国潮的进击与阿迪耐克的抵抗

国产品牌比耐克和阿迪还差在哪里

迷因电波-范米扬：首先，想请几位设计师朋友聊一聊，国产品牌和阿迪、耐克等国外品牌之间各自的优劣点在哪里？

李鹏飞：近些年关于国产和国际品牌的比较越来越多，很大一方面原因，其实是国产品牌的迅速崛起。可能在十年或十五年前，我们不太会拿国产品牌和国外品牌做比较，因为在那个时期，国际品牌可能才显得有品位，大家也会把耐克和阿迪当做行业的标杆。但近些年，一方面在价格上，很多国内品牌的定价不再只是中低单价，定位也不再只是次级一些的市场，而是做得越来越高端。另外一方面是产品的质量、设计和工艺都有大幅度的提升，所以才会跟国际品牌放在一起比较。

谈到优劣势，我们可以从一些小的方面来看。从历史来看，耐克是70年代的品牌，匡威、阿迪的历史比耐克还要更早。像安踏等国内品牌，在90年代之后才面向市场，在制鞋的工艺、经验等方面是摸着石头过河，有一个学习和积累的过程。国外有一些优秀的产品，会做得很扎实，比较有底蕴，拿到手上或者穿在脚上你能感受到这种底蕴。从设计上讲，这些底蕴可能不太容易在短时间内赶超上。

许瑞富：看讲阿迪达斯和彪马创始人的电影，那时候各种运动都需要一双专业的鞋子，他们创业也是奔着这个目标去的。耐克跟阿迪在早期有些雷同，比如都是阿甘鞋，只不过是标志不同，后来他们才创造了自己的品牌文化和历史背景。我们国产品牌起步比较晚，所以这一部分东西有所缺失，也是最需要补充的。

国产品牌里晋江丁氏家族（指安踏的丁世忠、特步的丁水波、361°的丁健通等国产品牌创始人）为什么能在很早之前成立自己的企业，以及为什么他们发展得最大？这是因为耐克跟阿迪很早之前在国内开设了工厂，也就是生产是在中国，设计是在国外。

他们（上述国产品牌）之前学了如何制鞋，但不一定去想鞋是面向什么样的消费者，很多时候只是能出街，能走路，穿着舒服就好，但会存在设计方面的缺失。这有点像国产汽车，之所以现在没有办法走向国际市场，也是因为起步较晚，我们只能努力去跟上那些走在前端的车企。

杨鑫：中国从开始有自己的运动品牌，到慢慢在市场占有率上追赶国外品牌，有两点原因非常重要，一是价格优势，我们比国外品牌要便宜许多，在国产品牌发展前期，一个非常大的卖点就是可以用更低廉的价格，买到跟国外品牌相同的体验，或者稍微差一点点的体验。

还有一个就是日益增长的民族自信。国内品牌两次赶超国际品牌的节点，一是2008年，二是在去年安踏在一段时间内赶超了阿迪，这其实都跟国内外局势变化有关。在大众消费层面，民族自信增长了大家对国产品牌的信任。

国产品牌的优势，是我们更接近供应链和供应商，方便我们以更好的价格进入市场。国外品牌优势是他们很早就进入了中国，已经深耕了非常多年，在消费者心中有着非常高的地位，包括很多人都是穿着耐克和阿迪的鞋子长大的，所以会更信任他们。

国外品牌的劣势，可能是他们在国内是以经销商的形式开店，导致他们在零售方面有些劣势，因为国产品牌已经开辟了很多直营店，在新零售的转型上，耐克在中国可能开展得不是那么顺利。

迷因电波-范米扬：我想从设计、创新和技术等角度问一个问题，就是在这些层面，国外品牌究竟领先在哪？

李鹏飞：耐克有一些让设计师感到很厉害的地方是在于，它们不是从单个产品来考虑的，而可能是从整套的产品思路和产品打造，包括设计和工程方面来考虑的。他们会有那种非常创新的项目，目前国内的一些品牌的设计和创新体系可能无法诞生出那样的作品。

杨鑫：比如耐克的创意厨房，以及没有试售的作品，这些设计好的、技术牛逼的东西，是他们的子弹库，他们什么时候需要拿出来打（市场），需要多大力量去打，以及打的市场是大还是小，对他们来说是完全可控的。

李鹏飞：目前来说这就像是，当他们把某一片海域照亮的时候，其他品牌可以找到方向，但是如果耐克不做这件事情，其他品牌只靠自发的创新，也许做不到他们那个高度。

许瑞富：如果用“养”这个词来形容，（国内品牌）在“养”某些款式的时候，如果一年两年还没变现，可能就会选择把这个产品砍掉。这是一个很现实的问题，因为大家还是以生意为主。假如一个企业为了创新和设计，有可能企业全部被拖在这里，这个企业可能只能坚持一两年，因为它离不开生意作为基础。但是耐克之所以那么轻松，因为他们的生意体量非常大，可能把以前的几款鞋拿出来重新做个配色，大家可能照样买单。他们已经把这一部分的历史文化印在球鞋粉丝的心中了。他们要维持这种创新。是相对比较轻松的。

国内一些更小众的品牌，因为他们小众，所以不需要照顾到太多的消费群体，可以极致地玩调性，可以把圈子维持在小众状态，也可以把调性拔得很高，但是（其他国内品牌），如果这么做的话，面临的结果都是亏钱，亏到一定程度时，就可能停止这种（创新）行为。

杨鑫：可以聊一下文化属性对品牌的加持，耐克和阿迪的例子就比较直观。这两个品牌都有在做一些跨界的crossover，他们的跨界合作很多，而且有许多有名的设计师，前两年耐克放出过一张与合作设计师的合影，有很多人。为什么这些设计师都倾向于耐克，而对于阿迪却不那么感兴趣，是因为阿迪的产品不够好吗，我觉得应该不是。

这么多年，熟悉这种（球鞋）文化的人可能会偏爱耐克，这是因为耐克有非常大的市场去支持，懂得如何推销他们的产品。很多阿迪的优秀产品，几乎没有人注意到，可能是因为阿迪在市场端的支持就不够，没有找到跟消费者沟通的桥梁。阿迪会有设计上的一些优势，但是这并不是一个靠设计就能打动所有人的时代，你还需要让大家知道你有这些东西。所以，现在所有品牌在市场端的投入都非常大，这两条线是需要并行的。我们在做设计的时候，也会多考虑考虑文化层面跟消费者沟通的一些方式。

“国潮”是个筐，什么都往里装

迷因电波-范米扬：下面我想聊一聊听众朋友们比较关心的“国潮”的问题。国潮是近几年大家就是比较津津乐道的一个话题，所以想请几位老师聊一聊关于“国潮”的看法。

杨鑫：“国潮”这个这个词是一个比较笼统的称呼，在潮流文化相对繁荣的国家，似乎没有这个称呼，目前中国的消费者会习惯分类，比如“美潮”和“日潮”，那我们自己的就叫“国潮”。但是像是在日本，大家可能不会把“fragment design”，或者“neighborhood”这类的品牌称之为“日潮”，而是称为“里原宿”品牌或者是设计师品牌，大家可能更认同“时尚品牌”，但不太会说“潮流品牌”。

跟“潮流品牌”对应的词可能是“街头品牌”，也就是根植于一些社群文化或者运动，比如滑板、骑行族、暴走族等小众亚文化产生的。目前“国潮”相对比较尴尬的点其实是在于，国内缺乏“青年文化”发展的土壤，这样“国潮”可能更像是一个“壳子”，但是缺乏一些内核。

“国潮”之所以这几年做得越来越好，是因为我们接受到了越来越多的信息，我们学习到了一些国外的形式，但是我们并没有真正去做背后文化的耕耘，所以从我的角度看，可能会觉得目前的产品稍微有点空虚，无法找到消费他们的核心动力。

李鹏飞：还是要严谨地去思考一下“国潮”这个概念。可以回想一下，我们在街头看到的一些“国潮”，具备某些元素的服装、配件、涂装、涂鸦之类的，可能就只是卖得比较好的中国制造的产品而已。比如主持人今天戴的帽子，它卖得很好，具备中国元素，同时也是国产品牌，这些被包装成了“国潮”的概念，然后又成了近些年的流行词汇，然后大众也开始使用这个词，仿佛使用了跟这个词相关的产品，你就会变得很潮一样。

杨鑫：现在很多产品无论好与坏，都会加上“国潮”这两个字，因为实在太好卖了。其实国内的一些服装品牌从工艺美术的角度讲，做得非常不错，如果把他们定义为“时尚品牌”或者“设计师品牌”，完全没问题。

“炒鞋”：为什么设计师劝你不要炒鞋

迷因电波-范米扬：作为业内人士，请问你们怎么看待“炒鞋”？

杨鑫：首先就“炒鞋”这个事来讲，我们肯定不是业内人士。如果你想从那种特别火爆的产品上赚钱，我觉得非常难。也许你可以选择一些小众的鞋款，就是价格很低，会有一些上升的潜力。但是有一句话说得很好，就是“就是你永远赚不到你自己认知之外的钱。”我不算“炒鞋”的业内人士，我们三位老师也都不算。

李鹏飞：大家可以思考一下“炒鞋”这件事情本身，比如这件事谁是支持，谁是反对的。一双鞋炒起来有了热度之后，这个热度会覆盖到消费者，其中一部分消费者就会想要买这个鞋。但悖论就是，炒起来之后，鞋的价格就会变得很高，也就是说，在真的要买这双鞋的消费者眼里，“炒鞋”是一件很下三滥的事情，他们是反对炒鞋的。

热度被炒高了之后，获利的不仅仅是炒鞋的人，可能还有品牌方。曾经有过一些被网友扒出来的案例，就是说品牌方其实在帮助或者在参与“炒鞋”。

许瑞富：我对“炒鞋”这件事情（不赞同），因为我们都是球鞋的粉丝，我们喜欢球鞋。我的消费基础原则是，高于原价的鞋我绝不买，这样我就永远能够安住自己的心，不去参与这件事情，因为它会让球鞋文化变质，很多人都会因此丢失对某个鞋款最初的那一份喜欢。

范米扬：我觉得很多人是一种投机的心态。球鞋文化是一个很健康的存在，而炒鞋的话，多少会带有一点狂热感，会有人迷失。

杨鑫：对。真正真正赚钱的贩子都是炒大货，不会去炒那些限量款，因为大家都想靠它赚钱，但是真正赚钱的人都是以“买断”的形式，所以大家就不要冒这个风险，如果你要炒那种超火爆的款式，你直接赚不到钱的，别炒鞋。

“球鞋复刻”到底是个什么东西

迷因电波-范米扬：请各位聊一下对于这个“球鞋复刻”的看法。前段时间罗永浩老师，也在做复刻鞋，他的做法也在设计师的圈子里引起了一些争议。同时“复刻”这个词好像又有好几个意思？

许瑞富：有两种复刻，一是真实的“元年复刻”，还有一种是跟真货1:1的复刻。但是现在淘宝上大多数的复刻都是假货，我觉得需要把概念先确定好。

李鹏飞：正儿八经的复刻，是品牌方把自己历史上做过的球鞋重新再做一次。现在这个时代的消费者，有很大的包容度，很多鞋款在历史上的使用方式和现在的使用方式是不一样的。比如说Jordan一直在复刻几款经典鞋型，这一方面是为了满足消费者在当今时代的穿搭，前些年AJ 1一直在复刻新的配色和微调版型，这是因为AJ 1本来就是适合搭配的板儿鞋。另一方面，复刻这些鞋对于品牌来说，有丰富板墙的作用，如果你用当下的审美去做整面鞋墙，那么鞋墙的风格丰富度就会降低。另外一些冷门鞋款对于品牌来说，虽然商业价值可能不算太高，但是他们也会坚持做，这是球鞋文化的一直在传播，一直在耕耘的一些动作。

杨鑫：我觉得“复刻”是现在的消费者了解过去的桥梁，比如现在20岁的小孩可能是千禧年出生的，他们没有看过乔丹打球。他们之所以会喜欢Jordan和Jordan的鞋，有一部分原因是被现在市场上的营销手段和社交媒体上的信息推着走。他们能够建立对品牌的忠诚度，可能就是通过这些复刻球鞋，也就是说，它会变相地推动你去了解品牌的过去，进而对这些鞋款也会有新的赋能，同时，他们也可以更多地去了解Micheal Jordan，比如品牌方去年推出了一部Jordan的纪录片，很多像我一样的年轻的朋友没有看过Jordan打球，但是看完纪录片，我也被Jordan的个人魅力所吸引。

这样一步一步地，品牌方可能有一些非常缜密的逻辑，他们之所以复刻某款球鞋，可能是因为想在下一步主推这种风格，可能是在品牌计划的驱使下去做出这些动作。所以球鞋复刻对品牌方来说是非常具有严密布局的一件事。

许瑞富：之前有件事情，就是有一双著名的耐克篮球鞋，在复刻版本中丢掉了大家期待的东西， 就是说消费者解剖开这个鞋之后，发现里面少了一些科技点（气垫），但官方宣传的时候却没有说明，因此很多消费者开始维权。那件事在复刻的历史上留下了最臭的一笔，也让粉丝最失望的一点。

杨鑫：对，对于一些球鞋爱好者来说，复刻可以带你去了解一些球鞋的历史。你能根据复刻的一些线索去发掘很多之前的东西。因为我们都不是从球鞋设计的黄金时代成长起来的，也会通过复刻鞋去寻找那个时代的影子。

还有一个逻辑就是，品牌复刻的鞋款一定是它们的经典款，之所以耐克一直复刻AJ4、5，是因为是被市场验证过的，口碑好，销量好。Air Force 1之所以一直复刻，是因为卖得很好，从品牌商业的角度看，它们不会一直重新上架那种只叫好、不好卖的产品，更会上架那种不但好卖，也有话题度的。我觉得这是定义“经典款”的一个标准：它有非常好的口碑，被大家所熟知，同时又创造了非常大的市场效益。

新潮流，新消费

迷因电波-范米扬：请问老师们怎么看Allbirds这种新兴鞋履品牌，它对国内的小众品牌有什么借鉴意义吗？

杨鑫：Allbirds这类品牌可以划分到新消费产品的类型里，跟传统鞋履品牌的卖点不一样，它可能会有一些身份上和社群文化的 标签。还有昂跑，跟大众体育品牌不太一样。如果你去昂跑的店里——我去过一次，那位店员是一位40岁左右的中年男性，他整个人的状态很专业，会问你平时跑不跑步、跑多少公里，然后根据你的脚型帮你挑鞋。对于我这样一个不跑步的人来说，已经被这种专业的架势震慑到了。这些新消费品牌的垂直度非常高，他们只服务于某些消费者，并且挖得很深。

关于他们对国内小众品牌的借鉴意义，我觉得如果没有足够的资金，最好不要学他们。因为这些品牌在前期对市场的投入非常高，他们需要把自己锚定的消费者都投放到位，营造出一种“我穿了这双鞋，就是我想成为这样的人”状态。

拿昂跑来说，他们在2020年疫情那一年投放了非常多的市场（预算），都是致力于经营某些人群，它在媒体端吸引的对象也是这些人，会营造出一种“穿上昂跑，你就是这种人”的感觉。我觉得国内的小品牌如果要这么做，一定要非常谨慎，因为这个在前期市场投入非常贵，不仅仅是产品开发的投入。

许瑞富：而且认可“环保”这种理念的人群，是绝对是极小数的一部分。我自己是环境科学与工程专业出身，我对环保持有非常认真的态度，但是即使现在国家大力推动环保，我们反观一下，现有的环保产品在面向市场之后，买单的人其实只是极其少数的一部分人。小众品牌可以去尝试，但是面临的结果很可能是一样的（销量小）。阿迪出过一双完全可回收的环保鞋，但是它的销量和声讯一直是微乎其微的，但是当耐克去做类似事情的时候，那就是它最拿手的地方了——耐克会去包装这一组东西，玩出的这一套环保产品，消费者非常吃这一套，sneaker圈子里也非常吃这一套，所以这取决于你怎么包装这个概念。

但是说到Allbirds的环保鞋，它面向的群体又跟阿迪和耐克完全不一样的，这些消费者是遵从且坚持觉得消费环保产品对我们是有意义、有价值的，这群人会去购买这样的产品。喜欢这一类产品的人群在欧美地区是非常多的，但是反观国内也许没那么多。

杨鑫：这个我有不太一样的看法，大家可以这个想要为什么昂跑一直在上海投放，就是因为上海有足够多的中产阶级，这些新的消费人群为了就是区别跟大部分人的身份，可能就会选择这些产品。为什么投放的都是具有消费能力的中产阶级，因为这些人不想跟那些年轻人一样去消费Jordan和耐克的产品，他们会用这些产品来标榜自己。其实这部分人在中国非常大，我们之所以国内细分市场做得这么好，就是因为我们的消费者数量有很多。