奶酪博士三年成绩单：拓展品类、工厂投产、用创新建护城河

能不能用一根奶酪棒取代部分牛奶产品？或者被称之为“奶黄金”的奶酪还有哪些更丰富的产品，可以成为“三餐两点”的选择？

5月20日是第34届“5·20”中国学生营养日。当天，奶酪博士举行了“三餐两点 奶酪加点”超级工厂开放日暨新品发布会，宣布推出奶酪流心鳕鱼肠、水果奶酪泥、升级版白金营养奶酪棒等三款新品，为上述问题给出了答案，并倡导重视儿童膳食多样性以及营养的均衡性。

成立于2019年的奶酪博士，凭借三年研发、生产、渠道以及消费者沟通等多维度的发展，从2020年5月20日首款产品上线至今，在国内奶酪市场已经站稳了脚跟。根据凯度数据，奶酪博士已经连续两年位于高端奶量的销量首位。

奶酪博士创始人兼CEO陈昱桦表示，奶酪博士有其自身的市场定位及优势，尤其是在与消费者互动以及品牌心智的打造上走出了差异化的道路。2022年11月奶酪博士的超级工厂投产，这也为奶酪博士的稳健发展提供了保障。未来，基于市场洞察、高标准营养的创新仍将是奶酪博士强有力的引擎。

创新的逻辑

在此次发布会上，奶酪博士发布了三款新品，分别为奶酪流心鳕鱼肠、水果奶酪泥、白金营养奶酪棒。

奶酪博士创始人陈昱桦发布三款新品

陈昱桦介绍，这三款新品一方面体现了奶酪博士与消费者密切沟通以及针对市场反馈做出的积极回应——“营养更高、口味更丰富、成分更干净”，在调研中发现消费者对于奶酪有着三项集中需求后，奶酪博士迎合需求，推出了新品类。

另一方面，奶酪博士的新品类拓展也基于其对于营养及创新的持续追求。在奶酪博士位于滁州的超级工厂可以看到，生产线上忙碌有序地生产着白金营养奶酪棒，该产品包装是奶酪博士IP形象的3D模样，市场辨识度很高，奶酪博士滁州工厂总经理张杰介绍，仅是3D包装的打磨就花去了近一年的时间，通过与包装供应商反复的沟通，才实现了把奶酪棒及包装的3D呈现。创新不止体现在包装上，该奶酪棒含奶酪比例达到了66%、同时做到了0蔗糖0色素0防腐剂。

此外，奶酪博士新推出的奶酪流心鳕鱼肠具备“高钙+双重DHA”高钙、高蛋白的特性，且有着良好口感；水果奶酪泥，融合了奶酪和水果高钙、高蛋白、富含维生素的优点，能满足幼儿水果、奶制品同时摄入的需求，且易携带。

“我们始终认为产品的竞争是有终局的，最终还是品牌心智的竞争。我们做的不只是奶酪棒，而是在奶酪棒上把奶酪含量提高到了66%的标准，或者即便大家做得一模一样了，我觉得我们还有其他的产品，这个品牌的心智长期来看一定比产品的差异化的心智更好。”随着奶酪棒市场的成熟，行业竞争也日趋激烈，面对如何体现差异化的问题，陈昱桦如是解答，这也是三款新品的创新逻辑所在。

根据欧睿统计数据，2021年，日本、韩国的人均奶酪消费量分别为1.9kg、2.5kg，而我国仅为0.17kg，不足日韩的十分之一；同期，美国人均奶酪消费量高达11.1kg。奶酪博士援引第三方数据显示，国内奶酪品类潜在规模会达到3000亿元。

如何进一步挖掘奶酪消费潜力？通过产品的创新来丰富食用场景，不仅能够让消费者获取到优质营养，更有助于奶酪市场的扩容发展。

上海交通大学医学院附属新华医院临床营养科主任医师汤庆娅介绍，处在快速生长发育阶段的儿童，对蛋白质、钙及能量有更高的需求，但同时面临着胃容量小、乳类摄入不足等问题，因此在“三餐两点”中，可以选用营养素密度更高的奶酪来替代部分牛奶，来补充钙和优质蛋白，比如把下午加餐中的“牛奶150g和水果”换成一支营养价值差不多的奶酪棒配水果。

（汤庆娅分享3岁以上的儿童一日食谱举例）

三年成绩单

2023年是奶酪博士成立的第四年，除了宣布品类的拓展之外，陈昱桦也介绍了过去三年公司取得的市场成绩：CTR凯度消费者指数研究数据显示，2022年4月至2023年4月，奶酪博士在中国城市常住家庭高端奶酪消费市场份额占比位居首位，目前已连续两年位于高端奶酪销量首位。

此外，在渠道上，除了既有的线上布局之外，奶酪博士在线下已经发展了1000多家经销商，实现了全国性零售大系统的全线进场。

奶酪博士成立以来的三年也是国内奶酪市场迅速扩容的三年。根据欧睿国际的数据，奶酪市场2017年至2022年复合增速为22.6%。虽然奶酪市场在未来很长时间内还将保持增速，但是更多玩家的加入也加剧了行业竞争，各品牌也到了加固护城河的关键发展节点。

对于奶酪博士的竞争优势，陈昱桦认为：“我们跟消费者之间沟通的方式和连接的方式上可能不一样，我们更像是一个偏B2C的品牌。从线上起家，我们能够更快速地跟用户进行交互、用数字化的方式进行管理。”陈昱桦强调，从消费者的洞察到后续的反应效率上看，奶酪博士的链路是相对更短的。

据悉，未来奶酪博士在产品上会做出更多的创新、拓展品类、拓新场景。奶酪博士的创新除了来自对市场精准的洞察之外，对于原制奶酪的坚持也是奶酪博士在产品上的差异点之一。陈昱桦说：“到今天为止，任何时候我们都坚持原制奶酪比再制奶酪好”。

三年前，在此初心的引领之下，奶酪博士推出首款即食原制干酪产品“小圆奶酪”，走出了一条区别于其他品牌的路径，此后为了让更多的中国消费者认识奶酪、养成吃奶酪的习惯，奶酪博士在后期才决定推出奶酪棒等再制奶酪产品，以丰富产品线。不过，为了继续保持差异性，奶酪博士的再制奶酪产品也始终将“把行业天花板再抬高一点”为更高目标，陆续推出了干酪含量在51%、55%以及66%的奶酪棒。

在行业人士看来，奶酪博士对于产品更高标准的要求也带动了行业良性的发展。2022年12月30日，《食品安全国家标准再制干酪和干酪制品》新国标正式实施，按照干酪比例将奶酪棒、奶酪片等产品划分为“再制干酪”和“干酪制品”，前者的干酪含量要达到50%以上，而干酪含量为15%-50%的只能称之为干酪制品。

此次新品发布，适逢奶酪博士超级工厂的首个开放日，在这座位于安徽省滁州市的工厂里，很少能够见到产线工人的身影，两位工作人员监测的大屏幕上集合了所有设备实时的运行状态。这是一座智能化集约式单体绿色智能工厂，占地面积近200亩，总投资超10亿元，具备全球领先水平的乳品加工设备技术及全链路品控系统，于2022年11月正式投产。

坐在超级工厂的会议室，陈昱桦说：“坦率讲，奶酪博士有很鲜明的自己的定位，特别是我们有了工厂以后。至于未来奶酪博士能够发展到什么样的市场地位，这是一个自然的结果。”据了解，奶酪博士超级工厂专门设立了一条生产线用于创新产品，未来会有更多满足消费者需求、引领奶酪消费市场的创新产品将从这里生产出来，并走向市场。

（奶酪博士创始人陈昱桦接受媒体专访）

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