大佬解释为何坚持“副玩法广告”？成本降4-5倍，长期用户留存差别不大

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近几年，在手游营销领域非常流行一种展示非核心玩法的买量广告（中国市场俗称副玩法买量广告），也就是广告创意当中并不包含真实的核心玩法，因此往往被用户称之为“欺诈广告”，甚至遭到过不少监管机构的批评。

在这方面，《Hero Wars》开发商Nexters可以说是“个中翘楚”，你经常可以看到一个拿着大剑、穿着短裤的角色在广告创意中解决各种谜题，但实际上，这款游戏是个不折不扣的RPG卡牌。

不过，Nexters营销总监Anton Yakovlev表示，这种“误导式”的广告可能已经过时了，并且在app2top博客中详细介绍了开发者们在制作这类副玩法广告的时候应该注意哪些问题。

以下是Gamelook编译的完整内容：

多年以来，非核心玩法广告是一个常见问题，也就是广告并不反映真实或一款产品的质量。移动游戏广告领域将其称之为非核心玩法广告，而很多用户抱怨他们看到的广告具有很强的误导性。

但事实并非如此，这些副玩法广告已是游戏中的体验，只不过不是主要玩法体验而已，他们展示了游戏玩法体验的一部分，以放大整体游戏体验。

因此，这类广告现在被称之为“无限制广告（unconstrained ads）”（中国称之为副玩法广告），而非“误导广告”。后者是一个过时的术语，根本不适合如今的副玩法广告。

营销在游戏行业传统上是如何运作的？

在游戏营销领域有两个主流策略：带有直接游戏玩法的玩法广告；以及，并不直接来自游戏的图片或故事的广告。

呈现游戏核心玩法的广告问题在于，广告的点击量很低，而且它们创作起来代价昂贵且用户转化较低，它们在社交平台的传播效率也很低。然而，我们如今生活在一个明快、朗朗上口、快速消耗内容的时代。

类似Tik Tok或Instagram等平台的短视频广告只持续3秒钟，成为了吸引用户的主要方式，简单来说，三秒钟的玩法展示根本不可能向玩家提供游戏的任何信息。

核心玩法广告也一直是被美化的，实际根本没有“真正的”展示玩法的广告存在。很多展示游戏玩法的广告实际上都带有增强或者虚假的玩法展示。那种认为存在仅展示“真正”玩法广告的想法是不正确的，真正诚实展示游戏玩法的广告并不存在。

不限制广告创意的副玩法广告有较高的广告转化率，并且可以吸引广泛的用户群。对于有些游戏公司而言，它们可能会带来低留存率，用户可能会注册了游戏，然后很早就选择了退出游戏。但是，对于Nexters而言，副玩法广告是个极为有效的广告策略。

副玩法广告的关键因素是什么？

副玩法广告最重要的就是找到让游戏最具有吸引力的创意，重要的是找到最初的吸引力，也就是与游戏的关联点，让玩家愿意深入了解游戏。它们通常是（通过图片）捕捉吸引用户的情绪或故事，让玩家想要了解更多游戏机制的信息。

这种广告创意成为手游广告领域的普遍现象，有着多种原因。

当前广告和社交网络的标准适合副玩法广告模式。社交网络和媒体迫使游戏公司快速吸引用户，游戏的广告时间限制已经大幅改变。Tik Tok建议一则广告最好不要超过21至34秒，在这样短的时间里，根本没可能展示真正的游戏核心玩法。所以，游戏公司必须找到不同的方式在短时间内展示游戏的魅力。

在2014年的时候，Nexters就发明了副玩法广告策略。虽然现在它成为了众多游戏公司的普遍做法，但那个时候，其他的竞争者还都没有这么做。

我们的营销团队发现了副玩法广告的有效性和盈利能力，同时确定了降低用户获取成本的最佳营销方法。他们重新绘制了通过谷歌找到的数千张图片，并对其进行了测试，以确定哪些图片的用户反应最好。这种策略被用于诸如《Island Experiment》之类的游戏，大大降低了获取用户的成本。

短期内，用户获取成本降低了4-5倍。

而用户留存有比较明显的差异：副玩法广告获取的用户短期留存率为5-10%，玩法广告获取的用户留存率为20-30%，但在长期用户留存来看，这些指标的差别不大。

我们做了进一步调研来确认这一点。几乎半数用户都是通过副玩法广告进入游戏，他们是否继续游戏，取决于游戏本身多有趣。

玩家社区对于副玩法广告的反应是什么？

最初，社区反应是负面的。游戏评分遭受打击，用户抱怨称广告欺骗了他们对游戏的预期。但为了重塑评分，营销团队增加了小游戏，这个策略很有效。

为克服对游戏的负面评价，很重要的是找到虚假成分较少的概念，并反映用户玩游戏的最终动机。例如，我们知道《Island Experiment》的大多数用户都是女性，所以团队从玩家需要营救岛上处于危险中的儿童发现了（玩家进入游戏的）动力，这一点也在该游戏的副玩法广告中再次呈现。

对考虑副玩法广告的游戏开发者的建议

为你和你的公司探索并创造新机制。虽然了解并关注竞争对手的行为很重要，但你需要自己探索其他机制。

2018年，我们发现游戏行业的广告市场已经关闭。现在可以看到谁买了什么广告，许多游戏公司开始相互模仿，采用其他人的广告策略，然后将其强加在自己的界面上。这样做是有效的，但还不够。创造性的创意很少能通过这种方式诞生，所以自己创造新的概念至关重要。

真正理解产品很重要。通过这种方式，你可以制作真正对游戏有吸引力或有效方式的广告，并最终引导用户完成游戏的所有阶段。这可以提升转化率，而不会让用户感受到被欺骗。

营销策略不只是广告创意，而是发现对用户有效的增长点。营销与买量团队之间的沟通是重要的，这两个团队需要一起确定并理解需要定位的新用户群，以及如何以最佳方式提高他们的转化率。

那么，这对于未来的手游营销意味着什么？

找到能够合作良好的创意与买量团队很重要，这可以确保副玩法广告能够发挥作用，带来效果并留住用户。创意团队和产品团队之间需要保持一致，通过这种方式，他们可以创造真正引导用户进入游戏的广告，并带来更少的欺骗性期望。

副玩法广告具有周期性。你不可能经常找到付费转化率很高的广告创意概念。创意会消耗殆尽，因此营销团队应努力实现多元化，以最大限度地发现令人兴奋和有效的创意概念。

Nexters从未试图将自己定义于不限制广告创意的副玩法广告范围内，而是将其视为一个免费的游乐场。你在思考什么可以成为无限制广告时受到的约束越少，它们就越有效。

自2014年开始，所有的广告平台每个季度都在说副玩法广告行不通，但它们的依然在有效运行着。

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GameLook每日游戏产业报道

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