618：一条用户导向的分界线丨品牌新事

2019年的关键词是“小镇青年”和“爆发式上新”，反映了下沉市场的增量和新消费品牌的崛起；2020年的“补贴战”“直播”透露出一股疫后报复性消费的信心，电商直播开始力挽狂澜；2022年的618则变成了“降本增效”：许多企业利润下滑，拒绝大幅让利，平台的目标是提振消费“士气”，加大对商家的帮扶力度。

最大特点：价格无套路

今年618的主题又重新聚焦在“价格”。

各平台仿佛集体商量好了一样，纷纷喊出了“低价”的口号：拼多多打出“天天都是618”，天猫和京东都称是“史上投入最大的一次”。

不难发现，回归低价，其实反映了经济环境、消费零售业和平台的三个特点。

▶▷第一，本届618是疫情经济恢复背景下的第一个大促，是提振内需、消化产能的关键节点。

▶▷第二，就业市场低迷，收入增长停滞，“低价”成为了消费者最重要的考量因素。

▶▷第三，曾经的先涨后降、价保失灵、优惠算术题损害消费体验，一句“618越来越没意思了”让平台陷入集体沉思：如何夺回用户，重新占领消费者心智？

所以在今年618中，新的低价策略和小细节随处可见。比如淘宝天猫首次设立了针对中小商家为期10天的“好价节”，主打极致性价比；各大平台设立实时低价区，通过监测全网比价，帮消费者找到提供最低价的商家，为的就是争夺“价格心智”。

然而“价格、价格、价格”还不够，更准确来说，是“价格无套路”，即在促销规则上大幅度简化。比如，拼多多全是现货销售，没有定金和预售；天猫不仅延续满300减50的满减额度，聚划算直降场中的所有商品更是直接打八折。一位平台某品类的运营负责人透露，团队会监测618前后几个月的价格数据，如果商家玩“先涨后降”的套路，会受到严格处罚。

可以说，今年618是挽救消费的关键节点，也是平台的一次“自我救赎”。

价格的背后：“用户导向”分界线

每个行业有每个行业的确定性。

消费者希望用最便宜的价格买到一个好东西，希望商家用最快捷的方式交付，“多快好省”是零售行业的确定性，也是电商平台的初心。

淘宝天猫集团去年公布了集团战略：围绕10亿消费者，从交易走向消费，在不确定性中寻找确定性，并确立了今年618“以用户为发展中心”的主题。

由此可见，消费的本质和行业的确定性，无非是回归客户价值，满足用户最真实的需求。

从平台内部指标来看，今年618有一个显著的细节：各平台首次弱化甚至不公布GMV（商品交易总额），也不再作为考核指标。反之，不少业务线将内部考核指标改成用户时长和DAC（日活客户数），即每一天内至少购买一次产品或服务的独立用户数，以衡量客户成交质量。

这意味着，这届618很可能是一条从“交易导向”转到“用户导向”的分界线。从表面上看618的主题是“价格无套路”，实际上是“回归用户”。

所以如果仅仅把“低价”作为满足用户需求的唯一因素，平台和商家过度追求低价，最终会损害商品和服务的质量。低价只是用户中心战略的A面，它的B面是持续提升体验。

“体验”包括了用户互动、功能和情感的双重体验、良好的购买体验、售后服务承诺等等。它不仅仅是平台方需要解决的问题，更是众多中国消费品牌亟需补的课。

比如海尔智家多年以来一直坚持“用户为中心”，其背后的考量是，消费分级的趋势越来越明显：低价永远无法满足所有消费群体，仍然大有部分腰部和头部的消费者追求品质和无止境的体验。对此，海尔智家制定了“三级品牌战略”：高端品牌、场景品牌、生态品牌。

据统计，从各电商平台预售开启至6月18日24时，海尔智家实现冰箱、洗衣机、热水器、冷柜4大品类全网NO.1。高端品牌卡萨帝逆势增长60%，稳居万元+高端家电赛道NO.1；此外，随着家电家居一体化趋势深化，海尔智家也在加速布局智慧家庭场景解决方案，其中嵌入式冰箱增幅达到500%，持续引领高端化、品质化赛道。

卡萨帝作为海尔智家的高端品牌之一，主要从品质和科技上提升使用体验，在各个方面让用户满意。比如卡萨帝星云空调，通过“射流匀风”技术，将原本干燥的空调风变成自然软风，风量更大、吹得更远也更柔和，老人和小孩睡觉也能放心开，同时还能变成一台高端空气净化器。

再如卡萨帝的中子F2洗干集成机，首创“3D透视烘干”科技，能让羽绒服、冲锋衣也一次烘干烘透，还专门根据亚洲女性身高设计了1.5M的黄金操作高度，让女性用户不用踮脚、不用垫小板凳，抬抬手就能操作。

其中，场景品牌三翼鸟负责为消费者提供“一站式定制智慧家”服务。通过“1+3+5+N”全屋智慧全场景解决方案，三翼鸟可以依据任何人的需求量身定制场景方案，且能实现场景“深度体验”：做饭前，冰箱会根据家人健康数据推荐菜谱，食材不够可直接通过冰箱下单购买；洗完澡，热水器会自动升高客厅温度，防止感冒；睡觉时，智能枕可监测睡眠曲线，动态调整空调温湿净度，智能床体还能在用户打鼾时自动调整姿态。

通过场景化方案满足个性化需求、带动用户体验升级，再通过开放生态不断扩充服务宽度、精度，海尔智家不仅能为用户提供“从毛坯房到智慧家”的一站式服务，还能在入住后持续提供“管家式”的生活解决方案，这便是场景生态新赛道的优势所在。

“数字味”最浓的一届618

“用户导向”战略的落地自然充满了很多现实问题：

如何精准触达用户和投放？如何提升售前-中-后全链路服务效率？如何尽可能降低库存率？如何提高物流效率，及时交付商品？以及如何分配线下服务和售后人员的档期？

这些问题，铺开了用户体验和新零售的“最后一公里”。

而解决问题的关键，是数字化能力的迭代。

今年的618，可以说是“数字味”最浓的一届。淘宝天猫很早就确定了改革的三个方向，分别是用户、生态和新技术。其中的新技术，指的是集团的大数据能力和数字化工具。结合本届618，平台在数字化方面出现了两个新趋势。

首先是今年爆火的AIGC、大语言模型等AI概念被首次运用到大促上。天猫发起了“AI生态计划”；京东则基于言犀产业大模型，上线了32款2D真人孪生新主播和超过100位“数字人”……

其次是数字化工具的大规模共享。平台方从自己的“数字技术银行”中拿出了多款涵盖了新客、老客、会员、粉丝全链路运营的全新私域工具，免费提供给商家，进一步降低商家的运营和获客成本。

平台的数字能力迭代是一方面。另一方面，商家的数字化能力，也在今年618上得到很好的体现。我们再以海尔智家为例，他们基本上也是围绕“用户-生态-技术”，和平台的战略十分相似。

但归根结底，数字化只是工具，满足用户需求、提升用户体验才是目的。因此，数字化升级绝非海尔智家618的“阶段策略”，而是覆盖企业全链条的“长期战略”。

从企业数字化底层构建来看，海尔智家的变革同样完全围绕用户价值，表现在四个方面：

▶▷第一是感知用户需求。海尔智家建立数字研发平台，打通策划、研发、材料，用户需求能被设计师迅速感知。

▶▷第二是满足用户品质。建立数字制造平台，打通采购、物流、工厂和供应链，提高效率和产品质量。

▶▷第三是建立用户沟通。海尔智家搭建了全流程的数字业务平台，客户、用户可以直接对接。

▶▷第四是沉淀积累用户。打造一个用户体验平台，让用户得到终身持久的售后和体验。

这意味着，海尔智家已经完成从“企业数字化”向“数字化企业”的转型，它的目的不是超越对手，而是做好自己的事，通过满足用户，最终超越自己。

结语

今年的618，是一场无比激烈的用户争夺赛，更是在玩法和获客成本趋同的情况下，平台和商家的数字化能力的比拼和考验。谁的数字化变革越彻底，谁更能赋能上下游，谁就能获得成本优势和创造体验的空间。

于平台而言，帮助商家做品牌、用户、商品的全周期建设，让商家的成本和商品售价降下来，便对其它平台形成了优势；于品牌而言，用数字化降下来的成本，投入到研发和扶持供应商，从而降低供应链成本、提高产品的价值感和体验，形成一轮正循坏。

而这一切，都是建立在“用户价值”四个字上——它是今年618的真正核心，也是平台值得救赎的对象。毕竟，让用户记住、习惯、依赖，才是一家企业最终且最朴实的目标。