对话鸭鸭、百果园：如何最大化用户数据资产价值？

2023-05-29 06:05

今年年初「机遇·刀法年度品效峰会」上，星创视界（宝岛眼镜）分享了自己的全域升级之路。星创视界（宝岛眼镜）以传统零售起家，敏锐洞察市场风向后于 2012 年成立电商团队进行线上布局，2013 年早早进行了数字化改革，此后，在 2019 年战略性开启全域运营。公私域互相引流，线上线下联动，实现了全域增长的正向循环。

这也正是刀法观察到的一个现象：如今成熟品牌正向线上探索，生长于互联网的新锐品牌开始布局线下，全域运营的转型逐渐成为品牌的共识。

在此趋势下，不同规模的企业是怎么理解全域经营？全域经营都推进到了什么程度？在推进过程中遇到了哪些问题？

4 月 25 日，刀法联合支付宝一杯茶举办了一场以“企业数据资产运营”为主题的闭门会议，联动行业内优秀的品牌方与机构，对企业全域经营战略与数字化转型中面临的问题、现阶段的解法，以及对未来的思考进行的探讨。

在本次闭门会的讨论中我们发现，全域时代，不同业态的运营方式和经营链路各有方法，但企业用户资产运营的重要性愈发凸显是大家的共识。用户数据资产可以帮助品牌深入了解用户需求和行为习惯，提高决策经营效率，赋能业务的各个环节和端口高效协同。

刀法梳理了本次闭门会的精华部分，希望能对各位有所帮助：

对企业而言，数字化意味着什么？

企业对于数字化推进的卡点和局限在哪里？不同的业务模式又如何推动数字化落地？卓尔数科、鸭鸭和百果园给出了他们对于数字化的理解，什么阶段开始推进数字化是必要的，以及数字化基建该在什么层面和维度赋能业务。

YAYA 鸭鸭 CIO 关海生 Winson ：0-1 阶段的品牌增长是核心，1-N 阶段的品牌需要数字化赋能。

数字化是品牌要到一定阶段才需要去考虑的。处于0-1阶段的品牌的主要任务是夯实基本盘，到了1-10、10-100的稳定阶段，能更清晰看到数字化工具对业务、营销、运营带来的赋能。

鸭鸭品牌已经成立了 51 年，2020 年我们进行股份重组，以线上电商为重要切入点，让消费者重新认识了鸭鸭。过去三年我们在业务角度完成了 0-1的正循环，百倍“快增长”的背后是数字化建设提供强有力的支撑。

百果科技轮值CEO 姚杨：收集全域数据，交叉应用赋能跨域业务。

百果园对于数字化的底层理解是——尽可能搜集到全域的数据。这个全域不止是 C 端的，还包括合作伙伴、加盟商、种植户的数据等，相关数据收集后尽可能产生跨域的化学反应。

但是加盟商的数据用到自己的业务上，在我们看来这不是数字化，只是把数字系统做好的一个过程。我们衡量数字化的标准是把这部分数据拿到其他板块，看是否还能够产生价值。

卓尔数科 GrowKnows CMO 彭博 Amber：用户数据资产沉淀对企业而言有长期价值。

我们认为企业数字化可以分为五个阶段。

1、业务在线化（目前大部分消费品牌都已实现）；

2、用户数据资产沉淀（很多品牌业务在线化后，却并没有“用户数据资产沉淀”的认知）；

3、数据驱动决策；

4、数据智能（结合大规模的数据处理、数据挖掘、人机交互等技术，提炼信息赋能决策）；

5、业务智能（如借助 AIGC 人工智能这种技术手段做业务，目前了解到部分品牌在做）。

目前大部分品牌的卡点会存在于前两个阶段之间，我们认为长期来看，用户数据资产沉淀其实是非常有价值的。

企业如何利用用户数据资产助力生意经营？

数字化对企业经营的重要性已成为共识，落实到具体业务上又要如何推进？不同业态如何布局数字化基建，数据又如何驱动决策赋能生意增长？鸭鸭、百果园和百丽展现了三种不同行业的数字化布局的思路。

YAYA 鸭鸭 CIO 关海生 Winson ：服饰品类的核心竞争力在于供应链的深度运营能力，用数据赋能产品决策及分销和供应链。

服装行业包括甚至于其他的行业供应链数字化既有共性，又有个性。共性是数字化的供应链在大的环节上面都会呈现出可视、可控、可管理、可体验趋势。个性是每个行业特别是每个公司在这些板块又各有不同，对于鸭鸭来说，除了要把供应链上下游的链路数据集成到一个系统中，更重要的是在一个生态体系中协同品牌方、设计师、渠道商、分销商、供应商等角色。

要做好这件事情，意味着每一环背后的数字、规则、管理逻辑都要打通，全链路数据都需要收集和整合，如：销售数据、订单数据、售后数据、直播运营转化数据等，这些数据会影响供应链上游生产方的决策。这是鸭鸭未来逐步要实现的。

目前鸭鸭的数字化核心在供应链，考核的指标有两个：一是品质，鸭鸭始终将产品品质作为品牌核心竞争力，要夯实基础做好品质。二是对供应链的控制力度要更深，服饰品类如果单单注重品牌并不具备竞争力，核心还是要在整个供应链端加强触点和深度，不然无法快速增长。

百果科技轮值 CEO 姚杨：总部为中心，通过数字化能力提供策略和工具赋能一线决策。

百果园内部对于数字化布局有三个思路，叫“一横一纵一中心”。

1、一横：在数字营销板块扩大接触客户的渠道面

2、一纵：产业链的高度协同（百果园产业链较长，需要从种植到仓储再到门店)

3、一中心：我们的决策单位很多，一线每一个加盟商都是一个经营中心个体，让每一个决策者清晰地看到他所经营范围的数据非常关键。

百果园是分布式经营，要求一线对库存有把控，同时对销售流量需要有强动员。但通常对于门店和很多公域平台而言，销售流量只能达成被动接受，私域反而是能够动员流量的阵地。比如门店选址，因为有些地方流量天然差一些，百果园借助线上和私域来保证不闭店。或者雨天用户到门店消费意愿度不高，我们都会通过私域活动以 O2O 的链路来刺激用户进行消费。

分布式经营的应用场景还有很多，因为水果有保鲜期，但货值比较低，所以总部无法做到精细化管理。此时就需要每一个门店都发挥个体的主观能动性。

由此可见，百果园的数字化模式是以总部为中心，提供策略和工具，通过数字化能力去赋能一线做决策。

同时在私域企微的运营中，标签体系也对业务起到很大作用，通过标签体系对用户进行精细化运营。

百果园标签的划分为如下四个维度：

1、前四次消费者旅程：因为水果是口味产品，基于数据分析，我们发现至少有4次体验才能比对出百果园与其他水果店的差异，所以对于新用户，在前期我们会刻意打造不同试吃活动。

2、即将流失的客户。

3、品类的喜好。通过交易数据可以进行标签分类，再通过不同的营销活动和渠道去触达用户刺激购买。

4、LBS。根据消费者最后在哪个门店消费，或者 O2O 地址联动天气做不同渠道的推荐。如晚上不想出门的场景，这种情况下线上就是一个场景补充，适合 O2O 对用户进行触达。同样在雨天也如此，不推到店的券，而是结合品类活动给这些城市推送配送券，或者 O2O 的券。如果天气没有问题，才推到店的券来营造门店客流。

百果园的标签体系是以这样的逻辑来建立。

百丽客户运营团队，数据资产&渠道零售项目负责人丁龙辉：围绕小程序商城为核心布局离店成交+引流回店的经营模式，同时与商场联合运营，助力品牌增长。

百丽的小程序商城有几个模式：离店模式、引流回店、联域模式、公私域融合。

1. 离店+引流回店模式：

既重视离店交易，更注重引流回店深度服务。

通过多场景小程序，基于实体门店服务延伸对客户开展”离店服务”能力的打造。以数字化运营的方式更高效地响应客户的服务需求，让我们的用户可识别，可触达，可运营和可服务。产生的销售线索通过内容、任务等方式同步至门店导购，以导购为触点对客户进行精细化运营，提升客户服务频率和客户粘性，让客户在他喜欢出现的场景完成交易转化。

2.联域模式：

品牌与渠道联合共赢。

鞋服行业天然更注重线下体验，与购百商场等渠道是唇齿相依的关系。百丽通过与购百商场通过私域互通，共享数字化工具，门店联合直播等形式，进行联域合作。品牌和商场互为公域和私域，进行消费者的共同运营，利用优质的内容提升品牌互动频次，通过对客户需求统一理解，客户服务高效输出，可以将品牌的内涵，渠道的服务温度深度融合，在线传递，让客户无论在店还是离店都能实时享受服务，以此挖掘更多增长机会。

3. 公私域融合：

外部流量引入店铺，跨渠道引流，合力提升客户服务，同时提升店铺增量。

全域时代，品牌未来的发力点在哪里？

进入全域时代，品牌经营和增长的解法层出不穷，但广撒网并非能在根本上解决生意经营问题。对企业而言，当下的数字化手段该在何处发力才能撬动未来生意的增长？驿氪、零一数科、百丽、百果园认为，线下门店和会员是未来企业增长的重要一环。

驿氪创始人兼 CEO 闵捷：未来线下门店是数字资产非常重要的一环。

我们观察到两个现象，一个是原本我们只服务有零售门店、线下门店的客户，从去年开始服务新锐品牌，发现新锐品牌们都开始布局线下店了。

另一个现象是，在刚刚过去的一季度有两类品牌生意很好，一类品牌是以线下为主，第二类品牌是经历过周期的，比如 LVMH 。这说明门店是接下来零售非常重要的一个环节，它的价值在于信任。消费者如果在线下有过到店的行为，信任基础自然会不一样。

门店目前对于品牌而言是一个很大的价值洼地，品牌需要有中心化流量的分发，所以线下未来 3 到 5 年都有存量的增长机会，我认为全域这件事情一定是未来。

在全域时代最有价值的用户是到线下门店完成过首单，加过企微，领过券，这一类用户是需要品牌做深度运营的。

深度运营其实是需要标签打得很细，这个在私域运营里经常让人还挺头疼的，标签可能没办法打得面面俱到。支付宝有个很好的解决方案，他们推出了数据工具“棋盘密云”，能帮商家精细化人群分层能力，精细化打标签。

说到支付宝，他们还推出了直播功能，我们观察到很多商家会把自己的营销活动和支付宝全年营销日历做结合，比如刚刚结束的春促，还有大家每年都会参与的五福，找到了新的营销增长渠道。对于品牌来说，我觉得支付宝的小程序是个很好的枢纽，公域私域，线上和门店都能很好地联动，互相赋能。

零一数科 CEO 运营深度精选创始人鉴锋：“会员”这个概念是接下来企业的共识。

我们认为在接下来这么多年，会员会是所有企业的共识。可以观察到，近几年所有的零售企业都在转向会员的方向，用户的心智也越来越强。

不论在哪个渠道，哪个载体上，在会员中做用户的积分心智都可以直接复用。日本很著名的茑屋书店因为与许多行业的会员积分权益打通，于是能够通过庞大的会员基数和自己的积分体系沉淀出巨大的用户消费数据，用这些数据赋能选品、定制门店甚至是特许经营。

百丽客户运营团队，数据资产&渠道零售项目负责人丁龙辉：会员识别和用户洞察对品牌而言很重要。

会员对于品牌来说是很重要的一部分，会员识别和用户洞察是品牌需要攻破的两个关键环节。

如果一个品牌的会员率不高，对用户收集的数据不够，标签维度可能仅停留在购买标签或者价格带标签，这种情况下数据无法反哺产品端做决策。同时作为消费品牌，一定致力于客户的购买决策不是由偶然触发，而是基于购买之后对品牌有忠诚度而促成。

如何使得消费者有忠诚度，基于大规模用户数据的收集和分析，进行洞察后精准营销和精细化运营是很重要的一环。

百果科技轮值 CEO 姚杨：百果园会员占比90%，核心玩法还是从公域引流，私域运营。

现在的公域平台百果园会布局的有几个，比如外卖系我们基本都在用；天猫也在做，不过量非常少；抖音我们在做，但传统的卖货直播基本不做，我们做券，用户到店核销，到店核销后基本上就是会员了。

百果园现在会员占比在90%+，90%的订单能够归结到手机号，也是得益于线下门店前台放一个码，用户扫码授权手机号，就可以成为会员。购物的时候出示码，就能跟pos硬件结合起来快速识别会员。

还有支付宝，百果园在支付宝里做了小程序，可以在支付宝内交易，交易后可以进域内社群。在支付宝里我们同时也有会员场景，比如会员识别和权益的享受，把用户积分兑换成券，或者将余额进行消耗。