全球创牌的海尔启示

　　一个品牌，如果仅仅是在一个很细分的市场领域占据一定地位，知名度和美誉度很高却销售有限；或仅仅是销售可观但知名度和美誉度有限——这都是远远不够的。

　　做强做大，几乎是每一个有志于全球市场的品牌梦寐以求的目标，也是中国品牌创新发展的方向。

引领创牌

　　2023年6月14日，《凯度BrandZ最具价值全球品牌100强》榜单发布，共有14个中国品牌上榜，排名前10位的依次是：腾讯、阿里巴巴、茅台、抖音/TikTok、美团、华为、海尔、京东、中国工商银行和Shein（希音）。

　　6月15日，谷歌联合凯度发布了《中国全球化品牌50强》榜单，排名前10位的分别是：字节跳动、小米、联想、Shein（希音）、AliExpress（阿里巴巴旗下跨境电商平台）、华为、OPPO、海尔、海信和vivo。

　　在这两个榜单上实现“双料”入选的，除了电商平台的阿里巴巴，在实体经济中代表中国制造的品牌有两个——华为和海尔。

　　在这两份榜单上，海尔实现了排名的稳步提升：在凯度BrandZ最具价值全球品牌百强榜中，海尔位列全球第59名，比去年前进了4个名次；而在中国全球化品牌50强榜单中，海尔位列第8，排名行业第一。

　　数据和排名总结的是过去，指向的是未来。可以说，海尔等中国品牌为企业创牌提供了可借鉴的样本。

自主创牌：最难的路往往最有效

　　根据学界对企业国际化和全球化的研究，一个基本共识是，企业国际化的过程，就是企业在国际市场网络中建立、发展网络关系的过程。一直以来，来自发达国家的跨国公司在全球化商业网络体系中掌握了主导权，是网络中的核心企业，它们的全球资源整合能力，以及全球网络体系的操控能力，在很大程度上影响着商业网络的总体格局。

　　这个格局，随着中国品牌在全球市场的崛起开始逐步被打破。

　　以海尔为例，在初出国门之际，有国外企业找到海尔，希望以给他们代工的方式出海，虽然代工可以有3%-5%的利润，但却很难在海外创立自主品牌。最终，海尔毅然决定坚持自创品牌，而非代工出口。

　　自创品牌是一项极其艰难的工作，不是一朝一夕就能够成功的。海尔从1991年开始批量出口到2016年，用了26年的时间才实现海外市场的营收平衡。但功不唐捐，很快海尔这样的企业就通过品牌来组织生产网络和商业网络，比代工企业更快速进入制造网络的核心位置，并逐渐掌握了关键资源和核心技术。

图片说明：中国品牌在海外

　　今天，我们站在全球化的新拐点上，出口创牌也面临全新的机遇和挑战。如何在更加复杂的国际环境中，让更多海外用户认可中国品牌，用全球化来抵抗市场的不确定性，这是中国品牌的新课题。最难的路往往是最有效的，这个经验在全球化创牌的新征程上，同样有效。

人是创牌最重要的基因

　　“纵使风云变幻，消费者对强大品牌的看法与态度仍然稳定。”凯度集团大中华区CEO暨BrandZ全球主席王幸这样说。

　　如何建设强大的品牌？海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰在与王幸的对话中表示，“真正的品牌不应只停留在产品和服务层面，而应该上升到人的价值层面。”

　　事实上，品牌的英文是Brand，意为“烙印”，通俗来讲，就是消费者对产品及产品系列的认知程度。

　　换句话说，衡量品牌的价值，首先要看对用户的价值。所以第一个层面的“人”，指的是用户。

　　以海尔为例，针对全球不同地区用户的差异化需求，海尔实行本土化研发——在全球建立了10大研发中心；本土化制造——在全球设立了35个工业园和138个制造中心，以及本土化营销——已进入主要发达国家的主流零售渠道，在海外建立了7×24小时的服务体系。这个“三位一体”的布局，实际上促成了以海尔为核心企业的全球商业网络的形成。

　　这样一来，全球用户成为海尔全球商业网络的最大“受惠人”，也成为海尔品牌全球化的拥趸。比如，泰国等东南亚地区夏季酷热，当地人家里常年开空调、喝冰沙，海尔根据这个特点，研发了空调自清洁专利技术，并且在冰箱上专门设计了可制作冰沙冷饮的变温区，用技术创新去适应当地用户的生活习惯。数据显示，2022年泰国家电行业整体下跌7%,海尔智家逆增15%,市场份额居前三，家用空调、冷柜等产品位居当地第一品牌。

　　第二个层面的“人”指的是员工。“全世界不论地域和民族，所有人都希望被尊重，都希望能实现自身的价值。海尔始终坚持‘人的价值最大化’，积极推进人单合一模式，探索创客制，激发每个人的创新活力，让每个人都能持续创造用户价值，为品牌建设注入不竭的动力。”周云杰表示。

　　品牌是企业的核心资产，人是品牌的核心资产。抓住“重中之重”，中国品牌才能扬帆出海，行稳致远。

科技创新：创品牌的有力支撑

　　中国全球化品牌50强报告提到了一个有意思的趋势：今年有10个品牌成为榜单新进者，其中7个是有实业能力的制造和科技品牌。

　　而2023年凯度BrandZ最具价值全球品牌百强榜也呈现出了类似的趋势：科技品牌再次成为百强中最有代表性的品牌，谷歌和微软分别位列第二和第三名，科技品牌的整体价值占据了百强品牌的最大份额。

图片说明：2023凯度BrandZ最具价值全球品牌百强榜中科技品牌份额最大

　　科技进步正在推进各个领域的范式转变，品牌与品牌化的范式也不例外。今年5月10日，华东师大国家品牌战略研究中心主任何佳讯提出，源自上世纪欧美市场实践的品牌管理，其核心目标就是打造产品之外的附加值，但进入AI科技智能时代，科技创新支撑的产品力成为最重要的竞争力，在品牌价值结构中占据越来越核心的地位。一句话概括，就是“科技创新进步造就下一代品牌”。

　　在全球辨识度高、历久弥新的中国品牌，往往注重用户沟通和科技创新“双轮驱动”。

　　海尔将本土化研发作为全球三位一体布局的重要一极，在全球搭建了10+N的开放创新体系，每个研发中心都是当地的研发总部，每个创新中心都是当地创新资源的连接触点，覆盖了美国、日本、德国、韩国、印度、新西兰、墨西哥及中国上海等全球创新高地。

　　由此，海尔持续产出了200余项原创科技成果，提升全球美好生活体验，在工业互联网领域成为国际标准的制定者和双跨国家队之首，在航空温控集装箱、高端医疗设备伽马刀等高端技术领域突破国际封锁。一张张过硬的技术名片，共同打造了海尔生态品牌的“含科量”。

　　科技强国和品牌强国，是新时代中国企业高质量发展的两条主线。自主创牌、自主人、自立自强，海尔创牌的“三自经”，也启发更多中国企业向世界递上“品牌名片”。