3秒拿捏，双11破7亿！做品牌，你差在哪？

公众号新闻

2023-06-28 07:06

互联网企业大爆发，品牌怎样才能在乱刀下生存？

如何抓住消费者的匆匆一瞥，让他们发现自己的产品并产生购买欲望？

留给品牌商的时间仅有3秒！甚至更短！

就像人们的第一印象，博得好感才有深入了解的机会，于产品而言也是同样。

怎么做消费者“一眼钟情”的爆品？

最近一期的38好物节中，Yep高光小粉瓶产品丝毫不输国际大牌，冲上抖音胶原蛋白产品排行榜第三名。

在去年双11京东营养保健销售榜榜单上，汤臣倍健也赫然位列第一，旗下全品牌全网销售额突破7亿元，同比增超20%。

作为老牌传统企业，汤臣倍健丝毫不输新兴互联网企业，斩获了众多Z世代消费者的心，成功完成传统企业到互联网大咖的跃变。

他是如何拔得头筹的？

细分消费者市场

在整体经济市场环境不乐观的情况下，2022年保健食品行业仍然实现了增长，达到3946.8亿元的规模，同比增长2.95%。

虽然有着千亿元的规模，但保健品在市场多年的催化下，已然演变成红海。如果只把目光聚焦在某一类人群上，难免会落队。

汤臣倍健选择对消费者进行细分，根据不同人群的需求进行产品快速的更新迭代。

旗下产品除了常规的补充各类维生素，增强免疫力，血糖、体重管理等，更有针对上班族、孕妇、女性等产品。

与此同时，汤臣倍健发现90后前景巨大的市场。

根据《90后养生报告》显示，国内经常性使用膳食补充剂的90后占比达到了21.9%。

针对90后，汤臣倍健研发小粉瓶产品，根据不同年龄和需求，又分为软糖、固态饮料、直饮产品等多口味多元选择，又附以青春版、轻熟版版、奢享版等区分。

汤臣倍健的“对症下药”取得了明显的成果。

据欧睿数据显示，2020年汤臣倍健以10.3%的市场份额位居中国维生素与膳食补充剂行业第一位。

精准拿捏消费者

仅仅是对消费者做简单的划分，很容易被模仿和复制。在饮用水领域，就细分出了婴儿用水等细分人群用水，但收效却不甚明显。

细分人群仅是汤臣倍健的第一步，更胜在对细分消费者心理的精准拿捏。

对于Z世代消费者来讲，朋克养生已成为他们的生活习性。“熬最深的夜，敷最贵的面膜”是Z世代消费群体不言而喻的默契。

汤臣倍健正是抓住了这一心理进行掘金，趁热打造补充胶原蛋白的小粉瓶系列产品。

然而市场上关于胶原蛋白的产品不在少数，作为这一领域的后起之秀，汤臣倍健选择换个角度为产品赋能。

在其他竞品还在自嗨的时候，汤臣倍健基于年轻人对产品颜值和便捷性的需求，包装采用高颜值少女粉，以及口红大小的瓶身设计，让他们既能随身携带，又不掉档次。

同时基于“薪尽自然凉”“下单脱单，总有一单”等文案精准戳中Z世代消费者的心，打造社交记忆点，火速出圈。

新浪微博汤臣倍健Yep小粉瓶系列产品的推文，获得了100万+点赞、100万+转发、100万+评论，进一步打响了Yep系列知名度。

由于其高知名度和极强的社交属性，引得小红书平台消费者也自发为其进行种草宣传，关于“小粉瓶”词条的讨论达3w+。

让消费者信服

市面上的爆品大多如昙花一现，稍纵即逝。

仅仅是靠上述这些手段，也只能保短暂的绽放。

早年人们对养生保健品避而远之，一听到这三个字就很难不和智商税联系到一起。新生代消费者不再那么好骗了，需要品牌花费更多的心血和心思。

保健品市场乱象的问题尚未解决，行业内品牌平分秋色。“兵出奇招”是杀出重围的法宝，但这只是品牌们最外围的华衣，还是要有真材实料在的。

2021年，汤臣倍健营养健康研究院从特定葡萄籽提取物中发现了PCC1（高效、安全地清除衰老细胞），引发了养生圈的“大地震”。

为了更好的触达到消费者，让消费者信服，汤臣倍健通过招募志愿者的方式，向消费者进行实战展示。

结果证明，30天时间，使用了汤臣倍健产品的消费者皮肤角质层含水量增加10.75%，脸部油性分泌物降低8.05%，改变肉眼可见，迅速博得了消费者的信任。

精准聚焦打击，别出心裁的设计，加之自身强硬的技术内核，让小粉瓶迅速虏获了消费者的心。

即使在经济下行的当下，汤臣倍健的整体营收依旧稳步增长，从2019的52.62亿元，持续增长至2022年的78.61亿元。

汤臣倍健的成功有迹可循，每一个关键节点的背后都伴有爆品理念相随。

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来源: qq

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