徐晓波与认养一头牛冲刺IPO的六年

2022-07-11 05:07

关于“养牛”的创业故事

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

纵观中国乳企的发展格局，10年前，互联网电商还未大规模兴起，以伊利、蒙牛为代表头部乳企，依托庞大的经销渠道几乎覆盖全国线下市场，而且产品以常温乳制品为主，在收入水平和市占率均处于领先地位；而在低温乳制品领域，以光明、新希望、三元等为代表的区域性乳企则重点经营地方市场。

伊利和蒙牛作为“中国双雄乳企”，交出了令人满意的答卷。2021年，伊利实现营业总收入1105.95亿元，成为亚洲首个营收突破千亿的乳企；同年蒙牛总收入达到了881.415亿元，其中，低温业务销量逆势同比增长3.5%，连续17年保持市场额第一……

在强者恒强的乳品赛道，竟然也有“踢馆选手”，这个“勇士”，就是仅有6岁的认养一头牛。这个故事，还要从10年前徐晓波在小黑屋写下的“保证书”开始讲起。

业界普遍流传的故事是，2012年，徐晓波从中国香港携带8罐进口奶粉回内地，因不了解限购令，被海关问询了整整4个小时。最后奶粉没给儿子带回来，他自己反倒写了一篇长长的保证书——也正是这次的经历让徐晓波开始琢磨跨界，并在2014年创立了“认养一头牛”，提出了“买牛奶，不如认养一头牛”，徐晓波的“养牛故事”就此开始了。

2008年三鹿奶粉的三聚氰胺事件让人触目惊心，国人对国产奶粉的信心遭到了毁灭性的打击，徐晓波和亿万个普通父亲一样，希望通过可靠的渠道给自家小孩购买放心奶粉。徐晓波曾在接受媒体采访时感慨：作为一个父亲，如果连小孩喝奶的问题都不能解决，这对同作为企业家的他而言是一种悲哀，自此之后，他开始在全世界优质奶源地寻找解决方案。

2012年起，徐晓波访问了澳大利亚、新西兰、美国、以色列等7个国家的136个牧场，看到了国内外的差距，2014年回国后决定从自己种草场、养牛开始，改变这个现状。2014年，徐晓波斥资4.6亿元在河北故城建立第一个牧场——康宏牧场，配套种植6万亩草场，并从澳洲引进了6000头荷斯坦奶牛。

养了两年牛，徐晓波在2016年创立了“认养一头牛”品牌。认养一头牛于2016年12月22日众筹上线，30分钟就完成了10万的众筹目标；1小时，认筹率突破200%；到第20天众筹结束时，认筹率已达3300%。

截至目前，认养一头牛已在河北、黑龙江等地相继建立了7座现代化奶牛牧场，其中5座为自有牧场，2座联合运营牧场，其中有6座已经通过了GAP一级认证，奶牛存栏数近65000头。

认养一头牛实验室 | 来源：认养一头牛

2020年10月，认养一头牛的山东生产基地完工并投产，自主生产逐渐成为公司的主要生产模式。2021年，随着自有生产基地产能释放，来自前五大外协厂商的加工费用减少到8193万元。

2020年双十一期间，认养一头牛一跃成为乳制品细分赛道TOP1，跻身亿元俱乐部。2021年“618”期间，据公开数据显示，认养一头牛天猫平台的乳品销售排名中仅位列伊利、蒙牛之后；也在去年，据中国证监会浙江证监局披露，认养一头牛已接受A股上市辅导，辅导时间为2021年9月至2022年4月。

7月5日，中国证监会官网信息显示，认养一头牛控股集团股份有限公司的A股IPO上市申请已获受理并正式预披露招股书，拟在上交所主板上市。招股说明书披露的数据显示，2019-2021年，认养一头牛实现营业收入分别约为8.65亿元、16.50亿元、25.67亿元，年复合增长率为72.27%；净利润分别约为1.05亿元、1.47亿元和1.40亿元。

来源：认养一头牛

毋庸置疑，与两大巨头相比，认养一头牛还是一个十分年轻品牌，有专业人士认为，认养一头牛能在短短几年时间内达到近30亿元营收体量，一方面是赶上了互联网电商的风口时期；另外，其核心团队的实力不容小觑。

认养一头牛到底如何在短短的6年时间跻身乳业前列，有着怎样的供应链布局和营销打法，又面临怎样的挑战？

重资产布局意欲何为

徐晓波为何选择从产业链源头开始变革，深究其因，还是中国的优质奶源长久欠缺，根据《2017年中国奶业统计资料》，2014年世界平均成母牛单产水平为7.6吨/年，美国、德国和荷兰分别为9.6 吨/年、7.7 吨/年和 8.5 吨/年，但中国却只有5.5吨/年。

来源：认养一头牛

徐晓波当然了解8年前的行业痛点，优质奶源不足的主要原因，是中国的规模化牧场数量少，大量的散户在养牛，散户养牛意味着奶牛饲养环境无法标准化，导致奶质参差不齐，生产流程科技化、机械化水平不高，导致母牛的单产量、质量都低于世界平均水平。徐晓波出于“购奶”经历，深知唯有解决奶源问题，才能让消费者喝到一杯好奶，“养牛”、“建工厂”的操作不言而喻。

目前认养一头牛的产品涵盖纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳，但是其支柱产品是纯牛奶，在总营收中占比将近6成。

认养一头牛的产品收入情况

徐晓波在“找优质牧场合作”和“自建牧场”中，选择了后者，那么摆在他面前的问题来了，如何选择奶种、从哪里引进、在哪里种出“牧场”……徐晓波用行动一一给出了答案。

红碗社了解到，认养一头牛利用专业的基因筛选技术，从澳洲引进了上千头优质的荷斯坦奶牛，还引进了国内存栏量只有1%的娟姗牛；牧场建设上，2014年，认养一头牛在河北投产了“康宏牧场”，康宏牧场拥有环境优良、水源充沛、靠近饲料产地、交通方便等特性。

认养一头牛还实现了生产环节的数智化，例如在挤奶环节，“瑞典利拉伐挤奶机”会将每只奶牛的产奶量、泌乳曲线等信息记录下来，做到精准把控奶牛的挤奶时间和挤奶次数；而在奶牛种业方面，认养一头牛聘请了国内外顶级专家，建立精良的育种团队，为市场提供源源不断的优质奶牛。

有了高端的牛种，高端产品线也随之而出。众所周知，A2牛奶更加原初，能减轻消化道不适，在市场广受青睐，很长时间里，消费者购买A2牛奶需从澳洲海购，认养一头牛则将A2牛奶列为细分产品之一，2020年11月，认养一头牛推出新品“A2β-酪蛋白纯牛奶”，后续又推出常温娟姗牛奶和冷藏娟姗牛奶，娟姗牛的奶拥有更多优质的乳蛋白。

来源：认养一头牛

在价格方面，认养一头牛的娟姗牛奶单瓶折后价将近7元。而市面上推出娟姗牛奶的品牌并不多，目前能够对标的是伊利金典娟姗纯牛奶，单价也在7元以上。而即便同样是一盒250毫升的全脂纯牛奶，认养一头牛的天猫店铺售价3.5元每瓶，高于伊利、蒙牛的利乐砖纯牛奶，后者单价均低于3元。低脂纯牛奶同样高过伊利、蒙牛同类产品。

诚然，认养一头牛通过从全脂、低脂纯牛奶向A2牛奶、娟姗牛奶等高端产品线布局，也辅以单价更高的酸奶、奶粉等品类，毛利率高于不少同行企业，其毛利率一度超过40%，而数据显示，伊利2021年毛利率是30.90%，蒙牛为36.75%。由此看来，徐晓波从一开始便选择“高举高打”，瞄准“高端牛种”这一消费者认知领域的空白、抢占高端牛奶的布局已见成效。

如何靠“认养”出圈

认养一头牛从“种草”、“养牛”做起，到自建工厂，如此重资产布局，试图改变行业现状，这番操作本就为产品“写下了一份保证书”，为后面的营销提供了肥沃的土壤。但是消费者如何才能知晓其“良苦用心”？认养一头牛需要一个好故事。

“认养”概念，是消费者认识认养一头牛的最原始的媒介。

认养一头牛在2020年推出的“百万家庭认养计划”中，提出了“云认养”、“联名认养”、“实名认养”三种认养模式。业内人士认为，认养一头牛看似“卖牛奶”，实则是通过噱头绑定用户成为长期会员，以提升复购率。

“云认养”类似线上养成类的互动游戏，认养后进行奶牛养成、挤奶互动、牛奶兑换等。用户可以淘宝或微信小程序游戏云养牛，以及观看牧场的动态及直播；

“联名认养”则是一种变相的会员模式，认养一头牛联合吴晓波频道、敦煌IP等推出IP联名卡，用户可以通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权，享受定期新鲜产品直送到家服务以及主题型会员定制权益；

“实名认养”是”养牛合伙人机制”，合伙人可在专供牧场提前一年预订牛奶，最高等级的会员可以决定奶牛的名字，可定期收到奶牛的照片和各项生长数据。

三种“养牛”模式层层递进，此前有媒体披露，认养一头牛从养牛新人到养牛红人，再到养牛达人，最后是养牛合伙人，每一级都对应着累计消费金额的门槛。这也是认养一头牛逐步提升营收的有力手段。但是众多奶业人士发声，奶牛挤出的奶会被统一装罐运输，无法实现特定消费者喝到特定奶牛挤的奶，认养概念只是噱头，难以真正落地。

明知道是噱头，认养一头牛为何还要这样操作？这恐怕和互联网文化的兴起下的消费升级有关。一方面，一部分消费者愿意接受新鲜事物，“好故事+好产品”等于一个好品牌，认养一头牛携带了很强的互联网基因，先从产业链源头发力，用“认养”的噱头吸引一批关注新鲜事物的互联网原住民，用故事营销构建一个“有温度”的品牌，这是认养一头牛真正区隔于传统乳企的核心筹码。

注重营销意味着花更多的钱，认养一头牛的招股书数据显示，2019年到2021年，认养一头牛销售费用分别为1.94亿元、3亿元和4.83亿元，销售费用率分别为22.46%、18.35%和18.82%，其中销售费用中超九成为营销推广费。

2016年，认养一头牛开始入驻各大社交平台，并邀请罗永浩、老爸评测等在业界有影响力的KOL为其背书，营销内容则是以“牧场溯源”、“认养”等为主，吸引了一批忠实粉丝，一定程度上打消了消费者对食安问题的顾虑，这个崭新的品牌横空出世，产品逐渐被更多人接受。

不光是品牌推广，在渠道方面，认养一头牛也巧妙避开深耕线下的传统乳业巨头，而选择在电商和新零售上发力，这也是近年来新品牌普遍选择的方式。徐晓波深知自己的短板：认养一头牛在没有品牌认知的情况下，在跟线下渠道商、零售商合作的时候，议价能力一定不如伊利蒙牛那么强，只能选择线上起步。

从招股书数据来看，2019年-2021年，认养一头牛线上销售收入分别为5.3亿元、12.46亿元和19.5亿元，占主营业务收入的比例分别高达62.30%、77.5%和 77.67%。

在徐晓波看来，认养一头牛的和传统乳企的核心差异是效率问题，而效率问题可以用当下数字化技术、新零售方式解决以及大胆的营销手段来解决，因此认养一头牛的发展只会更快速、更便捷、更高效。

撕掉“网红”标签还要多久

纵观乳业赛道，伊利和蒙牛、光明、阳光、新希望等在占据大半江山，这也意味着，认养一头牛为代表的新势力玩家很难越过老牌乳企坚固的壁垒。认养一头牛靠“认养”出圈，6年时间在乳企里拥有一席之地，被称为乳制品界的“网红”，这个时代俗称的“网红”，多少有些贬义，如何撕掉标签，成为新消费品牌们共同的难题。

来源：认养一头牛

认养一头牛的难题在于，提出了“认养”的概念抢占了用户心智，却没有提供对标的产品，且在奶源上曾长期依赖于第三方。据招股书显示，在2019年，认养一头牛生产的纯牛奶和酸奶，全都是由外协生产，直至2021年自由牧场的产能释放，严重依赖外部奶源的问题才有所缓解，但是毛利率逐年降低，是认养一头牛遇到的新问题。

招股书显示，2019至2021年，认养一头牛的整体毛利率从40.95%下滑至28.86%。除纯牛奶外，酸奶、奶粉、生牛乳的毛利率都有所下降，原因来自原材料价格上涨。受此影响，在净利率水平上，认养一头牛也从过去的远超同行，一路下滑甚至落后行业平均水平。

业界也有质疑者提出，认养一头牛频频制造爆款、营收持续高涨，深受资本青睐，但在赚钱能力上，却要打上个一问号。事实的确如此，“网红“总是和“一夜成名”、“历史短暂”等字眼相关联，一个发展过快的企业，的确不能在短短的8年时间里做到面面俱到，认养一头牛也不例外，但是质疑声也并不能阻挡它的前进。

红碗社了解到，认养一头牛在2021年7月完成股改后，共进行了三次增资。其中在2021年7月第一次增资，引入2家外部投资机构，为集创泰弘、鲜丰水果，分别认缴新增注册资本605万元和336万元，各自持股2.26%和1.26%。此时的认养一头牛估值约49.84亿元。

短短不到半年时间，去年12月，认养一头牛进行了第三次增资，引入9家外部投资机构，包括美团龙珠、新茶饮品牌古茗等。其中Long-Z M、Long-Z Fund、深圳龙珠和芜湖辰宇，四家来自龙珠旗下的投资机构合计出资2866.35万元，共持股7.87%。此外古茗出资895.73 万元，持股2.46%。此时的认养一头牛估值超百亿，成为巨头之后少有的百亿市值乳企。

此次冲刺IPO，认养一头牛拟发行不超过4047.06万股募资18.51亿元，用于海勃日戈智慧牧场建设、品牌建设营销推广等项目。其中，品牌建设营销推广项目拟投入募资5.2亿元。

认养一头牛高额的营销费一直是业界质疑的点，有行业人士认为，认养一头牛虽然通过扩建牧场补上了奶源短板，但产业链并不成熟，离不开第三方的帮助，其距离全产业链自控仍有一段距离。在市场端，大部分消费者并未对其建立起真正的品牌心智，认养一头牛还需要持续的产品创新和销售增长。因此，彻底撕掉“网红”标签，认养一头牛恐怕还有很长的路要走。