奶茶联名那么多，为什么只有茶百道出圈了？

公众号新闻

2023-07-18 00:07

最近几天，如果你走进一家茶百道奶茶店，也许会听到店员不断喊：“律师小姐，你的奶茶好了。”

不要怀疑，店员没有疯，也不是因为全中国的律师组团出来买奶茶，这是茶百道和米哈游旗下乙女游戏《未定事件簿》的联名活动现场。

联名奶茶和周边固然是重头戏，购买奶茶时的全方位沉浸式体验也是重要环节，因为游戏中女主角的职业是律师，所以茶百道要求店员称呼所有购买联名奶茶的顾客为“律师小姐”，以增强代入感。

近两年，饮品品牌的IP联名之路越走越远，出圈有时，翻车有时。为什么饮品会成为游戏、动画和网文IP的联名首选？出圈者靠的是什么，翻车者又做错了什么？作者走访北京多家茶百道门店，寻找饮品品牌的联名法则。

热情的粉丝，和忙着背诵的店员

茶百道和《未定事件簿》的联名活动开始于7月9日，为期两周。说茶百道的店员没有疯，其实也不尽然准确，这几天，他们都要忙“疯”了。

外卖单像雪花一样飘来时，他们还没分清楚四个男主角到底叫什么名字，陷入“马什么梅”式怪圈。

参与联名的有四款饮品，分别对应《未定事件簿》的四个主人公，有配套的杯套、PVC票根和明信片。购买一套4杯，可获得全套周边。因为周边和奶茶是一一一对应的，店员需要记住四个主人公的名字，以及对应的饮品。

北京海淀区一家茶百道门店的店员表示，他们第一天确实“背不下来”。面对点单顾客“我要一个莫弈”或“我要一杯陆景和”的需求，只能先翻译成“一杯绿的”以及“要那个黑的”。到第3天，店员们已经完全掌握了四位男主的名字和长相。

有消费者在社交媒体分享，自己去茶百道点了一杯杨枝甘露，店员向制作的同事脱口而出：“要杯夏彦。”

负责点单的店员仿佛重回小学课题，被老师要求“背诵全文”，不用背诵的后厨同样不轻松。因为莫弈联名款需要用到青提，负责备料的店员压力陡增，坐在青提桶前剥到“发疯”。

图源小红书用户虾虾，已获授权

联名产品的火热超出了门店的想象，不少店家的联名周边第一天就宣告售罄。上述店员称，他们自己没想到有那么多人买，进的物料不够，只能补订物料，需要当天下午才能送到。

北京多家门店因为联名商品订单太多，不得已先在外卖渠道下架联名套餐。作者致电海淀区另一家茶百道门店时，店主称因物料所剩不多，已暂停外卖接单，线下门店还有少数物料可供出售。对话过程宛若暗号，只需要询问“那个还有吗”，店家就能明白来电者问的是周边。

游戏玩家出于收藏周边的目标，会要求店家分开打包——奶茶装在塑料袋里，杯套、贴纸、明信片、票签等周边商品装在联名纸袋里。

图源作者

这样一套完整“无损版”周边，在二手交易平台闲鱼上，一度卖到60元，几乎和原套餐等价。换言之，购买者如果高价将周边售出，可以不花钱免费喝奶茶。

因为部分游戏玩家所在地没有茶百道门店，闲鱼和小红书的用户甚至还谋划起了代喝业务。需要周边的玩家负责奶茶套餐的费用，代喝者帮买后留下奶茶，把全部周边寄给玩家，邮费由代喝者承担。相当于代喝者花低价喝到了4杯茶百道奶茶，而玩家花钱买到一套周边。

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不过联名活动开始4天后，随着补充物料到货，联名套餐和周边商品的热度均有所降温。闲鱼的全套周边价格已下降到50元包邮，剥青提的虾虾也表示，今天没有那么累了。

饮品，为何成为IP联名首选？

品牌联名并不是什么新鲜的玩法，过去几年间，这种品牌之间相互借势、共同提升话题度的做法已经成为常态。

一月一联名的品牌不在少数，各种各样的新老IP都开始活跃在大家眼前，影视动漫游戏等年轻化IP应联尽联，艺术家、奢侈品甚至是汽车品牌也纷纷加入战局，打出联名组合拳。

得益于产业链工业化程度不断提高，以及各类社交媒体的灵活传播，联名的达成和相关信息的发布无比便捷，茶饮品牌已经形成了一套标准化的联名流程，包括周边设计，物料供给等。

过去的六月，各大茶饮品牌都在卷儿童节主题的联名。据统计，奈雪的茶联名海绵宝宝，提供了泡泡机、保温杯和餐盘等周边选择；沪上阿姨联名大耳朵图图，附赠贴纸和杯套等；乐乐茶联名Loopy，赠送扇子和贴纸，同时限量贩售联名毛绒镜挂件……

属于多巴胺的六月，奶茶也没有逃过，各式形象被印在杯套上，贩卖着限时的可爱。七月一到，新一轮的联名迅速开始官宣、铺货，蜜雪冰城联名蛋仔派对、七分甜联名迪士尼史迪奇、奈雪联名魔卡少女樱，不仅让人感慨，茶饮联名如过江之鲫，对部分消费者而言属实是目不暇接了。

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常态化的同时也意味着轻量化。

早期的一些联名，包括现在奢侈品牌的一些联名行为，多数都较为慎重，且周期更长，联名的形式都更深度、系列化；现阶段的不少IP联名多采用限定包装或赠送周边，推出新口味或新单品等形式，于是在品牌们年轻化营销的刚需之下，茶饮品牌被选中，或主动或被动地承载起了“联名首选”的角色。

奶茶和咖啡似乎是最适合这样轻量型联动的品类。

一方面是现制茶饮消费的日常化。

大学生日常寻觅着自己的奶茶搭子，办公楼里的白领每日需咖啡因续命，同时，新茶饮不再追求高端神话，以喜茶为代表的奶茶品牌开始调价，新的咖啡品牌把价格给家人们打了下来。

于是，本身茶饮消费就是必需支出，在价格没有上涨太多的情况下，买一杯奶茶，获得一份知名IP的周边，普通消费者也乐得如此。对许多IP粉丝来说，这些也是某种程度上的官方周边，虽然周边形式大多比较单一，但可以以较低的成本满足收集癖，也能通过一些创新玩法，比如咕卡、痛包、流麻等，实现体验的升级。

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另一方面是，竞争内卷的茶饮市场为品牌方提供了多式多样的选择。

不同的IP方可以从项目特质与自身格调出发，选择不同的奶茶品牌合作，由于产品和渠道的灵活性，商家也能为IP提供丰富且针对性的产品设计。

比如近期的蛋仔派对与蜜雪冰城联名。除了购买蜜雪冰城能获得系列周边，通过抽奖和游戏内的任务，玩家还能获得雪王外观。蜜雪冰城对下沉市场的渗透，超高的门店数量及较低定价，与蛋仔派对本身的用户特征十分匹配。

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同时也可以回顾五月份FENDI和喜茶的联名，那抹FENDI黄几乎刷屏朋友圈，引发了极高的讨论。作为奢侈品牌的FENDI，选择的联名品牌也是茶饮品类里的头部，虽然经过了一轮价格调整，但喜茶仍是大众认知中调性较高的奶茶品牌。

而FENDI此番联名推广的也只是一次主题艺术展，并非正式产品，FENDI自身在这次联名中也几乎没有发声，但通过与喜茶的联名引爆了大众舆论，让这个项目得到了极高的曝光，同时也传播了一种年轻化的理念，收获不小。

时至今日，对年轻人们来说，奶茶可以完成的事情已经太多：它可以是自己的“第一件奢侈品”，也可以是获取游戏道具的渠道，也是线上世界在线下场景的复现……

当然，它首先是一杯美味的饮品。

联名很多，翻车不少

游戏、动画、网文IP，和众多饮品店，因为共同的目标走到一起，但不一定都能获得美妙的结局。有时候，收场的方式连体面都算不上。

例如近期与动画IP《魔道祖师》联名的牧场能量，就迎来了一个不太顺利的开局。

起初是有粉丝发现，有牧场能量店员在工作群中发表贬低《魔道祖师》的言论。根据网络流传截图显示，有店员在群里称：“魔道祖师和那啥能比吗？”

群聊截图在网络传播后，大量《魔道祖师》粉丝对牧场能量店员不尊重联名IP的行为表达不满，该店员当晚在群聊中发表道歉声明，并称自己“会自动离职”。

7月12日凌晨，牧场能量在微博发布官方声明，称：“公司已经对群内发布不当言论的涉事员工进行了教育和处分，该员工也认识到自己的问题，愿意为自己的过错承担责任，提出主动离职，公司也予以批准。”

但事实上，牧场能量本次联名活动的问题，并不只出在一个口无遮拦的员工身上。

首先是活动参与细则的不明朗。7月12日原本是联名产品正式发布的首日，但一直到当天傍晚，牧场能量的微信公众号、官方微博号、官方小红书均未发布联名产品细则，也尚未公布参与联名的门店名单。粉丝们只能打电话到线下询问，或是在小红书等社交平台口口相传，一直到现在，大家都还在争论“到底买多少杯能集齐一套物料”。

其次是未在产品层、线上平台层、门店层做好活动的联动准备。相比茶百道一款茶饮对应一个角色的设定，小程序和线下门店全面同时上线制造的宣传声量，牧场能量至今提供的活动相关信息中均未明晰五款饮品和角色的对应关系，且有许多线下门店不参与联名活动。

2022年底，茶饮品牌沪上阿姨和另一款乙女游戏光与夜之恋的联名活动，甚至因为未做好员工培训而最终告吹。联名活动开始前，有沪上阿姨的门店员工偷跑物料，甚至有员工在门店群内辱骂游戏玩家，称：“寡妇诈骗游戏有那么好玩吗？”

怒火瞬间席卷了玩家圈，官宣不到半天后，光与夜之恋在微博发布官方声明，称：“今日出现辱骂玩家和男主的行为，直接触及了项目组的底线。这些行为不仅违背了基本的合作条款，更是直接伤害了玩家的利益与感情……即日起将与沪上阿姨停止合作。”

相较过往不太成功的联名活动，茶百道只是多做了一件看似很简单但其实很难做到的事——尊重合作方的玩家。尊重玩家的喜好和话语体系，尊重游戏原本的设定，尊重每一个因为联名来喝奶茶的人。