作者｜花花小萌主
最近在和许多甲方客户的对接过程中，经常听到这样一个词——“网红化”，设计上网红化一点，文案上网红化一点。
在甲方爸爸的眼里，从早些年的“小猪佩奇”的网红手表，到各种海底捞“网红”吃法，或者琳琅满目的“网红”美食，乃至于今年“网红”打卡地——淄博。似乎只要加上“网红”二字，便能成为一种创新的存在，成就业绩上的闪光点。那么，客户想要的“网红化”究竟是什么意思，包含了哪些需求？作为乙方社畜，不禁想要探讨这个话题。
在甲方爸爸的眼里，“网红化”大概就是区别于传统、不拘泥于严肃正经，能够轻松化展示产品，又能够引起社交平台传播的内容。在互联网上，“网红”起初并非是一种形式或者内容，而是“人”，慢慢地才扩展到其他领域，形成了网红模式。网红模式依靠以文字、图片、语音、视频等内容实现和流量之间的连接，传达感情以实现沟通、互动和交流，最终实现产品销售。“网红模式”的产生不是自发的，而是网络媒介环境下，网络流量、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。乍一看，网红模式似乎是这个时代新兴的一个词，但其核心内涵，早在马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点》一书中就提了出来，书中提出了三个核心法则，它们分别是：个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。个别人物法则指通过特殊的人物，对产品进行不断传播，而最终带来引爆点，可以对应网红模式中的网络流量，可以是平台，也可以是人；所谓的附着力就是能够在短时间内吸引人的注意力，并让人记忆犹新，对于一个事物能否风行起来，只需要把信息进行重新包装，把复杂信息转变为简单信息，它的附着力就会大大提升，这相当于对应了网络模式中的受众心理需求；最后是环境威力法则，对应的是整个流行的互联网环境。“互联网+”的数字经济时代，必将加速传统产业向网红模式转型、以内容为引爆点的网红模式全面爆发。所以，甲方爸爸所说的“网红化”，其实就是要求内容能够被引爆。例如近来很火的“来瓶82年的雪碧不再是玩笑”是雪碧致敬1982版本的官方宣传语，雪碧以幽默诙谐的方式，提高了的品牌的传播度与受众性，成为了甲方爸爸眼中“网红化”的存在。经过和甲方爸爸的你来我往，斗智斗勇，慢慢摸清了符合甲方口味的一些“网红化”内容特点。关于表现形式，可以用“和而不同”来形容，有“看山不是山”的意境。一般来说，可以分为以下三种方式：一是文随境转，这种内容一般是在一个特定环境产生，直接使用原始的词语形式，但却赋予其新的意义。比如，现在日子好了，天天活得像过年一样，所以叫“度日如年”；我们上街，不用拿钞票了，一部手机扫一下就行，所以叫“身无分文”。就连去年网络文明宣传月的时候，官方也曾用过这样的宣传内容，以难逃法“网”来指出网络并非法外之地。这种内容，相对来说可复制性较差，对其的理解经常需要探究特定环境下所产生的详细事件。二是模仿和重建，用通假、押韵、白描等修辞格模仿语言的结构特点，形成一个新的语言形式。在广告文案里，押韵用得也很多，有的甚至成为了经典，如支付宝“生活好，支付宝”，“好”与“宝”押韵，也流传较广。再如格力新款柜机“好空调，格力造”，这句经典slogan，将格力推向中国空调霸主的地位。其他诸如 “去征服，所有不服” 就给受众一种 “动起来，快去” 的暗示；还有 “别赶路，去感受路” 给受众一个 “感受慢下来，去享受” 的心理指示。三是谐音现象，用同音或近音字来代替本字，产生辞趣的修辞格。相对来说，谐音梗是文案内容用的比较多的一种，比如“上天猫 就购了”、可口可乐的谐音“品味7待”、中国电信的“千里音缘一线牵”、鞋履品牌踢不烂的“我走的时候叫Timberland ，回来时才叫踢不烂”，“踢不烂”是Timberland的英文谐音，融合产品特色，符合国情的接地气。除了在形式上进行“和而不同”，在素材来源上也可以交错融合，换汤也可以换药。举个最简单的例子，平常人说“我家后院有两棵树，一棵是枣树，另一棵是枣树”反响平平，但因为出自鲁迅，就风靡全网。所以，在素材来源上，我们也可以进行探究创新：一是在背书内容中创新，比如既定的地方方言、古时的诗词文化、名人撰写的文案内容等。后两者已经运用较多，方言文案却是近年才时兴起来的。在内行人眼里，方言是这个区域的文化资产，是品牌与当地消费者沟通的捷径。在武汉夏天营销和长沙街头营销中， 小红书的内容物料中都有一个很重要的部分——方言文案；大润发超市的方言文案也很接地气，同样在互联网上引起了广泛的讨论。二是在网络热点中创新，互联网为受众提供了一个针砭时弊的舆论场所，使特定的语言表达特定的意义。 比如最近流行的“多巴胺穿搭”，来源于时尚心理学家道恩·卡伦（Dawnn Karen）出版的作品《穿出最好的人生》，描述的是一种“积极化的联想”，“把快乐穿在身上”。再比如特种兵式旅游，指没时间还想玩的当代年轻人（特指在座的大学生、打工人）开始特种兵式旅游，是年轻游客中兴起了一种新的旅游方式，他们挑战时间和体力极限，即用尽可能少的时间、费用游览尽可能多的景点。以及“去有风的地方”、“浪浪山”、“显眼包”等，都是基于热点产生的引爆文案。如果说之前的和而不同是看山不是山，那么所谓内涵价值的干脆坦诚，就是看山就是山。互联网时代，信息繁杂，受众的注意力越来越短，这也就使得文案需要简短直白，而不是让人思考，毕竟要思考的东西已经很多了。比如华为广告“我眼里的好，是我喜欢就好”，宜家活动宣传语“打折，就是打折”，都是朗朗上口又干脆坦诚，有看山就是山的境界。在快节奏的时代里，文案要引爆，就要讲人话，一是要快且简单，所谓两点之间距离最短，重点突出，文字简单，简单的文案能被很快阅读和吸收，又便于记忆；二是要精准且精炼，文案简单，不代表随意，而是要准确定位受众，用精炼的文字快速出击，如可口可乐的“新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐”、百事可乐的“百事，正对口味”、麦氏咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”；三是要强调价值，强调产品或服务的价值和好处，让受众产生购买欲望，比如戴比尔斯钻石“钻石恒久远，一颗永流传”、光明牛奶“一杯牛奶强壮一个民族”等。 通过表现形式、素材来源、内涵价值等的和而不同、交错融合及干脆坦诚，实现甲方爸爸们的“网红化”内容，做一个尽量过稿容易的乙方吧~作者介绍：浙江师范大学工商管理学士、鸟哥笔记专栏作者、今日头条专栏作家，从事新媒体运营10余年，操盘过不同行业的十余个新媒体项目，实现粉丝从0到1，多篇内容10万+。目前从事文案策划工作，专注于文字研究。（如想和作者本人进行合作交流，可联系鸟哥笔记小羽毛，微信号：ngbjxym2）
