美食荒漠印度，得到了星巴克的优待

2023-06-14 11:06

印度人民尤其钟爱糊状食物，但也除了各种咖喱以外，你可能想不出第二道印度美食。加上普遍的素食主义、就餐的右手定律让印度的饮食文化也和这个国家一样具有深深的宗教色彩。如果近期考虑到印度旅游的朋友除了学习就餐礼仪外，也可以在决定享用印度食物之前，至少先让B站的up主告诫你，当地的美食攻略。

来源：bilibili（说好的右手呢）

和中国一样，印度也是一个爱好奶茶的国家，Masala chai是印度地区特有的风味“奶茶”，但和国内小料是珍珠、波霸不同，chia加的是肉桂、生姜等香料，而且这种独特的饮品口味不仅没有被西化，反而得到了已经成为咖啡代名词星巴克的“优待”。

一、可印度也有“瑞幸”

在印度，只有11%的家庭喝咖啡，91%的家庭都是喝chai，所以相对而言，咖啡并不是一种受欢迎的饮品。但当印度如愿以偿成为世界人口第一大国后，这11%也意味着巨大的市场，更何况印度有着约27岁的完美劳动年龄中位数以及国内外大企在此投资建厂的热情，蓬勃的就业市场发展也会进一步催生更大的咖啡市场规模。

据Euromonitor公司估计，印度专业茶和咖啡馆市场价值3亿美元，每年将增长12%，规模小但发展迅速，更高的消费增速和更大的市场前景，也让星巴克对印度市场青睐有加。自2012年在孟买开设第一家店起，截止2022年，星巴克已在印度41个城市开了333家门店。

为快速扩张，星巴克开始不断酿造具有印度风味的饮品，推出了起价185卢比（2.24美元），带有香料和小豆蔻的chai拿铁。今年5月，在奥兰加巴德开设的第一家星巴克门店还推出了“buy 1 get 1”的钜惠活动。而在1990年代后就基本“失传”的小杯，也唯独在印度市场重新出现。孟买的星巴克旗舰店一改只有中杯、大杯、超大杯的杯型传统，推出了6盎司（177毫升）的热饮 "Picco"，起价为2.24美元，奶昔为3.33美元。

一改往日形象，推行种种低价策略的星巴克在印度地区销售额得以迅速提升。新德里一家门店每月卖出 7500 杯饮料；2022年，星巴克在15个新城市开设了71家新门店（有史以来门店数量增加最多的一年）。整个财年业务收入为1087亿卢比（14.6亿美元），同比增长71%。

来源：YouTube（星巴克也是可以买一送一的）

但足够的“优待”还没能让星巴克在印度坐稳头号咖啡交椅，除了加拿大的Tim Hortons、英国的Pret A Manger等国外连锁品牌在印度市场扩张外，印度本土的咖啡品牌也对星巴克造成威胁。2017年创立的班加罗尔咖啡品牌Third Wave是这两年在印度市场快速成长的咖啡连锁店品牌之一，其在过去三年里开设了约150家门店，而星巴克花了近11年时间才开设了333家门店。

在星巴克推出Picco奶昔后不久，Third Wave也推出了自己的系列，并把价格设为2.71美元，比星巴克的便宜五分之一。像瑞幸一样，更为低价的策略让Third Wave的市场扩张速度更快。据CRE Matrix数据，Third Wave 在印度的第三大城市班加罗尔有40多家店，超过了星巴克的35家。

来源：Avinash Chandra A（Third Wave Coffee Roasters）

在印度，星巴克通过Tata Starbucks合资经营模式入驻市场，该公司由Tata Consumer Products和Starbucks Corporation分别控股50%，共同拥有和经营着印度所有的星巴克门店。不过从Tata Starbucks清一色的印度高管来看，或者就能理解为什么印度得到了星巴克的优待。

星巴克目前依旧是印度咖啡QSR领域的主导者，但本土竞争的加大以及越来越多外国品牌入驻都不会让自己在印度的扩张十分顺利。面对竞争，Tata Starbucks的首席执行官Sushant Dash表示：将打破星巴克很贵的看法（可能还有更小的杯）、计划在小城镇开更多门店（便利摩的交通）、推出新款素食套餐（可能会有咖喱）。

持续的优待策略可能会改观人们对星巴克的普遍印象，合资经营也会让星巴克缺少绝对的控制权，但在印度这个极其复杂的高增速消费市场，合资对于外来企业才是目前最好的经营方式。且目前印度的咖啡行业仍是一个对价格十分敏感的市场，相比产自哪里的咖啡豆、什么程度的烘培，低价策略才是切入市场的关键。

不过这种有别于绝大多数市场的定价策略除了是在印度市场快速提升份额的关键外，也是星巴克作为对北美分部市场增速孱弱的补充。

二、可“意式”抵抗不了衰退

Caffè Florian是世界上最古老的咖啡馆，坐落在威尼斯最为繁华的圣马可广场。可就是这样一家浓缩了三个世纪浪漫的传奇咖啡馆，也抵抗不住因疫情造成的经济衰退，并在2021年宣布闭店歇业。这家世界上最美的咖啡馆在她300周年的诞辰上就此被时代隐去。

尽管美国股市有着和A股大相径庭的“短熊长牛”走势，但对于普通民众而言实际生活中的经济衰退是不可避免的。作为把意式咖啡带来美国乃至传播到全世界的重要媒介，售价处于高端水准的星巴克也不会在这场阻碍着人们消费欲望的经济衰退中淤泥不染。

公司2022财年的综合营业收入降至46亿美元（2021年为49亿美元），营业利润率下降至14.3%（2021年为16.8%）。其中劳动成本增长、商品供应链的通胀压力等都是利润下降的原因。从最新的2023年第1和第2季度财报对比来看，尽管国际市场靠着狂热的开店扩张以及提价策略取得了超预期的增长，但北美地区的环比销售业绩增速则明显孱弱。

数据来源：星巴克官网（北美分部业绩）

据CoStar数据，2023年一季度，洛杉矶市中心空置率为18.7%，是自CoStar记录以来的最高水平，此外，纽约办公市场的平均空置率12.8%，芝加哥为15.6%，旧金山为17.2%。平均而言，美国写字楼空置率为12.9%，高于2019年底和大流行前最后一个完整季度完成时的9.5%。尽管不是绝对因素，但经济周期下滑中不断攀高的空置办公室会影响咖啡连锁生意的同时也培养起了罐装咖啡对星巴克的竞争。

据Drive Research 2022年的统计数据来看，由疫情大流行时期建立起来的习惯，三分之二（68%）的美国人每天在家里煮咖啡。在咖啡选择上，受到39%的美国人喜爱的星巴克咖啡依旧是大赢家。但在星巴克之后，人们最喜欢的是在大流行时期受益至今的Folgers咖啡，占比35%，以及Dunkin咖啡，占比30%。从星巴克的双打冰镇浓缩换成以Folgers为代表的罐装咖啡，不用过于具体的PMI、PPI数据，最贴近生活的消费支出就可以告知目前的市场状况。

斯马克旗下拥有Folgers、Dunkin等零售咖啡品牌

作为品牌主要消费市场之一，即使是没有经历经济衰退的中国（数据层面），星巴克还是因为太卷的竞争对手面临极大的威胁。而美国本土还面临劳工问题以及尚未可以在财报中单独排列的印度市场，星巴克短期增速受到的禁锢仍然较多。尽管公司早已寻求线上订单、开车经过等不同场景下不同的消费需求，但价格对比印度的Third Wave、中国的瑞幸、美国的Folgers依旧过高。相比星巴克推崇的第三社交空间，瑞幸“打包还是带走”的调性似乎更符合目前的经济形态和暂未将咖啡作为一种生活方式享受的发展中国家的现状。

不过，一时发展的经济困境基本很难动摇这家咖啡品牌的根基。2022年7月Capillary公布了，“无论如何忠诚度始终脱颖而出的10大品牌”，星巴克位列第五。强大的品牌影响力让星巴克只会成为时代经济涨退潮的见证者但不会成为被时代抹去的第二个Caffè Florian。