Amazon平台上品牌入驻不断增加，Amazon广告技能要学起来啦！

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D2C（Direct to Consumer）品牌凭借“以消费者为本”的更加定制化的产品和服务，在近几年逐渐成为零售业的新秀。然而，由于D2C品牌一直以来都迟迟不愿入驻电商平台巨头Amazon，因此零售业曾认为D2C品牌和大型电商平台之间有道“无形”的鸿沟。究其原因，主要因为D2C品牌以其第一方数据为荣，而Amazon却较少向其平台上的品牌方披露相关数据。一心要做数字营销的你阅读到此处，是否觉得自己不需要电商平台的知识，只要懂品牌就可以服务好D2C品牌方了？

这种想法危险了哦！时代在变化，D2C品牌和Amazon近期“联谊“的有点频繁呢，也就是说你要赶上时代的潮流，赶紧学习起来Amazon平台运营的知识，才能助力自家D2C品牌持续增长啦！

所谓“合久必分，分久必合“，上述D2C品牌和大型电商平台方之间看似”无形“的鸿沟最近愈发有逐渐消失的趋势了。据MarketplacePulse称，一旦D2C品牌方渡过了业务早期的存量市场拉新增长阶段，他们就需要拓展增量市场，例如：电商巨头Amazon的用户群体。与此同时，Amazon也向D2C品牌方伸出了橄榄枝，通过提供更多的机会来赋能D2C品牌方入驻平台，实现销售额的进一步提升。

这家公司在Amazon上入驻已经有一年多的时间了。尽管由于品牌方希望对其在消费者面前的呈现方式有更多的控制权，而因此这一年多时间没投入太多精力去运营其Amazon店铺，但是Amazon渠道的收入仍稳定占公司销售额的15%左右。如今，该品牌决定增加其在Amazon的运营动作，并启用新的Amazon品牌经理，从而更好地利用Amazon平台提供的营销产品提升销售额。

除了Fly By Jing，个人护理品牌Bite也即将加大对Amazon渠道的投资。该品牌已创办两年了，其创建早期时曾在Amazon做过测试；如今，该品牌计划制定一个更加完整的Amazon经营战略，并希望在未来两到三个月内推出并实行。在其品牌网站上，Bite专注于引导客户订阅其营销邮件，而Amazon则会是一个补充渠道；通过定制化Amazon店铺页装修，讲述品牌故事等方式，从而提供Bite网站上没有的产品或者服务，反哺Bite自家网站的访问量。

Lalo品牌生产的婴儿用品价格高达215美元，其品牌创始人曾经一度拒绝入驻Amazon，因为不想因为寻求增量资金而让其产品过于商业化。即便是对Amazon平台保持如此迟疑态度的D2C品牌·，其创始人在谈论Amazon的时候最近语言上也有所缓和，例如，他认为尽管Amazon仍然掌握着大部分话语权，但至少Lalo需要像其他D2C品牌一样尝试一下入驻Amazon平台，去实际看看自己的业务能否在这些Amazon给到品牌方的权利范畴内顺利运作。

图/网络

从上述例子可以看到，D2C品牌正在将营销等资源逐渐向Amazon平台倾斜。而这一转变，是由于新冠疫情导致消费者无法去线下实体店购物，因此也倒逼D2C品牌将原本用于线下地推激活和营销活动的资金转移到线上平台上。一些DTC品牌方表示，如果不是新冠，他们大概率不会在电商平台这么快投入这么多预算。

图/网络

 
例如，据创始人埃里森·埃尔斯沃思（AllisonEllsworth）介绍，DTC苏打水替代饮料品牌Poppi受疫情影响开始在Amazon平台进行营销，在上取得初步成功后，将其在Amazon渠道的广告预算翻了一番，他们相信Amazon等电商巨头渠道在如今的后疫情时代将更加成为零售业的“兵家必争之地”。自从初步成功后，Poppi增加了搜索和程序化推荐广告的预算，实现了销售额的大幅增长，并带动了该品牌在其表现最佳的综艺节目中的转化率的大幅提升。

 
Wunderman Thompson commerce的商业媒体副总裁Allison Lewis认为，后疫情时代消费者一定会继续重视网上购物的便利性，并因为疫情这一“从线下传统店铺到线上平台”的购物方式转变很可能是不可逆的，将成为永久性转变。他认为，电商平台提供的数字货架为品牌拓展业务增量提供了新的机会，并将创建一个包括Amazon在内的强大电商媒体战略是D2C品牌数字化转型的关键。

尽管D2C品牌纷纷入驻或者重新开始认真运营其Amazon店铺，但是各家对Amazon店铺如何盈利仍在摸索中，小编这就简要概述下一些D2C品牌关于在Amazon平台不同经营策略或者动作的利与弊盘点，供你参考哦！小编主要从在Amazon上成功提升销售额的DTC品牌（如食品品牌Justin’s和Country Archer）那里获得了一些见解，以探索DTC品牌在Aamzon的局限性、优势、以及品牌需要知道什么才能在Amazon平台众多商家竞争中保持领先地位。

图/网络

D2C品牌在Amazon平台营销的最大局限在于其分销方式。D2C品牌习惯了通过他们自己的网站和/或他们自己的实体店面，从而直接向消费者销售产品，也就是说将其产品直接交到消费者手中，即不使用第三方。这意味着D2C品牌必须管理销售的各个方面的同时，还必须确保消费者有良好的购物体验。而这一切，尤其是当消费者与品牌没有建立起关系，并且对品牌抱有很高的期望时，是十分困难去保证的，例如：许多消费者不愿意在不熟悉的网站上输入他们的财务信息和邮寄地址，也不喜欢因为不熟悉网站而对发货时间和退货政策等有过多不确定性。

Amazon上产品页面评论区的正向消费者可以提高该品牌在其他渠道，例如：D2C品牌的一方网站、他们入驻的其他平台、甚至线下实体店的销售额。因为很多消费者，即便是计划从实体零售店购买商品的消费者，他们在进行产品研究、调研、以及比价格时都往往会求助于Amazon，所以消费者往往会先阅读Amazon上其他消费者留下的购物体验评论，而这些评价会影响消费者的购买决策。因此，D2C品牌入驻Amazon平台要尤其关注产品评论，并提升客服体验等可能造成负向评价隐患的环节。

Amazon渠道贡献的份额可以占D2C品牌零售总额的10%到40%。根据Feedvisor 2019年的研究表明，42%在Amazon上销售的受访D2C品牌方表示，该平台占其在线收入的一半以上。可以说，Amazon渠道已经成为D2C品牌电商业务业绩的主要贡献者。

Amazon平台的广告营销成本可能比DTC在自家网站投放广告成本低10%。DTC网站流量通常是付费流量，主要来自于Google、Meta、Instagram等平台上D2C投放的广告文案的引流；而Amazon平台更多是有机流量的增加，也就是说大部分用户会自发在Amazon平台搜索D2C品牌，这种消费者主动搜索带来的流量意味着在D2C品牌在Amazon上可以获得更高的购买转化率和更好的营销投资回报率。

DTC品牌更靠近采购漏斗的顶部，而Amazon则更接近底部。通常来说，营销渠道距离消费者转化漏斗最底部，其拉新成为就越低。例如，如果有人在Amazon上搜索特定的产品或品牌，说明他们的购买意愿已经很高，因此他们很可能会立即购买该商品。相比之下，D2C品牌依赖Google等平台上的广告点击行为引流，虽然像这些平台的CPC（Cost per Click，按点击成本计价的广告）可能标价低于Amazon，但这些平台上的广告目标群众购物意向相对较弱，缺少主动搜索意向，而需要通过广告触达这种被动方式促进购买转化，转化难度和成本较高。