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我们如何做品牌分析?

我们如何做品牌分析?

职场


“品牌”早已是门显学,我们也看到了业界越来越多的“品牌分析”。它们以文章、视频、音频播客等各类形态,给行业和消费者带去更多声音。

且不讨论直接面向大众消费者的品牌分析,如口碑分享、简单的信息对称…

我认为,很明显“品牌分析”有两种方式:
  • 一种是“偏战略”的品牌分析

  • 一种是“偏传播”的品牌分析

而读者和创作者都应该注意到它们的不同;


偏战略的品牌分析

偏战略的品牌分析,实质上是站在商业、企业的视角看待一个个生意。

分析的目的,是找到“品牌如何增长/成长”的规律,挖掘潜藏的洞见,提供有价值的参照,甚至是解决方案。

在战略品牌分析层面,经常考虑行业、品类趋势,因为这些是“品牌生意”如何成功的重要归因。

但最为核心的依然是“核心价值”相关的问题:

  • 认准了哪群消费者的哪些未满足需求?

  • 为他们创造哪些层次的价值?主次?

  • 因此匹配哪些产品?什么价格的产品?

  • 可能会面临哪些竞争?要做出什么取舍?


考虑到生意,就必然还有一部分,要辅助以考虑“人”和“钱”的问题。

  • 我能做么?我喜欢做么?我的内心如何?

  • 我/团队的禀赋可以满足需求么?我们的供给如何做到?

  • 找哪些人来做?组织该是怎样?

  • 投入多少资源?

  • 资源的来源是哪些?


这些问题当然不是全部,但他们几乎就是最重要的那些问题。其他则是支持性的、验证性的。(如,还可囊括基于销售链路数据的生意分析)

一个偏战略的品牌分析,主要还是谈生意的成功、甚至组织的成功。

这些跟消费者的需求、你创造的价值、组织、信念、取舍、机遇红利的判断等更加有关系。

做这样的品牌分析,还必须加上一条时间维度 —— 让时间帮你讲述大概率、最基本的因果关系。

用时间序列,还原真实决策,然后你才能还原一个品牌生意的真相。

战略分析这条路线,往上,比较接近于一级市场的分析。如果做的扎实、做的真实,对关键人和关键决策都可能造成价值千金的启发。

下面我再来说说:偏营销的品牌分析。


偏传播的品牌分析

原谅我先用“传播”来概括。是为了区别于上述“战略分析”的逻辑,更靠近于“狭义的品牌建设”。

在这个维度,狭义品牌建设,当然是上述品牌生意的其中一个重要的、有时亦能达到战略地位的归因。

大多数时候,它和“品牌资产”、“品牌创意”、“广告、公关”这些内容资产更相关。

做这种品牌分析的目的,是非常直接的为了“品牌建设”这个狭义目的去的 —— 它更窄,也更专。

并不是所有人都能或必要成为创始人、1号位,站在企业视角操盘“品牌生意”。但所有企业,在0-1-10-100的几乎每个阶段,都必须考虑品牌建设的问题,占多占少而已。

品牌建设的核心,是理解“品牌Brand”这个东西站在顾客端的意义。

从哲学层面的意义 —— 为啥要有牌子?卖货不就完了?不行,卖货时要区分货物,卖货时要有信用,卖货时的展示位置不能浪费,卖货之外,还想带去更多的其他顾客价值.....

所以品牌建设的分析,可以窄,但必须深入研究目标品类、目标牌子它对企业、顾客的作用和意义:

  • 品牌的基本界面是不是合格了?

  • 资产对企业增长有+分还是减分?

  • 其视觉有无阻碍认知效率?

  • 内容资产有无超越效率?提供情绪、审美价值?


资深的品牌分析者,因为有多个品类的经验积累,有机会触类旁通。

不过,偏营销传播的品牌分析常见的狭隘处在于,分析者喜欢把广告、传播、公关的内容事件(这些具体的术)作为分析标的。

这容易陷入表面光鲜的创意世界,更重要的是,你很难站在生意视角,告诉大家品牌建设的功劳。

  • 广告、创意传播比较吸引人,但它反映的是品牌方的哪些诉求?是虚荣指标么?

  • 还是企业有长期一致的为某些“资产”做投入?

  • 品牌的效,主要表现为哪些形式?哪些类型的传播活动对销售的带动最多?

  • 品牌的销售,主要在哪些媒介渠道构建引流?


创意当然重要,但创意的目的是什么,这是基本问题 —— 是突破注意力的限制,还是给品牌增加一些联想、增加一些附加价值?

这些问题,你可以永远站在用户视角,尤其是用户心智视角审视品牌:

  • 用户对品类,和这个品牌的主要需求是哪些?它们满足了么?

  • 所谓的内容、创意法则,更古不变的旧元素+新组合,旧元素有哪些范式?

  • 新组合是怎么驱动具体的消费者认知的?


这些问题是想说,即便是侧重传播手段的品牌分析,其实可以做的也很多。

可以让重点放在价值创造的企业(内部视角)看到更大的世界,看到价值是如何被叙事的。

传播性的品牌分析,重点是看你的品牌建设能力、品牌建设手段,这是一个术上的做法。战略性的品牌生意分析,只不过是更大范畴,考虑如何更好的创造顾客价值(也可以说是社会的需要)。

花了半小时,写下这两种分类,我希望表达的依然是老的理念:

品牌不是目的,品牌是实现价值的手段。远站在不同的视角看待品牌,我们都能获得更大收获。

无论什么做法,品牌分析都可以做的更深,更扎实。





20230730 周日





END 



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