为生意创造更大增长空间，巨量引擎构建营销经营深度一体

5月10日，以“先·见”为主题的引擎大会2023在成都举办。这是巨量引擎面向品牌、广告主、代理商等商业化全生态合作伙伴的年度营销大会，围绕面向未来的广告、营销和生意进行全方位的深入探讨。会议带来3大趋势洞察和9大核心发布，以极致的技术创新，激发未来生意新可能，全面探讨了巨量引擎带来的全新生意可能性。

在引擎大会上，巨量引擎产品技术高级副总裁刘小兵公布了一组数字：过去一年，抖音平台中有超过50%的用户每天观看直播，中视频时常占比45%，图文用户渗透超过70%，搜索PV5亿，此外，过去一年商家通过内容经营获得了2.1亿条线索，带来30亿次应用下载，发布了近17亿条生活服务类视频，帮助电商销售出240亿件好物。由此可见，如今的抖音早已不只是内容平台，海量的用户、多题材的内容、丰富的交互方式，激发了新的消费场景，已经成为商家们的重要生意场。

“营销与经营深度一体化”是趋势

随着疫情解封，消费信心正在逐步重建，但随着技术进步、消费者触点的变迁、竞争格局的改变，如今的营销趋势已经发生了巨大的变化。品牌的稳定增长点在哪里？在流量成本越来越高的当下，如何合理分配预算，调整营销打法？这些问题都成为了品牌和商家需要重新思考的问题。

巨量引擎正试图做这一问题的解答者，面对海量用户，多消费场景，以及全域增长带来的巨大生意机会，巨量引擎给出了自己的解决方案——营销与经营深度一体化。

其实早在2022年，巨量引擎就已经提出了“营销经营一体化”的运营理念与方法论体系，如今该理念再度升级为“营销经营深度一体化”。

营销能力是指广告的投放能力，比如优化广告定向、出价和创意等，经营能力则是指做好内容的能力，以及商品、服务等后链路消费体验。在过去，营销与经营之间往往是彼此割裂的，流量、销量大多是一次性的，并没有转化变成持久的品牌影响，这也导致了整体效率的低下。

但在抖音上，无论是短视频还是直播，这些优质内容都在不断地激发用户的兴趣，可以自然的促成进一步的消费，用户通过内容找到商品、进一步询问服务时，商家如果可以积极响应，就能形成完整的体验链路，这种用户的行为逻辑已经成为了大势所趋。因此让营销和经营充分协同起来，才能深入解决客户生意增长的痛点和卡点，为生意创造更大的空间和长期的动力。

“全面打通”和“极致的原生”是关键

在“如何实现营销与经营一体，提升客户整体生意规模”这个问题上，巨量引擎也提供了一些解决方案。

第一点就是要把基建、生意链路和数据全面打通，也就是对营销和经营的场景进行无缝打通。在“号、店、直播间”随时可以进行广告投放，也可以进行整体的数据观测。在整条生意链路上，种草和收获是一体的，品牌可以通过种草，做大A3，通过A4/A5的联动，获得更大的生意增量。在数据层面上，也可以不断打通和沉淀内容、品牌、人群颗粒度等资产，通过数据更清晰的分析生意，做好决策。

第二点被刘小兵概括为“极致的原生”，也就是广告即内容，广告即信息服务。

如今已经不是品牌花钱投广告就能高效获客的时代了，用户获取信息的途径多样，品牌需要将广告变成有价值的内容才能吸引用户，因此品牌和商家对内容的运营变得格外重要。巨量引擎会更加重视激励原生内容，做好的内容，协同广告流量和自然流量，广告、达人、自然内容可以互通，优质且原生的素材可以彼此促进，并提供更多全域推广的产品，从而覆盖电商、本地、线索和内容消费四大场景，带来商家全渠道增长。

以电商场景为例，商家在抖音经营最大的困扰之一就是流量的确定性，巨量引擎建设了全域推广这个产品，以商家的整体生意为目标，将多种流量协同调控，将有效提升客户的生意。目前，已经有近百家客户受邀测试，超9成ROI水平达标，6成客户GMV明显提升，这个产品不仅在电商，在本地生活也即将推出。

以线索经营为例，线索很复杂，周期也长，渠道分散。为了帮助线索客户的全局生意，巨量引擎围绕内容、搜索、咨询三个最重要的环节建设经营能力，让客户通过自然经营就能获得有效线索。同时，把“用户有效通话时长”的经营指标，结合进广告模型，让每一条线索都更加真实有效，规模也能得到巨大的提升。巨量引擎预计，今年能帮助商家获得超过8亿条线索。

这就是营销与经营深度一体化，如今已经成为了巨量引擎的长期发展方向，并会持续探索、深化下去。

对品牌方和商家来说，抖音开始从做内容的社交平台、到流量大适合做品牌曝光、再到电商上线，可以做电商、直播、达播，最终让用户养成了在抖音上消费的购物习惯，抖音已经是一个值得品牌和商家all in 的“品效销”联动的平台。无论是短视频、直播、商场、搜索，抖音一直在拓展生意场景，以带来更多增量机会，每一个入口都能极致地发挥作用，成为用户的有效触点，帮助用户找到他们想要的好产品和放心的服务。

“全域度量”撬动全渠道增长

值得注意的是，在抖音做好营销与经营一体，还可以收获更多“外溢价值”。

目前抖音的外溢价值是被低估的，抖音具有强种草属性，除了抖音的电商场景，用户在抖音上种草后还有很多的消费行为是发生在其他平台完成转化的。商家在抖音平台上投入营销，除了抖音上的生意增长之外，也带动了其他渠道的生意增长。

在以往客户的案例中，巨量引擎发现消费品行业，通过广告种草，除了在抖音电商成交，有20%-40%成交发生在其他平台；本地生活的商家，通过抖音营销活动，引导到店的消费者是直接团购下单的9倍；线索行业，以汽车为例，除了站内留资之外，有4.5倍用户通过其他平台留资或者直接到店体验。

不过用户的消费场景和决策点越来越多，这既为商家增加了触达用户的机会，也对经营提出挑战，如果缺乏洞察和全局视角，很难从大量但无序的数据中找出真正有效的路径。为了能看得清楚外溢价值，帮助商家做大全域生意，巨量引擎营销科学团队专门做了一个产品 “全域度量”。巨量云图上已经上线了全域度量的功能，支持电商全渠道和本地到店的度量。除了帮助客户看清楚外溢价值，还可以分渠道的生意拆解，优化预算分配，更好地助力全盘生意增长。

未来，抖音对全渠道生意增长的撬动作用还将会蔓延到各行各业。

随着短视频、直播、商城、搜索业务的发展，抖音角色越来越多。此次巨量引擎通过创新技术和产品，分享了营销与经营深度一体化的经营思路，针对不同经营场景发布针对性解决方案，帮助品牌带来更多健康增长和确定性。更值得肯定的是，巨量引擎在聚焦于生意本身的同时也格外注重用户体验，并建立起全域经营思维，始终都围绕着 “客户价值第一，赢得用户信赖，实现生态共赢”的初心去构建产品和服务能力。