趣店罗老板，边撒钱边退场

作者 | 楚晴

编辑 | 冰清

这两天，大大小小的品牌营销群都被抖音号@趣店罗老板的一系列操作刷屏了，感觉不写不是营销人。

先帮大家梳理一下@趣店罗老板的几个主要动作：

· 7 月 17 日联合品牌代言人、头部主播贾乃亮，在抖音直播 19 小时，单场投放 2 亿+ 元，预估销售额 2.52 亿元、销量 860w+ ，打破抖音电商直播多项记录。

· 7 月 18 日，趣店预制菜战略发布会官宣“创业合作伙伴计划”，承诺“在未来要支持 10 万用户创业开设线下门店，免加盟费并给到 1 年免息贷款”。

· 18 日晚间，@趣店罗老板又出现在@东方甄选直播间，连刷 10 个“嘉年华”礼物，被董宇辉 cue “别空手走，买点农产品给员工”。

· 次日，@趣店罗老板发布短视频称，疑似被@东方甄选拉黑。

而在 7 月 19 日当晚，@趣店罗老板突然批量删除已发布的短视频，从百余条锐减至 30 条（删除的包括回应@东方甄选、号召宝妈加盟趣店预制菜线下店等内容），个中原因再度引发猜测。

刀法了解到，@趣店罗老板账号本人叫罗敏，是一位连续创业者，2014 年创立趣店集团，主营金融科技业务；2017 年，趣店在美上市；2020 年，万里目电商上线，定位为全球跨境奢侈品购物平台；2021 年，罗敏又创立万里目少儿，主营少儿全品类素质教育。

今年年初，趣店已经在厦门、武汉、深圳等城市建立了 15 家预制菜生产加工工厂，高调布局预制菜。5 月 29 日，@趣店罗老板抖音账号发布第一条短视频，打出“上市公司 CEO”的身份，此后不久开启直播。

结合创始人背景和前述一系列动作，很多人意识到，似乎已经不能将@趣店罗老板简单归为预制菜电商直播了——你以为趣店在卖货做 GMV，其实人家在玩资本局。

但我们仍可以从这些现象中思考两个问题：

抖音直播电商发展至今，重内容拼流量，@趣店罗老板为何选择“撒钱”模式？这些做法，对其他品牌的参考意义有多大？

01

趣店玩法：抖音是用户教育渠道，也是经销商招募渠道

@趣店罗老板直播“撒钱”，醉翁之意不在酒，一番操作换来三轮“破圈”之势。

7 月 17 日当天的直播数据显示，@趣店罗老板单场涨粉 450w+ ，场观达 9098.6w 次，有关“1 分钱抢购酸菜鱼”、“直播抽奖得 iphone”等“薅羊毛”话题不断在各个平台发酵，此为品牌在社交情绪层面的第一轮“破圈”。

在刀法研究所本周的品牌观察一文中，「诗与万花镜」创始人孙亚銎曾提出：市场教育是最慢的事，新品牌能做的，是要一点点做高用户满意度，而最通用的途径就是通过产品打动用户。

但“一点点”“慢慢做”显然不是罗老板风格，短平快才是他的追求。

于是在@趣店罗老板的直播中，用户教育的过程被压缩为短短几小时：用极具话题属性的“上市公司 CEO”人设开播，让数百万用户记住了罗敏；用明星代言+放肆撒钱的连环套，让用户知道了趣店做预制菜业务的设定，甚至有部分首次接触预制菜的用户会默认“趣店=预制菜”。同时，上述市场教育过程直接跳过了用户对产品的体验及反馈环节。

到目前为止，品牌已完成立足于品类层面的第二轮“破圈”，给百万级用户留下“预制菜品类代名词”的品牌印记。

而当 7 月 18 日全网关注趣店预制菜如何继续玩抖音直播时，一场品牌战略发布会将人们的注意力从 C 端转移到 B 端。

会上，罗敏对未来 3 年做了规划，提出要支持 10 万用户创业开设线下门店。加盟趣店的品牌不需要加盟费，趣店会给到加盟店创业者们 1 年免息贷款。罗敏还向媒体指出，趣店不是简单的加盟模式，更多的是“帮助创业者创业”。

其实在发布会前后的几场抖音直播中，罗敏都在反复强调趣店开放线下门店加盟，并征集宝妈等人群来试试，“每个月可以挣大几千块钱的收入”。

@趣店罗老板曾直播号召宝妈加盟线下门店

招募目标明确、辐射范围广，到这一步，品牌在经销商招募过程中打出了第三轮“破圈”。

也有人质疑，认为罗敏刚通过直播打出声量，就急着发起预制菜经销商加盟和创业者贷款，是不是意味着趣店很快会回归做金融借贷的“老本行”？

与此同时，还有许多业内人士关注到，在直播前，趣店市值仅 3 亿美元，到了 7 月 18 日晚，其股价一度上涨近八成，当天收盘账面价值至少增加 1.2 亿美元，某种意义上，抖音成了上市公司做市值管理和套利的平台，直播 ROI 倒成了其次。

抛开“罗敏到底是不是在赚快钱割韭菜”的疑问暂且不表，从品牌打法来看，其实趣店在抖音进行在线招商加盟是有逻辑依据的。

今年 4 月，「牛人星球」品牌创业者李荣鑫就在刀法公开日分享中提到，新品牌可以通过抖音线上完成经销商管理和招募工作。

李荣鑫认为，原先在经销渠道和新品牌的关系里，最大的问题在于，传统经销商对新品牌抱有较显著的怀疑态度，这种怀疑本质上是一种“货币化信任”的缺失。简单来说，那些经验丰富的经销商会觉得新品牌的实力不足，“凭什么要我追随你呢？”

反观品牌如果在抖音做渠道拓展，其中的核心思路不是简单的“品宣加持 + 线下铺货”，抖品牌宣传销售过程中形成巨大流量，可以用作筛选招募甚至加持潜在经销商的私域入口，用社群的方法扁平化地管理这些底层经销商——也就是绕过“货币化信任”（即品牌是否有雄厚的经济实力进行产品研发和营销推广，来帮助经销商销货），走向公域 KOL 或者 IP 的“人格化信任”（即我认同你这个人，你干什么我都跟着干）。

——这多少都带有了一些“微商头子找代理”的味道。

而趣店这波操作，也免去了“中间商赚差价”，品牌直达加盟商，降本增效一步到位。所以前期亏 2-3 亿只是毛毛雨，你以为趣店在做品牌宣传、做高 GMV ，其实它在广撒网做人力和资本布局，往后的复利不可估量。

02

趣店直播模式不能无脑跟进，保持清醒，做好品牌全渠道规划

看起来“趣店直播模式”一举多得，那么其他品牌可以跟进吗？

为了帮大家更好地厘清思路，刀法第一时间和预制菜行业某品牌创始人进行了讨论，对方明确地表示“没有品牌敢这样做”。

一方面，“趣店直播模式”入场门槛很高，且不可复制。无论是上市公司 CEO 出面直播、头部明星加持，还是直播间福袋抽千部 iphone 、1 分钱抢酸菜鱼、推流投放上亿金额等等，成本投入极高、难以常态化，对新锐品牌而言，都是超出承受能力的，而且对后续的产品、供应链要求很高，较难像趣店这样实现稳定的流量承接计划。

另一方面，罗敏做预制菜的初心是不同于“品牌人心态”的，有蹭行业风口的嫌疑。“如果罗敏想要孤注一掷做好预制菜的话，他就不应该花公司的钱打造自己的创始人 IP，而应该 all in 趣店预制菜，让更多粉丝关注「趣店」这个品牌。但你看现在这样，有了创始人 IP ，他哪怕预制菜这个项目没成，也还有其他退路，做其他的产品。”这位创始人向刀法分析道。

5 月 29 日首支短视频，打出的就是上市公司创始人 IP

话虽如此，但事实上，业内许多商家还是会因为“趣店直播模式”的横空出现，产生不少的“流量焦虑”，网传已经有商家将自己的店铺开播时间刻意避开趣店的直播时间段。

关于这一点，前述预制菜品牌创始人则表达了不同的想法。他认为，如果品牌现在只有抖音这一个渠道，确实可能会有点焦虑；但如果品牌已经具备了全渠道能力，保持对营销风向的清醒判断，专注做好渠道规划就可以了，“不用担心被抢流量”。

谈及品牌在直播电商平台的玩法，这位创始人也认同店播教育用户的便利性。除了店铺直播间在品牌推广、反复触达用户的过程中形成强烈的记忆点，以及能带来即时性的 GMV 之外，他也希望品牌能更多地关注短视频这一载体。

“直播间永远说的是便宜、活动、促销，破价是常态，产品卖点是刺激用户消费的辅助元素。相反，短视频或许比直播更能说清楚卖点，长尾效应也更明显。”他表示。

最后，说起罗敏和「趣店预制菜」对预制菜行业的影响，正如当初陆正耀携「舌尖英雄」入局预制菜一样，前述预制菜品牌创始人持观望态度：“没必要看现在，还是要看未来怎么样。”

03

分析师点评

对预制菜行业而言，“趣店直播模式”是一次意外的千万级曝光，这个行业在创投圈火了近 2 年，终于进入到了更广阔的大众视野，也给了大大小小的预制菜品牌走上历史舞台的新机遇。

但罗老板的个人经历和“豪赌”直播后的一系列操作，已然引起部分非议，尤其是@趣店罗老板后续“碰瓷式”回应「东方甄选」，接着连夜删数十条短视频的动作，不得不让人对趣店大力做预制菜豪言壮语产生遐想：官宣发力预制菜，似乎只是趣店自救行为的冰山一角，至于@趣店罗老板密集地吸纳各路流量到底要做什么，还需要时间来给答案。

某种意义上，这次事件是来自上市公司的“降维打击”，让直播电商的想象空间变得更大，今后，可能店播也不再满足于交易，而是更看重流量的聚合和连锁影响。

对更多的品牌人来说，这也是一次大型的现实考验。以此为“镜”，可以看到不同创业者各自的出发点和业务运作风格，也可以修正品牌自身发展过程中的一些岔路。

刀法始终坚信的是，保持初心很重要，如果从一开始就想着“既要又要还要”，偏离了做品牌的初心，往往会得不偿失，越走越迷茫。