GAME CHANGER：又一份品牌刊物带来的创作启发

我们已经习惯了一些既定的“品牌规则”：

比如取悦受众是必要的，市场的走向决定了品牌的方向；铺天盖地的图片宣传是必要的，最好找一个当红艺人来印在广告上；控制时间、成本是必要的，否则如何产生盈利……

现实是弱肉强食、适者生存的丛林，但总有人想去构建自由的乌托邦，在自己的领域中颠覆性地制定新规则。

比如，诞生于 2000 年的巴黎香氛品牌馥马尔香水出版社。

出身于调香师世家的创始人 Frédéric Malle 先生是那种非常典型的、出生于上世纪 60 年代巴黎知识分子圈内的孩子：世界公民，与众不同，轻而易举地穿梭在宫殿夜店、艺术晚宴和阿尔卑斯滑雪场之间。

他身体力行地实施自己的改革：只允许店铺里挂上合作调香师的肖像；放弃香水工业的预算规则，产品占据预算最重要的部分；与其将注意力集中在社交网络上，不如更加重视品牌文化的集中沉淀……

“追求一款佳作，精力要集中在最核心的部分。”

当馥马尔团队邀请我们着手制作这份品牌刊物的时候，Frédéric Malle  的这句话就成为了一种鞭策，也鼓励我们将馥马尔及各行各业的创作者们逆行一般的勇气和执念，进行集中的呈现。

FIRST LOOK

第一眼

设计师从封面就开始“剧透”馥马尔的品牌内容：大面积的“红”与馥马尔香水产品外包装的“红”形成呼应，干净的白与黑体现品牌一如既往的极简化风格。

在被设计为折页形式的封面背后，是“出版社”最珍视的署名：从 2000 年起，那些个性多样、品位卓绝的“香水编辑”们和他们的独特作品。

翻开馥马尔香水出版社最新推出的品牌刊物《GAME CHANGER 创作于自由》，你会看到原生内容以策展的方式呈现——

Frédéric Malle 先生在整本书的不同版块之间所做的“导览”；

走进这样一场展览，优先看到的是奠定了香水行业新局面的“品牌故事”；

又一个核心的篇章，你能看到总喜欢反其道而行之的“创作者”群像；

接着是一群有血有肉、有恐惧也有欢欣的“大师”与他们的“杰作”；

探索品牌艺术表现形式的“香氛探索地图”；

最后，你可以松一口气，参与一个互动游戏。

为什么是

Game Changer？

为什么馥马尔要将这本小册子的主题定义为“Game Changer”？我们可以在品牌的历史中寻找答案。

22 年前，香氛业界大师 Frédéric Malle 先生率先提出“香水出版”这个独一无二的经营模式，以香水“出版人”的身份，召集全世界九位调香大师，并赋予他们充分的创作自由，像作家一样为本真的自己代言，这样的坚持贯穿至今。馥马尔香水出版社逆潮流而动，坚持美学高标准和反工业化的完美主义，试图传递的是这样的精神：无需取悦他人和自己所处的时代，只有坚定的选择才能经受时间的考验。

对于 Frédéric Malle 先生本人而言，“找到自我”发生在1999年。37岁时，他开启创业历程，决定建立自己的“香水出版社”。那并不是一个最好的时代。彼时，在大工业生产背景下，香水行业抹杀个性、走向大众化，变得苍白平庸。Frédéric Malle 先生确认了自己的与众不同：要做那个向香水工业开战、超越传奇典范的人，那个自由前行、中流砥柱的人。

这些全新的模式颠覆了原有的调香原则，奠定了香水行业的新局面。创作自由始终贯穿于馥马尔的故事，在香水盔甲的保护下，Game Changer 们得以在时代里逆势而上，始终坚持自我，展示出自己强烈的个性。这是个人的追求，也是品牌的特性。

Game Changer 们

带来的创作启发

忙于测算每一种喜爱的时代，什么样的人可以称之为“Game Changer”？他们是谁？他们如何遵从自己的节奏？他们怎么定义“反叛”？

带着这样的问题，这本品牌刊物中，馥马尔邀请到五位创作者——冯唐、田霏宇（Philip Tinari）、设计共和、龙荻、Rui Zhou，分享对灵感与创意的看法及要求。

跳出合理性的范围，才能见证更广阔的边界。在他们对“自由”的叙述里，我们也会对“创作”产生新的启发：

“不要去管外界。强大自己的小宇宙，宇宙之内，唯我独尊；宇宙之外，一片空无。总之，自己要强大。”

“我最质疑的一条行业规则应该是‘权威一定是对的’。因为过去的权威常常是错的，我们需要祛魅。”

“我完全是出于自己的兴趣和激情选择了这个领域，当时不太能想象在这条路上到底能走多远、会不会改行，因为那时候它更像是一个知识领域，而不是一个完整的职业场域。我总说，艺术家不是一个职业选择，有点像天注定，想做艺术家的人必定会成为艺术家，不可能做别的，因为他们创作的意愿太强了。在这个领域里工作没这么夸张，但也有点类似，如果你想有好的发展，就必须对艺术有很深层的尊重和热爱。”

“循规不蹈矩的乐趣在于什么？将意外呈现给观众，这就是乐趣。”

“女性在建筑行业中时常会面对各种挑战。比如，早期在美国工作的时候，有些客户更信任或者更希望由男性建筑师来带领团队。我2019年的时候在哈佛大学设计研究院教书，学院要求教授思考'如何平等对待每一位学生，不论性别还是其他的差异'。在如恩，高职位反而是女性占多数，这完全是因为她们的工作能力，并非我们刻意这么做。社会中资源的不平等依旧让部分女性的职业成功更为困难。但这也让我们更加努力，用自己的作品来证明自己的价值，好的作品可以说明一切。”

“我们创作的时候并没有想着要去通过作品突破'边界'，也并没有以此为目标。更多的是，心无旁骛全身心投入设计，希望带来好的设计作品。简单而纯粹，反而带来了一些惊喜。”

“我没有刻意去找自己的风格，我不太在乎这件事儿，只是在按自己的想法画。当代艺术圈有很多画画的方式是更受追捧的、更受市场欢迎的，但是我只画我自己喜欢画的内容，否则我会觉得不自由。”

“观众的喜好是我无法控制的。我不太喜欢别人来问我，你为什么要这样画？这是一个很讨厌的问题。你管我？为什么要把这件事情作出合理性解释，艺术家做艺术就是为了解决自己的问题。如果一件艺术品你看不懂，那你就学习，然后你就会看得懂。”

“当这个时代不理解我的做法时，我会对它说——再看看？”

“我非常喜欢纤细但又很有力量的东西，或是大众审美中'完美'与'不完美'之间的对比，事物的二元性常常引发我的思考。我想要解答自己的疑惑，才会去研究、寻找一些事物，又借此有了更多设计的灵感，这些似乎都是顺理成章的。”

品牌刊物：回归自我

如今，讨论纸质刊物更像是讨论一种奢侈的、渐行渐远的理想主义，但是仍然不断有品牌在“逆时代而为”地推出自己的纸质出版物——不是一份简单的产品目录，而是一本精美的、带有思考的、与众不同的刊物。

为什么是一本纸质刊物？

购物网站 Net-A-Porter 的创始人 Natalie Massenet 曾经这样表达过品牌刊物 PORTER 对于网站的意义——We’re building a physical temple to our brand—like Apple did with stores. （我们在为品牌构建一座神殿，就像苹果的店铺一样。）

这座“神殿”的功能即在于：通过选题化的品牌故事、更有深度的话题讨论、具备独特审美风格的字体、色彩、排版，品牌们不仅能够更深度地与消费者们进行一次高质量的对话，也能够让品牌所坚持的理念长久保存。

当一个品牌具备了信息的编辑能力，它便收获了一个表达灵感、施展创意的媒介，也收获了一次展示自己看待世界的角度与态度的机会。

再次回看这本馥马尔的刊物，在经过编辑、梳理的内容中，你会知道馥马尔为什么要强调“Game Changer”的精神。

正如  Frédéric Malle 先生所说的：“2000 年，馥马尔香水出版社成立了。回顾最初，有九位调香师出于友谊和对这个行业的热爱，随我开始了在当时看来颇为冒险的创业之路。目前，我们都还在这条路上走着。但馥马尔香水出版社的成功，以及我们共同给这个行业带来的真实改变，让我们的自信心多少有所增强。”

人走得越快，需要妥协的就越多，也会越习惯于自我设定的模式。但是，尝试看看吧！如果我们不选择随波逐流，如果我们坚持创作的自由，或许就会有新的惊喜发生。

坚定的、强烈的个性，独立的、独特的视角，这些不仅是一本值得阅读的“纸质刊物”需要的品质，也是一个国际化的品牌想要长久吸引“同类”所需的必要因素。

就像走进馥马尔世界的人，一定也是一个拥有“Game Changer”灵魂的人，因为香气表现了一个人的自我——当一位顾客选择了“浓郁、大胆、新鲜”这样特质的香水时，也就选择了表达最独特的自我。☁️