2023年中十大营销事件：总有一战成名，总有轰然倒塌

从我们观察到的营销事件来看，大众情绪正在成为一把双刃剑，不少优秀的营销案例踩中了大众情绪，但同时也有大量的公关危机源自于大众情绪反噬。

可以说，当下品牌面对的是一个非常情绪化的传播环境，这种外部环境如同一个放大器，很容易不断放大品牌的优点和缺点。这在一定程度上会使传统的品牌理论失灵，一个品牌可能会因为正面舆论发酵而快速积累声量、完成大规模的品牌认知教育；也可能会因为负面舆论发酵，让数十年积累的品牌形象轰然倒塌。

因此，外部环境的情绪化，实质上是对品牌长期主义的一种冲击，但同时又突出了具体某个campaign对于品牌塑造的作用，也就是说，品牌营销变得更具有“投机性”了。无论你喜不喜欢当下这个传播环境，这种趋势还将持续下去。

椰树的营销动作总是能够引起大众关注。椰树抖音官方账号从2022年国庆节期间开始进行直播带货，当时直播间都是丰满的女主播，穿着紧身衣跳舞带货，由于画风很像上世纪九十年代，被网友称之为“土欲风”直播。

椰树的直播引起网友争议，被指为物化女性、擦边，椰树也因“土欲营销”多次被市场监管部门罚款。但椰树依旧在直播间保持了自身“土味”的品牌特色，并宣称“坚持自身的品牌审美，主打原汁原味”。

从3月初开始，在椰树集团的抖音直播间出现了穿着紧身背心或黑色透视装的男主播。椰树集团还开设两个账号，白底篮字为女主播，蓝底黄字为男主播。网友戏称，“椰树平等地物化每一种性别”，如今椰树的“土欲直播”反而逐渐被网友所接受，在微博的一项36万人投票中，超30万人认为椰树“不算擦边”。

值得一提的是，椰树直播诉求并不在于“带货”，椰树官方抖音账号小店中，并没有上架商品，飞瓜数据显示，椰树在180天时间内开设了75场带货直播，但是，累计带货销量仅2500-5000，销售额为10-25万。         

点评：

凭借自身的“土味”风格，椰树近年来话题不断。在传统品牌寻求年轻化转型的当下，椰树的可贵之处并不在于它做出了什么改变，而在于它没有做出多少改变，反而形成了品牌的统一认知和社交传播话题。相比之下，大量传统企业并没有椰树的定力，反而在品牌年轻化的过程中铩羽而归。

品牌认知的构建很大程度上来源于信息的重复，所以在品牌年轻化转型的过程中，需要平衡好“变与不变”的艺术。线上直播、社交网络、IP联名等新兴手段可以帮助品牌触达年轻用户，但品牌的内核、品牌所指向的用户需求则需要企业不断地坚守。

椰树将直播间作为一种品牌价值传播的场景，而非带货销售场景，这是一个比较少见的选择，但与此同时，椰树也找到了“健美操”这一内容形式去匹配直播场景，同时避免了线上线下渠道价格管理难题。从品牌长期发展来看，椰树一旦实现与“好身材”的品牌认知联想，无疑对品牌未来促进作用是巨大的。

实际上，对于大众审美而言，土和潮之间的界限并不明晰，也很容易反转。这从蜜雪冰城、巴黎世家的例子中都可以看出来。因此“审美”实际上并不重要，品牌的独特“风格”、品牌的差异化认知，才是更加重要的，而这也是用户消费产品、认可品牌的核心理由。

喜茶与奢侈品品牌FENDI的联名合作产品于5月17日上市，当日喜茶小程序就因访问量激增，出现BUG，需要多次手动刷新。

联名产品包括4款限定甜品和一款名为"FENDI喜悦黄"的特调奶茶，而真正促使消费者争相购买的是购买2杯'FENDI喜悦黄'饮品即可获赠FENDI联名杯垫或徽章，以及一个黄色FENDI手提袋的优惠，在开卖后不到半小时，多家联名周边已售罄。

IP联名是喜茶、奈雪、瑞幸这类新茶饮品牌的惯用营销方式，但毫无疑问，FENDI的合作让这次IP跨界产品成为了喜茶近年来最热的联名产品，雷军，小红书博主各类人群纷纷为一杯饮料“带货”。

然而，对于此次联名合作带来流量的Fendi，业内评价褒贬不一。有人认为Fendi在年轻群体中获得了刷屏级的影响力，给品牌带来了新的潜在客群；然而也有人觉得Fendi的参与会降低品牌形象，失去原有的核心用户。

点评：

联名营销已经成为品牌营销的主流和必选项，联名产品往往能更好扩大“边际圈”，以动带销。从茶饮赛道上看，2022年喜茶的联名合作款饮品推出频率约为夏季半个月一次，冬季一个月一次；奈雪的茶作为喜茶的竞争对手，也保持着稳定的联名款SKU推出频率，全年共有16次联名合作。

事实上，新茶饮企业与高端品牌的联名往往能够获得不错的传播成绩，例如2022年暑期，Manner咖啡与HR赫莲娜的联名就取得了不错的市场反响。对于较少进行联名营销的高端品牌来说，新茶饮品牌、咖啡品牌是不错的合作对象。

此次Fendi的联名合作所带来的流量虽然有一定争议，但不可否认的是，Fendi的黄色主题色如今正在Z世代中形成品牌烙印。值得注意的是，在此次合作中，Fendi“hand in hand”展上的手工包售价约为10万元左右，需要排队等候3到4个月。

移动互联网时代下，传统奢侈品品牌一方面面临着与年轻消费者的沟通难题，另一方面也受到了潮牌时尚的冲击。近些年巴黎世家的土味产品、LV的小红书直播争议便是奢侈品品牌营销难题的具象表现。

IP联名的常态化也意味着联名营销需要深入挖掘，无论是对于奢侈品品牌，还是对于新茶饮、快消品牌，喜茶与FENDI的本次合作可谓是打造了一个当下IP联名营销的样板。

“老公气我，喝”、“熬夜追剧，喝”、“又老一岁，喝”、“喝五个女博士，都是你们逼的！”，在面对“侮辱女性”的谴责后，五个女博士借助这则电梯广告迅速实现了黑红，吸引了大量流量。

有意思的是，大量消费者出于好奇和探索心态涌入直播间，盲目且充满激情地下单购买。根据抖音的相关数据显示，在舆论发酵后，五个女博士抖音直播销量持续上涨，甚至增幅达到了168%。

该广告引发立案调查后，背后的制作公司“红制作”及操盘手“金枪大叔”也再次受到了业内关注。这家公司善于采用“黑红”路线，曾宣扬“不要脸才是道德”的口号，并设立了挨骂奖金制度。如果广告投放后遭到全民嘲讽，公司将奖励员工20万元。         

点评：

新消费品牌在面临生存和资本对赌压力下，可能会选择“五个女博士”这类洗脑广告这种传播方式。整体来说，4A广告公司并不认同洗脑广告营销方式，认为其有伤品牌调性，而洗脑广告争议，也是4A广告流派与本土广告流派的一大交锋点。

广告是否“洗脑”本身并不是重点，重点依旧是洗脑广告所传递的价值内核。但五个女博士的广告内容引发了人群焦虑，也激化了社会矛盾，因此引发了舆论反弹。不难发现，此前Ulike脱毛仪“没有蓝宝石,我不脱”的广告争议，显然比知乎、马蜂窝的洗脑广告受到更多舆论指责。

洗脑广告需要依赖强势媒体进行输出，而电梯便成为洗脑广告的几乎唯一场景，正是因此，分众江南春也频频为洗脑广告站台，并在此前推出了一套“超叠加营销”方法论。洗脑广告现象在流量成本上涨的背景下显然难以消失，但带来的舆论反噬效应需要品牌倍加关注。

但五个女博士广告争议的背后还引发了一个新问题，便是功能性食品行业的广告营销问题。随着新健康消费行业的崛起，越来越多功能性食品品牌出现，但根据法律法规，功能性食品的“功效”被严格限制于广告传播，同时功能性食品在我国定义不清晰，监管相对模糊，再加上行业长期存在的“智商税”舆论，种种因素都导致了健康消费品牌的营销困境。

因此，五个女博士洗脑广告的背后，不仅仅涉及到品牌营销本身的问题，也涉及到功能性食品行业的监管和发展问题，而这些都是短期难以有效解决的问题。

淄博因为烧烤而成为了一个热点城市，无论是南方还是北方的车牌，都可以在淄博的八大局菜市场门口找到，“进淄赶烤”成为了社交媒体上的刷屏词汇。

淄博烧烤热潮最初起源于3月初，大批大学生组团来到淄博品尝烧烤，引起了广泛关注并登上了热搜。3月13日，淄博市开通了21条专门的烧烤公交线路，为游客提供便捷的交通服务。

随后的4月份，淄博的烧烤热度呈现出爆发式增长，环比上涨了惊人的599%。4月16日，淄博市政府发布了一份规范经营者价格行为的提醒告诫书，以确保烧烤店的价格公正合理。接着，在4月28日到5月2日期间，淄博市新建了一座占地100亩的烧烤城，持续了20天，这座烧烤城吸引了约12万人涌入淄博。

淄博成为了今年疫情开放后五一假期的最大赢家，在淄博政府的推动下也一举建立起了城市文旅品牌，“淄博烧烤”（烧烤配小葱卷饼）亦成为烧烤新吃法，大量淄博烧烤店出现在全国各地。

点评：

淄博的走红一方面得益于疫情放松后带来的旅游红利，在消费尚未整体复苏的背景下，“平价”的淄博成为某种旅游“消费降级”目的地，淄博烧烤最初也是从学生群体毕业旅行中引爆的。

但更值得关注的，是淄博政府在“淄博烧烤”风潮中的积极作为，多措并举，成功让淄博出圈。例如在20天内建立起容纳一万人就餐的新烧烤城；在当地政务大厅开设“烧烤办证专属窗口”；登记成立烧烤协会，规范行业准则；设置“金炉奖”并向商户定向发放烧烤消费券；上线“智慧淄博烧烤服务”小程序、开设烧烤专列、增设烧烤公交等等。

值得一提的是，淄博开放了大量党政机关、事业单位停车场给游客免费使用，并且解禁路边摊，城市管理亦在为文旅经济和民生服务。这在一定程度上需要淄博政府领导班子相当大的魄力，种种举措在社交网络上获得了相当好评，塑造了淄博「有为政府」形象。

新式烧烤的出圈，带动了淄博文旅品牌、乃至山东文旅经济，从传播上来看，淄博通过政府服务激活了社交网络平台的话题和传播热度，一方面是官方媒体、政府人员积极在社交媒体中发声传播，抓住流量热度；另一方面是大量博主、UP主来到淄博进行内容创作传播，官媒与用户的不断互动共同催生了“淄博现象”。

4月20日，上海车展的宝马MINI展台疑似在发放冰淇淋时区别对待中外访客——宝马工作人员拒绝向视频拍摄者提供免费冰激凌，但之后面对外国人却热情提供并指导如何打开包装。事件被曝光之后，宝马MINI迅速占据了多个微博热搜，宝马MINI被指“崇洋媚外”。

4月20日当天，德国宝马汽车公司(BMWG)收盘大跌3.62%，报100.02欧元/股，流通市值蒸发24.21亿欧元，折合人民币约183亿元，有网友戏称这是史上最贵的一杯冰淇淋。

21日，MINI中国在当天发了第二篇相关公关声明将此次事件送上了热度高潮，声明不仅内容矛盾，说法前后不一，甚至还对公众使用了反向疑问——“可不可以请大家给她们多点宽容和空间？”

随后引发全网的舆论反弹，网友们表示这是一次“史诗级拉胯公关”，甚至还纷纷为MINI品牌方重写公关稿，冰淇淋事件至此已经成为一场大型公关危机。

点评：

过去，企业公关危机往往发生在广告营销、产品宣传、高管言论等层面，但如今公关危机的诱因正在全面化。宝马冰淇淋事件表明我们已经进入了一个“微末化”公关危机时代，任何一个品牌的微小动作，都可能通过舆论发酵形成大型公关危机。 

在宝马冰淇淋事件中，公关危机起源于冰淇淋发放这一极小的细节，却在品牌失误的公关策略上不断放大，形成了蝴蝶效应。宝马在中国的品牌形象一贯不错，且具有完整的营销公关体系，因此引发如此大的公关危机让人意外。

这背后也意味着，中国的社会心理、用户需求正在发生巨大变化，而宝马这类传统外资品牌与中国用户需求正在形成错位。尤其在新能源车品牌兴起的背景下，宝马这类传统油车品牌已显示出疲态。

过去，宝马MINI一度成为城市小资中产的出行选择，但随着特斯拉等新兴品牌的出现，宝马MINI的市场竞争力下滑有目共睹。根据乘联会数据显示，2023年前五个月，MINI品牌进口量同比下降了43%，MINI（非Countryman和Clubman）车型下降了40%。MINI官方披露数据显示,2022年MINI品牌在中国市场共交付2.87万辆,仅占集团在华总销量的3.63%。

公关危机本身往往不会严重影响产品的长期销量，但往大了说，公关危机仅仅是品牌力下滑的一个侧面表现，若宝马MINI是车展主角，品牌的现场安排或将更加严谨有序，也就或许能够避免冰淇淋事件的发生。因此，宝马MINI的问题更多是战略选择与品牌过时的问题，而这也是大量老牌外资品牌所面临的共同问题。

5月22日，一名爆料者在小红书上发布了一篇贴文，指控国泰航空对非英语乘客存在歧视行为。相关录音被爆料者公开发布，其中包括航空乘务员表示如果乘客无法用英文要求毛毯，就不配得到毛毯；使用粤语进行广播，讽刺内地游客听不懂；不耐烦地回答内地游客关于入境卡的询问。

当晚约10时，国泰航空对网友举报的空乘歧视非英语乘客一事进行道歉，并表示已联系旅客了解情况，将进行调查处理。次日下午2时许，国泰航空再次发布声明称已暂停涉事空乘的飞行任务，并立即展开内部调查，并承诺在3日内公布处理结果。

次日晚近10时，国泰航空发布了最终的调查结果，宣布对涉事的3名空乘进行了解聘。         

点评：

国泰航空事件的背后，是内地消费者话语权的增强，往大了说，是中国消费者融入全球消费市场所形成的商业摩擦。如今内地消费者已经成为全球消费市场中不可忽略的消费群体，而随着内地消费者文化自信意识的增强，文化冲突事件或许将更加频繁出现。

我们可以通过各种角度去解读国泰航空事件，比如它反映了香港航空业面对内外部挑战的不适，也反应了国际品牌面对中国内地消费者时的傲慢，还反应了小红书正在成为品牌舆情爆发的新阵地……

坦率来说，国泰航空的公关应对水准在线，及时的公关回复以及谨慎的措辞，都让事件没有进一步引发舆论反弹。但是更重要的是，国泰航空品牌内部的管理体系、员工规范急需升级，否则也只是治标不治本。

5月25日，长城汽车举报比亚迪的声明引发市场关注。4月11日，长城汽车向生态环境部、国家市场监督管理总局、工业和信息化部递交举报材料并对外发布声明，就比亚迪秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i采用常压油箱，涉嫌整车蒸发污染物排放不达标的问题进行举报，这也是中国汽车工业史上第一次同业公司公开投诉。

值得注意的是，比亚迪的宋PULS DM-i和秦PLUS DM-i车型成为了排放污染物争议的主角，而这两款车型也是比亚迪去年最畅销的车型。

当日比亚迪就发布声明，称坚决反对任何形式的不正当竞争行为，并表示称送检车辆不符合国标要求的送检状态，认为其检测报告无效，长城汽车不能以此作为依据。

随着两大车企的公关往来，车企之间的竞争浮出水面。由于比亚迪和长城为A股和H股上市公司，举报事件亦引发了资本市场震荡。

点评：

车企间不断摩擦碰撞，也说明汽车市场已经进入新阶段。今年以来，新能源车价格战迅速席卷燃油车市场。特斯拉年初降价，湖北雪铁龙C6售价从21.68万直接降至12.19万，引发了一系列连锁反应，超过30个汽车品牌如别克、雪佛兰、名爵和荣威纷纷被迫降价。

公关战的背后，是残酷的市场战。根据乘联会数据，2022年比亚迪在插电混动车市场占有63%的份额，这种一家独大的市场格局显然会引发众多友商竞争。而曾经燃油车时代的王者，长城旗下哈弗H6，也随着特斯拉、比亚迪的崛起，失去了冠军宝座。

如今吉利、奇瑞、长城等车企已经决心切入插电混动车市场，这将加剧车企间的争锋相对。其中，长城的销售物料更是简单直白，在长城某4S店宣传展架中，直接将哈弗第三代H6PHEV和比亚迪宋PLUS-DMI两款车型进行对比，并且指出“比亚迪刀片电池2022年至少43起自燃，自燃王！”

2023年汽车行业竞争已经白热化，整面临一场行业洗牌，传统车企的新能源转型也进入关键阶段。内卷的汽车市场，巨头们相互开战或将成为常态，汽车行业是“黑公关”爆发的重点行业，车企间的口水仗在接下来的时间中将不会停息。

3月6日，蕉下制作的长视频广告《惊蛰令》在品牌和营销界热了一波，全网曝光量累计达到7亿，内容展现了浓厚的中国气质，让人们对中国的节气文化产生了共鸣。

《惊蛰令》内容本质上是歌手谭维维的定制化MV，广告顺势带出了蕉下轻量化户外的品牌定位。从各种媒体传播中不难发现，蕉下花了大价钱进行本次传播推广，被认为是冲击上市前的临门造势，向市场获取更高估值定价。

在随后的蕉下品牌营销动作中，蕉下官宣周杰伦成为品牌代言人，合作推出品牌视频《简单爱》，但话题讨论远不如《惊蛰令》。但无论如何，蕉下的这轮品牌升级推广，是2023年上半年颇为亮眼的营销传播案例。

点评：

近年来，品牌营销内容在不断对中国传统文化元素进行挖掘，除了这次的惊蛰，此前的奥迪小满广告也曾引发关注，只不过小满广告是一个大负面。但不难看出，对于国货品牌，中国文化、国潮元素的传播潜力不容小觑。

值得一提的是，在如今的短视频时代，长时长的品牌广告往往无法激起用户兴趣，但《惊蛰令》通过音乐MV的方式，获得了用户的内容认可，并且较好地融合了蕉下品牌理念。从营销传播的角度来看，无疑是成功的。

但蕉下营销的背后，实质上是新消费品牌的企业发展问题。如同众多新消费品牌，蕉下的营销费用高、研发费用低，有明显的“网红”属性，广告费两年暴涨16倍。但在研发支撑不足的情况下，产品难言真正意义上的竞争优势，企业能否实现“长红”备受市场质疑。

过去蕉下的概念和营销很好地支撑了企业增长，但在如今新消费遇冷的背景下，营销的边际效应递减，蕉下们也将迎来新的挑战。

虎头局资金链的断裂，为尚未恢复元气的新消费行业再次泼了一盆凉水。3月底，员工爆料揭示了虎头局在过去半年遭遇的困境，关店、撤离城市、资金链断裂、无法支付房租，拖欠员工工资和供应商款项，这个曾被顶级VC热捧的宠儿，现在却陷入了现金断流的困境。

命悬一线的虎头局被推上风口浪尖，但这场风暴并非没有预兆。去年，虎头局相继关闭了成都、重庆和北京等门店，其中多家门店开业不到半年就关闭。公司在7月裁员一半，12月出现原料断供情况，并突然宣布开放加盟。

从消费顶流，单店估值过亿到濒临倒闭，虎头局仅仅经过了三年时间。

点评：

显然，虎头局并不是会最后一个陷入困境的新消费企业，但虎头局的困境，打破了新消费行业的诸多固然认知，可以说为新消费行业上了新的一课。

一是打破“唯产品论”消费品行业的产品创新往往无法持续维持竞争优势，在供应链成熟的中国市场中，产品复制的成本很低。虎头局在产品创新方面表现不错，但创新很快被竞争者模仿，产品红利难以长期维持。

二是打破“唯风口论”，虎头局成功抓住了消费升级、创新品类、国潮文化和社交传播等多个行业风口，使其在早期能够以十家不到门店估值20亿。然而，虽然品牌具有创新性并专注于长期战略，却陷入了资金链困境。疫情和宏观事件的影响对虎头局造成了巨大压力，但其积极开店的策略并没有关注内部降本增效，导致战略误判。在紧缩环境下，企业经营需要更加关注现金流情况，否则即使有账面资产和利润，也难以渡过困境。

第三点是要打破“唯营销论”的思维，许多新兴消费品牌过于追求效果和转化，而忽视了品牌建设，导致品牌昙花一现。但观察虎头局的营销策略，我们可以看到他们坚持进行品牌广告投入和传递品牌价值，没有陷入单纯追求流量的误区。

这也是为什么在虎头局资金链断裂的消息曝光后，社交媒体上仍有不少用户为虎头局感到惋惜的原因，遗憾的是，“产品+营销”并没有使得虎头局能够避免当前的困境。

5月13日，脱口秀演员HOUSE（李昊石）在北京的线下剧场演出时使用了不当内容，演出结束后，在场的一位观众将这段内容发布到微博上，一石惊起千波浪，媒体纷纷下场表态。

16日，HOUSE的微博账号被禁言，并从笑果官方微信小程序的演员名单中除名。17日，北京市文化和旅游局发布通报，依法对涉案的“笑果脱口秀”公司及个人进行严肃查处，罚款1335万元，并无限期停止笑果在北京举办的所有演出活动。

对于处罚，笑果官方表示接受，并立即解除与HOUSE的合同，同时暂停全国各地的线下演出业务，并对高管和业务团队进行留职察看和降薪等整改措施。

点评：

笑果事件触及到了内容行业的敏感区，本质上是品牌的内容风险把控问题。这类关于国家民族的内容雷区，在近年来频频出现，例如三只松鼠“眯眯眼”妆容、D&G辱华事件、HM新疆棉事件等等。

笑果事件折射出了多方面的问题，首先是线下脱口秀这一新兴内容形态，此前在内容监管上存在一定难度，但如今将会更加规范地进行监管。可以预见的是，播客等新兴内容形态，未来也将进行强监管领域。

其次是笑果艺人本身属于演员，有KOL和明星艺人的属性，李诞更是成为了多个品牌的代言人。而明星艺人的暴雷，正在发生在各个领域中，例如张继科、炎亚纶等人在今年也出现了人设崩塌。

最后是品牌内容管理的问题，如今品牌在多个流量阵地发声，品牌的内容外包供应链复杂，内容风险出现概率较高，容易获得舆论发酵。例如奥迪小满事件，本质上就是一个内容管理问题。如今，品牌如何构建一个内容管理和内部风控体系，将是品牌传播的一大挑战。