“打一枪换一个地方”的零售巨头们

题图 | 宜家上海静安城市店外景

零售巨头们的成功之道中，都不乏面对消费者需求的变化进行灵活多样调整的能力。

1990年代初，宝洁刚进入中国市场时就建立了一支专业调查队伍。他们走遍全国城市和乡村，和普通消费者同吃同住，观察他们如何洗衣服、洗头、刷牙，了解他们对日化产品的需求，再把数以万计的调查数据定性和定量分析，变成产品研发的方向。此后，宝洁还会花两到三年测试产品和市场策略，结合市场反馈进行灵活调整。

海飞丝是宝洁在中国推出的第一款产品，直到现在仍然是销量最高的洗发水产品之一。这款产品的诞生正是宝洁洞察到了很多中国人被头皮屑困扰的市场需求，经过反复测试验证，最终成为爆款商品。在消费升级的趋势下，宝洁又紧跟市场变化推出新产品SK-II，新品成为拉动其业绩增长的关键。

越是直接面向消费者的企业，越需要有灵活多样调整的能力。市场在持续不断变化，零售企业只有通过一种“先验”的试验体系小范围运行一段时间后，结合各项指标和科学的统计方法，对比试验数据做出决策，才能寻找到最优的市场策略。

面对市场环境的变化，大型家居零售企业宜家也在通过快速探索灵活调整的策略寻求新的增量。2020年7月，宜家在上海市中心开设了面积只有约3000㎡的宜家静安城市店，为顾客提供适用于客厅、卧室、餐厅等多个场景的家具和家居用品。经过近3年的试点，宜家方面称，宜家上海静安城市店已基本完成作为实验店的试点任务，为了确保宜家能够在快速变化的零售环境中，以灵活并富有韧性的方式调整自身，宜家上海静安城市计划于今年年底停止运营。

这是宜家在中国市场面对诸多客观因素的挑战情况下的创新尝试。这个过程中，小范围试点和依据市场变化灵活调整的市场策略正是各种创新尝试的根本，也值得整个零售行业进行更多思考和探索。

在消费变革期，大型零售企业通常会遭遇大象转身难的困境。

一方面，他们拥有大量积累了数十年的老顾客，短时间激进的变革很可能让老顾客认知成本变高而流失；另一方面，年轻人的消费观念已发生改变，如果不去适应这部分人群，品牌将失去增量市场快速老化。

在传统商超领域，大型零售企业遭遇的困境已经是人尽皆知。比如，1995年进入中国的家乐福，巅峰时期在国内有210家大型综合超市以及24家便利店，覆盖全国22个省份及51个中大型城市，如今各大门店接连出现倒闭潮，即使还在营业的门店，也出现了货品大面积缺货、购物卡无法使用的情况。

在传统商超年代，家乐福等大型连锁商超的优势是供应链和价格，其以此积累了大量消费者。电商出现之后，很多更容易接受新事物的年轻人被电商更便捷的购物方式吸引，逐渐从传统商超渠道流失。家乐福等大型连锁商超在电商出现初期，未能做出积极有效应对，而是选择继续坚守原有门店优势，等到越来越多消费者从线下转向线上，这些传统商超再开发自己的线上购物平台为时已晚。

作为家居零售巨头，宜家在中国市场经历的浮沉和传统商超有诸多相似之处。宜家此前的优势在于产品的高性价比和消费者在线下的极致体验。大量样板间设计、逛街式人性化体验、具备餐饮属性、自有停车场……都是曾经吸引中国消费者的原因。但在电商和即时零售平台的教育下，年轻一代消费者变懒，他们不愿意花费特别多时间逛大型商场。即使去逛，他们也不再单纯地找货，而是更加看重这个过程中的体验感和愉悦感。

面对市场环境的变化，宜家选择了和传统商超完全不同的应对策略，即两条腿走路，在保持原有门店运营的基础上，探索新的零售形式。这个过程中，宜家选择大胆尝试和小步快跑的模式。

一方面，宜家把能够引领国内消费潮流的上海作为大胆探索的主战场。比如，宜家一改过去大型门店的零售模式，大胆开设宜家上海静安城市店，完全颠覆了过往的运营思路。上海静安城市店在核心商圈的布局，离消费者更近且门店面积小，和位于城市边缘的巨型商场完全是两种业态，可以让宜家更近距离了解年轻消费者的需求、喜好和习惯，获得很多新的经验和洞察。

同时，宜家通过小范围尝试对新门店进行快速迭代。在静安城市店的运营过程中，宜家通过优化产品展示、活动设计、提高员工专业能力等方式，不断探索如何让年轻消费者获得更好的消费体验，并把好的经验被运用到其他宜家门店的运营中，反哺提升运营效率。

在大胆尝试和小步快跑的模式下，静安城市店还为提高坪效进行了很多尝试。比如，基于对消费数据的分析洞察，宜家增加了纺织用品、厨房小件商品、装饰品、浴室纺织和清洁用品现场提取商品的数量，扩大了床上纺织品和独立衣柜区等卧室区域的展示。

根据门店运营情况和最新市场洞察决定扩大试点还是结束试点也是大胆尝试和小步快跑的一部分。在开设宜家静安城市店等门店的过程中，宜家积累了诸多对年轻消费群体的洞察和小型零售门店的经验。虽然静安城市店停止试点，但这些经验还可以在以后更多创新模式的尝试中继续复用。

从效果上看，大胆尝试和小步快跑模式可以让宜家更为灵活地探索创新模式，应对市场新的变化：宜家一方面可以保持原有的优势和积累，没有失去原有消费者的压力，又能在市场变革期灵活探索多种零售形式，获得更多市场洞察和市场增量。

最近几年，零售行业的从业者们都在谈论消费环境的变化，既包括零售渠道的变革，也包括消费者观念和需求的变革。从业者们都在试图寻找应对消费环境的策略，但常常被大家忽视的是，消费环境的变化不是一蹴而就，而是持续展开的。

更通俗地讲，零售企业应对消费环境的变化需要不断洞察市场出现的新情况，适时进行调整，而不是简单看到某一方面的变化趋势之后，进行一次彻底的变革就能够达成目标。

在消费观念上，新一代年轻人追求消费升级，希望通过消费获得高品质生活。虽然年轻人追求品质生活的愿望一直没有变，但最近几年在外部不确定因素的影响下，年轻人的消费观念还是五六年前相比发生了一些细微的变化。比如，他们现在消费更加务实，注重自己的体验，而不是把排场和面子放在最重要的位置。

在家居消费领域，宜家采取的策略也是持续迭代。过去几年，宜家在上海部署了几个试点项目，包括新的顾客线下触点模式、新的提货点以及与顾客互动的新方式等，通过孵化新模式、新服务、新产品，不断积累消费变革期的零售经验，以便更好满足年轻消费者需求。

宜家试点的静安城市店，在运营的三年中也在不断调整迭代。比如，静安城市店的主要客群集中在年轻消费群体，门店据此设计了很多与年轻消费者互动与沟通的机会，不仅帮助宜家加深对于年轻消费者家居梦想及需求的理解，还积累了面向这些客群如何优化全渠道体验、选品策略和解决方案设计等方面的洞察，尤其在限量版新品上市、品牌体验日、专属全屋设计服务等在年轻群体中受到欢迎的体验。

这些经验可以在以后的线下触点模式中复用，但之后的线下触点模式还会加入最新的市场洞察。

做一家百年老店，不仅需要坚持初心，一如既往向消费者提供高品质的商品和服务，还要拥有长远的视角，能够灵活应对不同时期的市场变化。

在快速发展和变革的中国市场，这两个要素对零售企业来说尤其重要。在当下的市场环境中，体验、智能和情感需求已成为零售行业发展的三个重要关键词，也是新零售变革的方向。这要求零售企业既要拥有灵活的当下，又能看得到稳定的未来。

在这个背景下，宜家于2020财年推出中国本土化发展战略“未来+”，宣布在3年内聚焦渠道拓展、数字化体验和家居生活专家服务三个领域，推动公司转型并更好地服务中国市场和消费者。

三年以来，宜家一直没有停止过对家的探索。无论是“未来+”战略持续落地，还是长期本土化品牌定位 “家 因你而生”（Make Home Happen）的推出，宜家在不断变化的消费环境中，灵活调整、尝试，背后的出发点都是加深消费者心中家的理解。毕竟，新一代零售门店没有终极形态，只有不断变化的新形态。

尤其在洞察消费者需求上，宜家不仅通过零售门店的运营数据直接获取，还通过家访等形式与中国大众深入展开对话，了解真实中国家庭更具象化的居住情况和需求，以此指导产品设计与开发。

基于前期市场洞察，宜家静安城市店从静安特色的老洋房获得灵感，增加了带有上海本土城市特色的空间设计。位于三楼的顾客餐厅，采用大面积的原木色调和绿色，营造出清新宜人的休闲空间。

与经典的宜家商场相比，宜家上海徐汇商场“未来家体验空间”则体现了宜家对于未来零售的概念，也针对消费者的需求增加了互动与社交的空间。

即使宜家静安城市店在三年试点后结束运营，这些对年轻人需求的洞察依然可以复用。其中，静安城市店、上海徐汇商场“未来家体验空间”等新模式最深刻的洞察是年轻消费者在消费过程中的情感需求。

在经济发展、技术革新、物质极大丰富的今天，消费者正在从买方这一单一属性，还原为有着多样化生活、情感、精神、物质需求的人，他们既是零售过程中的买方，也是探索者、表达者和共创者。而商业零售空间，也应在承载商品流通职能的同时，成为情感和价值观交汇的地方，为人际间的碰撞、共鸣和交流提供平台和场所。

服务中国消费者25年，让宜家对中国的社会、文化以及由此而产生的家居需求有了深刻了解。在不断变化的环境以及人们对美好生活和家的意义的重新思考中，宜家提供贴合中国消费者功能和情感需求的产品、解决方案和零售消费体验。

这也给更多零售企业在中国市场进行各种创新尝试和调整提供了一个方法论：洞察和思考每一个消费者的需求，做好每一款产品和每一项服务，并以此为出发点进行新的商业思考。

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