喜茶&FENDI事件营销：给品牌从业者的启示录

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2023-05-23 01:05

作者｜郑火火

5月17日，喜茶与奢侈品牌FENDI事件营销共同出圈。名为“喜悦黄”的茶饮，让喜茶又一次因为联名爆红出圈。

火到什么程度，微博连续登上热搜，小米雷军甚至转发关联小米13飓风黄的热度。

数据方面，Fendi微信搜索指数从日常的80万，到5月17日飙升到2380万，搜索指数增长30倍；喜茶微信搜索指数从日常1000万左右，到5月17日飙升到3600万，搜索指数增长3.6倍。

有人说价格不对等的喜茶这次赢麻了，谁赢谁输不重要。

人人都有自己的立场和观点，看数据和品牌热度无可置疑是一场双赢的联名活动。

品牌联名给我们哪些启示？品牌势能放大是否有可循的方法论？如何制造一场流行的话题营销？

社交货币：是做商品还是品牌

事件营销是否成功？从微博热搜和搜索指数能直观判断数据变化，另一个维度也能直观的判断热搜是否溢出，那就是朋友圈。

5月17号以后，陆续刷到朋友圈晒联名款喜茶的图片，各种自传播层出不穷。

“19块拥有人生中第一款奢侈品单品”，消费者的感知是赚到了，买到了限量版喜茶，买到了让自己情绪高涨的奢侈品喜茶，买到了彰显自己身份的喜茶。

这是品牌高级的玩法，当各大平台都在内卷拼价格的时候，通过文化和品牌身份感满足用户独有的心理情绪。

联名款的“喜悦黄”，早已超越一款商品，一个自有的喜茶品牌，当和FENDI绑定在一起，用户此刻的心理就像用上奢侈品的心理一样。

“哪里是喜茶值钱，明明是那么便宜就可以买FENDI吸引了一波人”这是社媒上用户的评论。

从商品来看，喜茶的口味上并不会太大差别，商品价值变化不大，更多的是包装出圈，满足用户情绪价值。

产品上，三种黄色系水果匠心碰撞，时令芒果颗颗鲜切、当季鲜橙切丁切片、甄选茶园定制绿妍茶底，放大FENDI的黄色DNA。

包装上，主题物料三件套：杯子、杯套、吸管，包装上简洁的FENDI黄和英文logo，无需过多诠释，奢侈品自带的逼格已经扑面而来。

文化上，在初夏芒种到来之际，三种黄色系水果碰撞，以一杯喜悦黄解锁FENDI hand in hand匠心艺术展，致敬匠心喜悦。

创意上，一个高频低单价的快消品和一个低频高单价的奢侈品，看似是“不对等”的关系，实际冲突效果却擦出异样的火花。

品牌上，在各自的品类力都是top，算强强联合，FENDI 作为奢侈品品牌偏向高线城市高净值用户，喜茶深获年轻人认可，茶饮行业高级品牌。

通过产品、包装、文化、创意和品牌于一体，打造出让用户迷恋的社交货币型产品，引爆流行。

制造流行：让用户迷恋和疯狂

总在提事件营销，对于事件营销是否有明确可遵循的方法论呢？

引爆流行三步曲，第一、制造卓越；第二、打造归属感；第三、新老事物唤醒。

制造卓越，卓越的产品会给人一种吸引力，让用户感觉自己高逼格、更优秀，这就可以转为社交货币，吸引更多关注，比如联名的Fendi奢侈品。

打造归属感，《疯传》提到“稀缺性和专用性让用户有归属感，故而激发人们口口相传的欲望”，让产品、服务、体验与众不同，当你喝上奢侈款喜茶那一刻，就溢出满屏的归属感。

新老事物唤醒，用户不需要被引导和植入新的理念，只需要把老的事物通过新的方式唤醒即可。比如FENDI黄色DNA和喜茶果茶芒果的黄色，通过关联唤醒让用户得到冲击。

分享一个之前小红书破圈的痰盂水杯，视觉冲击力拉满。心理学研究表明，能触动情绪和反差视觉冲击力的事情，会经常被人们拿来讨论。

一个80年代回忆杀的痰盂，用来冲上一杯当下新生代热爱的卡布基诺咖啡，在视觉和话题上已经赢得消费者的讨论。

制造流行屡试不爽的法则，消费者无需你创造新的商品，只需要通过新的组合唤醒固有的认知。

比如，每隔一个周期都要打土味擦边营销争议的椰树椰汁。之前曾报道，椰树品牌椰子汁收获又一波流量，赚足了钱，但直播平均销售金额不到5000元。

多数用户看热闹，品牌在热搜上被骂惨。品牌话题背后是唤醒用户注意力，当它成为你我茶余饭后的话题谈资那一刻，品牌制造流行的目的已经达成。

品牌周期，持续保持新鲜感的秘密，是需要通过产品、包装、文化的不断创新，保持品牌新鲜的生命力。

回到正题，喜茶创立时间是2012年，2015年全面升级为注册品牌“喜茶HEYTEA”。

在新消费品层出不穷的当代，消费者的认知喜茶已经是“老牌网红”茶饮。品牌如何保持年轻化？是一些成熟型品牌建设长期需要思考的事情。

请新生代明星发声是直接营销手段。

比如肯德基，热衷于流量明星，一直在尝试迎合年轻人需求。所选明星受众范围基本都是十多岁至二十多岁的青少年，符合肯德基想传递年轻化品牌形象的想法。

鹿晗、TFBOYS、黄子韬、朱一龙、王一博等大牌明星都被“收入麾下”，旨为向消费传递年轻化。

品牌联名打造话题是喜茶营销惯用手法。有致敬经典，有追潮流热点，还有塑造情绪共鸣。

而这次，喜茶打动年轻人的点变成“买得起的奢侈品”，沾上FENDI的LOGO联名后的话题源源不断。

节奏细节：让营销事件效果最大化

提到奢侈品，大多用户第一感知是爱马仕、LV。

FENDI通过这种与快消费品进行的平价联名，在打破用户印象上已经完成超越，30倍溢出的搜索指数是品牌认知和品牌声量最好的体现。

回到本次联名，对于活动执行的事件发酵有哪些启发呢？

全渠道有节奏的执行和细节的把控，让本次事件营销的效果无限放大。对于大小品牌营销从业者来说，值得借鉴。

第一、全链路细节把控，从预热、传播、到后续用户承接，环环紧扣，回顾下时间截点：

5月12日，喜茶微博、小红书等多个官媒体账号就提前换镜像对称头像；

5月15日，喜茶在官媒发布预热联名对象猜测，推出年度色“喜悦黄”话题；

5月16日，FENDI在北京举办“hand in hand匠心艺术展”活动上，现场打造了喜茶茶室专区；

5月17日，喜茶官微媒公布Fendi'hand in hand'匠心艺术展，以表达对手工技艺和当地传统文化的敬意；

5月18日，FENDI 公布本次展览5月19日-28日时间段的名额均已被约满，根据预约的链接看前三天时间段全部约满；

5月19日至6月16日，为期一个月的Fendi'hand in hand'匠心艺术展，在北京东景缘古寺举办。

每个截点环环相扣，引出最后的共同举办的Fendi'hand in hand'匠心艺术展。

产品上，喜茶侧，购买两杯联名奶茶就能获得杯垫或随机徽章，需要花38元，如果要全套（两款联名徽章+一个杯垫），需要118元；Fendi侧，艺术展开设专属活动小程序，小程序里和FENDI一起解锁专属徽章来杯喜茶。

第二、顺应传播发酵法则，社媒高举高打、社交添油加醋、社群长尾放大影响力。

门户网站、各地自媒体号、官媒等分时段传播此次联名活动，让话题在一周内持续发酵；kol社交达人发声，让话题持续放大，比如，小米雷军热度关联的微博；社群内各种网友满天飞的段子和梗，让长尾话题持续。

比如，闲鱼上接近700人点了“想要”周边产品，“这是我离FENDI最近的一次”“全款拿下，人生第一个FENDI！”等自嘲的梗文化。还有一部分人正在用这些联名周边做二次创新，贴纸、保温袋，裁剪成手机壳，甚至是DIY成抽纸盒，运营心生向往的UGC在此刻被体现得淋漓尽致。

事件营销毕竟是非标准化策略运营，品牌时期不同，用户群体不同对应的执行操作千差万别。

战术的背后，我们可以提炼可借鉴的方法论，比如完成有机会的截点推进，以及传播法则对应的效果预计，都值得品牌从业者借鉴。毕竟，事情不同，事情背后的诉求和部分方法论是可以相通的。

最后的话：

品牌建设是一个长期行为，没有一蹴而就。不同品牌生命周期的重心也不同，此次联名对于两家品牌一定是双赢的结果。

超越商品，把品牌调性植入消费者心中，一定是个长期行为。就像茅台打造成酒水的社交货品产品也是时间酝酿的陪伴。

营销，伴随产品整个生命周期，是经营和销售，商品的促销广告的投放只是营销其中很微小的一个环节而已。

内容上，你向用户传递的信息，代表着品牌的感知，比如，奢侈品相对高冷的调性；产品上，解决问题给下单N个理由，喝喜茶真的是口渴吗？早已超越商品属性，传递的是年轻人的生活方式。

包装上，降低被发现的成本，比如包装的升级，核心卖点强化；文化创意上，降低传播的成本，比如本次联名的“喜悦黄”，时令芒果，hand in hand匠心艺术展的文化创意；品牌，降低营销成本和降低消费者选择的成本。

对于自带流量品牌，让用户“玩起来”，让用户迷恋和疯狂是值得品牌毕生思考和持续迭代的任务。

作者：郑火火

作者介绍：专注用户研究、行为分析、消费者心理分析、社会化营销研究。从事母婴消费品多年，致力于做一名懂用户的产品人。公众号：炏的黑匣子（zydsgj）。

（如想和作者本人进行合作交流，可联系鸟哥笔记小羽毛，微信号：ngbjxym2）

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来源: qq

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