一份品牌价值榜单十年里的中国叙事丨品牌新事

多年来，管理学家或营销专家都在用各种各样的方式试图测算出品牌的价值，例如通过财务数据等一系列复杂的公式，计算出品牌给公司带来的财务回报。

而品牌数据与分析公司凯度在多种测算模型中，加入了新的要素：消费者洞察。

从1998年开始，凯度长期、定量地跟踪来自全球54个国家与地区的420万消费者，由此将消费者洞察进行了量化，得出了他们的“差异化公式”：

一家企业的品牌价值=由品牌创造的财务价值X由消费者调查所获得的“品牌贡献”。

因而，他们算出来的品牌价值，更代表了消费者的立场。

具体的结果公布在一份名为“凯度BrandZ最具价值全球品牌100强”的榜单中。

自2006年首发以来，这份榜单的市场反响不错，《经济学人》都曾调侃：凯度每年发布的BrandZ榜单的“品牌”比制作它的公司更强大。

“全球第三大经济体”

两天前，2023年6月14日，它的最新榜单正式出炉。

2023年，排进前100名的企业贡献了6.9万亿美元的品牌价值，是日本2022年GDP总量的1.6倍，德国的1.7倍，相当于中国GDP总量的38%，可以位列“全球第三大经济体”。

从总价值看，它充分印证了凯度经常说的那句话：强大的品牌，是企业的“护身符”。

2006年这一榜单问世时，100个最具价值品牌的总价值为1.4万亿美元，17年以来增长了近5倍。

而2020—2022年，在饱受全球大流行困扰的三年里，全球100强的品牌总价值从2019年的4.7万亿美元，飙升到2022年的8.7万亿美元，累计增长了85%。

尽管到了2023年，这一劲头在全球经济形势动荡下遭遇障碍，总价值相较于去年下降了20%，但仍超过疫情前的高度。

与相对有形的资产相比，这一无形资产的增值能力令人吃惊。

中国面孔

一直以来，中国上榜品牌的动态也是许多人关注的焦点。

从数量上来看，2023年共有14家中国品牌上榜，按排位依次是：腾讯、阿里巴巴、茅台、抖音/TikTok、美团、华为、海尔、京东、中国工商银行、希音（新上榜）、中国移动、农夫山泉（新上榜）、平安、友邦保险。

从历史上看，14家算是个常规数字，自2012年以来，每年的中国品牌都保持在10-15家左右。

这也与许多人的感知有些不同。中国是全球第二大经济体，也是制造业强国。制造业规模连续13年全球第一，2022年，制造业增加值占全球的30%以上。

换言之，作为制造了全球大部分产品的世界工厂，我们的品牌距离“世界品牌”还有一定的差距。

在另一份全球品牌价值500强榜单上，中国品牌的数量占比为15.8%，品牌价值占比为17.9%，与第一名差距较大。

秦朔在2022年BrandZ全球榜单公布时，曾撰文指出：中国已经有了一批世界性品牌，且蒸蒸日上。但无论是硬科技还是软实力，尤其是全球经营能力，中国品牌和美国仍存在差距。中国经济总量和大公司数量、收入赶上美国并不难，难的是品牌价值和创新能力的超越。

从这个意义上看，品牌最初的工作是向消费者保证产品或服务的质量，而放在企业逐鹿全球的视角下，品牌也是一个商业模式升级和创新的试验场。

标志性的2019年

从榜单上看，2019年，对中国品牌而言，是具有标志性意义的一年。

2012年—2016年，上榜的中国品牌多以金融类、互联网、通信类公司为主，代表有中国工商银行、中国银行、中国平安、BAT三家，还有中国移动、中国电信以及茅台。

事情在2017年有了些许变化。

腾讯在连续做了两年第11名后，于2017年冲进了榜单前十位居第八，2018年冲到了第五，前方是常年盘踞榜单前列的苹果、谷歌、微软和亚马逊，也就是这一年，阿里巴巴也冲进了前十。

到了2019年，一方面，伴随着亚马逊突围长年盘踞榜单前三的苹果、谷歌和微软，获得冠军宝座，阿里巴巴的排名也首次超过了腾讯，位列第7；

另一方面，榜单上多了许多副“中国新面孔”：他们分别是滴滴、小米、美团以及海尔。

这一年，从上榜品牌来看，是中国消费互联网的大胜利。

2018年，中国数字经济占GDP的比重达到34.8%，超过了三分之一，在一个网龄只有25岁的国家，这样的进步堪称神速。

而同样是在2019年，海尔的上榜预示着另一个浪潮也浮出水面。

2018年，海尔集团创始人、董事局名誉主席张瑞敏首次提出“生态品牌”的主张，在第二年的正和岛创变者年会上，他发表演讲时说：

改革开放到现在，我们所有的商业模式都是模仿西方的，但是物联网时代到来了，我们应该创变出我们自己可以引领物联网时代的模式。

而达成这一创变的方式，就是做生态。

在BrandZ最具价值全球品牌百强的品类分类中，海尔的标签是“IoT Ecosystem”，物联网生态品牌，在当时，这是全球唯一一家被如此认定的企业。

生态品牌

海尔上榜那年，《经济学人》分析，海尔的入围，可以直接归功于张瑞敏的远见。

2005年，他提出的“人单合一”模式，后来被认为是继福特模式、丰田模式后的第三代企业管理模式创新。

在“人单合一”模式的指导下，海尔可以紧紧围绕用户体验和用户价值，从而使得物联网模式更加水到渠成。

对此，《经济学人》写道：“对于海尔而言，物联网的关键在于使企业与用户的一次性交易关系转变为持续的交互关系，因此构建了一个包含海尔、用户和合作伙伴服务的生生不息的生态系统。”

随后的这几年，榜单上的企业因形势变化而有所起落，2023年上演的新故事如AI大模型、苹果MR眼镜等，又将重新排序各大企业的顺位，唯有海尔，似乎始终游离于喧嚣之外。

这得益于海尔聚焦实体经济，推进生态品牌战略，持续聚焦智慧住居和产业互联网两大主赛道。

潜心耕耘自己的生态湿地，而“雨林”的丰富性，又让海尔在风雨中有了抵御风险的韧性。

2022年，海尔集团全球营业收入3506亿元，增长5.4%，其中，生态收入450亿元，增长16.3%，全球利润总额252亿元，增长3.7%。

分类别看，两大赛道各个领域的成绩也十分突出。

海尔智家聚焦“智能家电→智慧家庭→智慧生活”，在中国市场，全年零售逆势增长10%，市场份额达27.2%。在海外市场，北美、西欧、中亚等均以超行业平均增速2倍以上的速度增长。

卡奥斯COSMOPlat链接企业超百万家、服务企业11万多家，“1+N+X”工业互联网赋能模式“青岛能突破、山东能推广、全国能借鉴”，其中，2022年在青岛，卡奥斯就赋能企业4500多家，新增产值300多亿元，打造了从场景、企业、园区到行业以及城市经济的数字化解决方案，卡奥斯也得以连续4年蝉联全国“双跨”工业互联网平台榜首。

海创汇构建赋能中小企业“专精特新”发展的创业生态，平台上聚集了4000多个创业项目，孵化出7家独角兽企业、102家瞪羚企业、124家专精特新“小巨人”。

结语

回到榜单上看，海尔是在BrandZ榜单上，为数不多提供品牌新范式的企业。

而其他中国品牌，如2020年上榜的TikTok、2021年上榜的拼多多、2023年新上榜的SHEIN，每个品牌都在用自己的努力向世界展示中国企业的“新智慧”。

不过，对它们而言，海尔的其中一点经验尤为宝贵：那就是品牌的意义不只要知名，更在于持久。

2022年上榜的美国56个品牌平均年龄为62岁，中国是26岁，其中70多岁的茅台拉高了平均值，而1984年12月成立的海尔如今已经快40岁了，它经历的剧变无数，而这种剧变中存活下来并日益壮大的能力，也是品牌价值感的重要组成部分。