲，

第一步找到企业元神，即找到企业内生不变的激励性信念；

第二步以全局视角规划包括线上线下、公域私域的最佳组合；

第三步打造话题性品牌和产品，在数字媒介中占领话题；

第四步战略创意媒介一体化落地。

其中核心在于找到企业元神、打造话题性品牌和产品。通过挖掘企业的社会价值、用户价值等方式找到企业元神，再通过受众洞察、社会文化引爆话题，实现品牌社交资产的增长。

正如王小塞所说：“不被谈论的品牌，不是好品牌”

企业元神是搭建品牌信仰体系的基石，而线上线下的规划，话题产品的打造及落地是搭建品牌信仰体系的一砖一瓦，更是让品牌被信仰的资产积累。

元神方法论和定位有什么不同？

王小塞：“元神并不是去定位化，元神是定位以上的更高一级的问题。

我们在运营当中也会使用到定位的方法，因为定位是被验证过的，在市场早期非常适合的。

但今天像特劳特、里斯这样全球性的定位公司，几乎所有的客户都在中国，就是因为欧美市场和日本韩国市场，已经不太需要定位的理论了。

实际上中国企业的定位理论也使用得越来越少，侧面证明中国品牌化越来越成熟，当然今天中国是一个复杂的商业社会，它们可能同时存在。”

对于元神与定位的不同之处，更简易的理解是元神更需要寻找品牌与人性最底层需求的连接点，而非标签化的类别。

定位帮助品牌快速找到细分市场及目标受众，而元神帮助品牌将目标受众转化为忠实粉丝。

03.

先搞钱还是先成佛？

此处借用塞总的终极问题，一个品牌究竟是先搞钱还是先成佛？

作为品牌方的费总是这样回答的：

“搞钱还是成佛，刚刚我也大概想了一下，其实从众生到佛包括好几个等级：众生之上是罗汉，罗汉之后是菩萨，菩萨之后才是佛。

成佛是让品牌成为一种信仰，这肯定是终极目标，但是大家还有阶梯去走，不是可以一步登天，大家可以边搞钱，边想着慢慢升等级。

我觉得每个品牌的打造跟它成长的路径、所适配的营销打法或者是品牌打法多数会有各自不同的想法，但会有几个比较大的共性的部分。

当然最大的共性一定是实现最后大家说的既要成佛也要搞钱，这是整个品牌最后回归的商业逻辑的部分，但前期是很困难的，尤其对于现在的很多年轻人来说，他们兴趣点会非常的多，非常的多元，其实品牌不一定能全部去把它笼络跟抓住。”

面对年轻人的痛点和困惑，品牌要学会从底层逻辑进行思考，厚积薄发。

费翔俊：“年轻人的芳心很难俘获，但更难的是你如何在同质化或者是高价格高成本的媒体环境下用最小的这种方式去突围而出，它需要品牌的远见跟选择，当然也需要时机跟运气。

大家会发现在疫情之后已经没有听到什么太多一夜爆火的品牌了，大家现在熟知的那些品牌，其实在大家看不到的地方沉淀了很久。

当它一鸣惊人的展现在大家面前的时候，大家以为它是突然出来了，但其实它可能在渠道上，在品牌上，在私域上，或者是在我们看不到的地方已经沉淀了很久或者是酝酿了很久，它们都是厚积薄发的。

等风来这件事情其实对于我们来说是一个跳板，当那阵风真的来了，踩到了你的品牌，你的企业可能就可以往上跳1~2个等级，但你持续地去做，也会慢慢往上增长。

这个部分就是看大家在整体的媒介环境和营销环境当中如何做选择跟资源的配置，然后让品牌可以有更好的发展。”

品牌行为是综合考量的结果，搞钱与成佛并不冲突，你可以说搞钱是为了成佛，也可以说成佛是为了搞钱，二者都是为了品牌的发展，只是阶段不同决策的偏向性也不同。

但无论采取什么样的营销方式，累积和沉淀都是必须的，“等风来”的前提是你真的做好准备。

最后，品牌能让用户主动“上香”的前提一定是找到了人性底层需求，无论是“寺庙热”还是各类话题事件总是围绕着人的内在需求，在复杂的市场环境中看见真相是品牌元神的立身之本，也是品牌发展的原点。

一些花絮。。。

非常开心在520这个讲究缘分的特殊的日子里，和三十余位小伙伴共同参与这场“佛系”沙龙。沙龙的前半程就像王小塞老师的小讲堂，新鲜的观点、有趣的案例，甚至拍摄了一支视频。（放在文章结尾，大家可以评价一下王小塞老师的“演技”。）

后半程除了有品牌方费总的真诚分享还有问答时间（绝对不是为了小礼品才提问的

）走之前还薅了一波okk.的周边以及品牌方的倾情赞助……来狂人沙龙真的大赚特赚！

王小塞自制小短片：

小礼品合集：

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来源: qq

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