奔赴独立站，出海玩家航道多元化

科技

2023-08-02 02:08

在南美经营鞋服生意的乔依去年才刚刚开启独立站，目前已经做到了连续3季度盈利。持续稳定的流量让乔依信心很足，她把2023年的销售额目标定在了2000万元。今年刚过一半，独立站的初夏特选商品就帮她实现了爆品冲单，现在离完成这个目标也不远了。

身为最早的跨境创业者之一，凭借在鞋服行业的十多年经验，乔依逐步在南美开设了十几家门店，建立了一套完善的货源、物流和售后保障体系，并成功地树立了品牌形象。

近几年疫情让线下消费场景普遍遭受考验，门店销量下滑，乔依在南美几个国家的市场份额也开始萎缩。加上巴西、智利、墨西哥等目标市场的语言体系和文化背景各不相同，乔依的线下渠道各自之间大都独立运营，天花板很低，很难形成规模化的品牌效应。

几年前乔依就关注到了独立站，而更早之前她其实也经营过电商平台店铺。由于缺乏持续的投入和管理，乔依的旗舰店没能在电商平台红利期做大做强。

电商平台长久以来都只能贡献一点微不足道的收入，这让乔依对是否继续加大投入资源缺乏信心。如果不是新冠疫情对线下消费造成冲击，她可能不会下狠心奔赴独立站。

和乔依不同的是，经营宠物用品的沈放在积累了一些平台电商经验后，开始对独立站产生浓厚兴趣。当下这种出海环境里，电商平台的流量竞争趋于白热化，这时候再去投入资金参与内卷，可能砸下大资源也不见得有什么水花。

沈放对转型想得非常清楚，如果要做DTC（直面消费者）渠道，就要争取打出品牌，要提高定价和毛利。

原先沈放在进驻电商平台的时候，看重的是全托管模式的便利。但随着时间的推移，沈放发现，商家的自主性也在受到侵蚀。“我们在平台更像是一个供货商的角色，最核心的点在于，定价权没有了，完全是被边缘化了”，沈放说。

“品牌升级的趋势下，我们更加关心如何构建自己的流量池”，沈放坦言，“这行的竞争压力不小，如果不能在产品和营销上走在别人前面，很难在消费者心中形成识别度”。

这次新品发售主推的猫砂盆是沈放专门为北美市场年轻客群定制的新产品，从设计、定价上架，再到购买推广，沈放和他们的广告代理商一遍遍打磨执行细节。“独立站现在就像自己的孩子，有一种一步步抚养他长大的成就感”沈放说。

越来越多的跨境商家转向DTC，即直连消费者的运营模式。但DTC模式也并非是0门槛，和低价抢占市场的白牌模式相比，独立站需要商家能摆脱标准化束缚，以数据科学为依据，动态迭代市场战略，产出差异化、高附加值的产品。

市场洞察、营销策略、产品创新、技术支持等关键环节处处不能掉链子，只有具备更高的综合运营能力，才能在现在这个阶段持续稳定地赚钱。跨境电商已经跨过了野蛮生长阶段，步入精细化比拼的成熟期。

幕后操盘手，代理商的加速“引擎”

高绵绵第一次接触到沈放，是通过一次未经谋面的电话。当时沈放刚结束在电商平台的夏季促销活动，却对销售结果并不满意。

过去在部署店铺运营策略的时候，商家可以在引流款之外规划利润款，以此平衡引流的亏损。但现在平台给商家的弹性空间越来越小了，甚至还要面对平台压价以换取流量支持。

除了盈利空间被压缩，数据管理也是沈放不得不考虑的方面。和自运营的独立站相比，商家很难从平台那里拿到用户转化过程的完整数据链路，没有系统的指标来指导品牌长期经营。

一番权衡之下，沈放决定大胆尝试新渠道，学会用另一条腿走路。看到谷歌的广告，他随即留下了自己的联系方式，2天之后，高绵绵打来电话。

高绵绵是谷歌官方代理商“成功易”的销售总监，在跨境出海领域打拼了13年，对沈放这样的客户非常能够共情。中小型卖家对成本和效率非常敏感，像是沈放这样的情况，“他肯定是非常着急的，最好今天完成建站，明天就能跑通销售”，高绵绵笑着说。

独立站建站需要多久，是很多中小卖家十分纠结的问题，但是实际操作起来，可能比想象要简单很多。因为本来就有线上店铺，高绵绵通过谷歌代理商专用的“一键搬家”工具，只花了10天，就帮沈放完成了所有SKU（商品信息）的迁移以及独立站店铺的优化。

1个月的起量测试一经完成，高绵绵便对沈放的网站数据做了梳理。她发现，年轻消费者对宠物用品从加购到支付所用时间更短，因此极力推荐沈放用新品首发的策略，试水YouTube视频广告。

“宠物用品毛利率很高，有足够的利润点可以支撑新的尝试。”高绵绵说。沈放对此非常认同，他早就想推出一款面向细分市场的新品，最好有一些设计感，能在宠物爱好者社区中刷屏。

经过长达2个多月的市场调研和仔细摸索，改进设计的新款猫砂盆终于在独立站上架了，反复打磨的YouTube创意视频广告也同步上线。通过反复的 A/B 测试调优，沈放的视频广告收效不错，整体广告投资回报率也达到了稳定的2.5。

相较于沈放的深思熟虑，经营传统鞋服生意的乔依对怎样做好独立站，最初并没有什么想法。为了弥补经验上的不足，她也把目光投向了出海代理商，期望在流量思维上获得一些新的启发。

去年10月，乔依在“谷歌出海计划”问卷中分享了自己的转型困惑，并因此结识了劳拉。劳拉是谷歌官方代理商“米多多”的商务总监，曾经为许多快消品类的出海卖家提供服务。尽管以往没有涉足南美市场这个新兴市场，但基于对海外鞋服品类的驾轻就熟，劳拉对于服务这位新客户充满信心，“我们可以帮助鞋服商家打通线上销售模式，这也是为米多多未来的横向复制积累经验。”

南美国家普遍信仰天主教，圣诞节是重要的节日营销节点，乔依找到米多多的时候，已经是购物季促销的预热期了，时间非常吃紧，已经来不及准备大型促销方案。

但是乔依主攻的阵地巴西是著名的足球大国，2022年的购物季连着世界杯，劳拉觉得这个热点当中也许藏着爆款的可能，必须得蹭。于是紧急策划了一期世界杯限定夏装，利用搜索加购物广告（Search + Shopping），帮助独立站跑通了起量环节。

现在，随着合作进入第3个季度，乔依广告账户的ROI稳步上升。劳拉将客户的热卖产品整合到了一个单独的广告系列中，乔依的品牌搜索词在热卖产品的推动下进一步走高。

聚焦中小卖家，再造出海黄金时代

对代理商来说，帮助卖家建站起量，只是服务的一个起点，网站运营和持续推广任重而道远。高绵绵希望让客户看到投放过程中每个步骤的实际产出，也希望成功易能成为陪伴他们一路开疆辟土的坚实伙伴。

成立于2002年的成功易，其实是国内最早的一批互联网广告公司。在它成立的那年，国内搜索引擎刚开始推出广告竞价排名服务，搜索引擎关键词投放走入大众视野。成功易国内三大门户网站合作，经营互联网广告业务。在2006年谷歌进入中国市场时，成功易成为谷歌招募第一批中国代理商。2010年谷歌结束在国内的业务时，成功易服务内容也顺势转向了外贸出海。

谷歌是出海商家开启海外广告投放的第一站。从业13年的高绵绵对此深有感悟，“在海外，谷歌几乎没有竞争对手，企业一踏出国门，除了谷歌推广没有第二个选项。”

相比于早期做国内的搜索引擎推广，高绵绵表示，谷歌搜索的关键词投放规则很不一样，“有一个黄金账户的概念，就是谷歌认可的广告排名并不是出价最高的账户，而是需要将账户架构像盖房子一样搭建好，使广告符合谷歌的标准”，这就意味着流量并不会向着最烧钱的头部账户汇聚，“在预算较低的情况下，借助广告优化技术同样可以获得足够的曝光”，高绵绵说。

得益于中国的制造业大国背景，成功易一开始的营收主要来自于B2B（采购模式）出海企业。早期从事产品外销的公司以工厂型企业为主，外贸出口主要依靠代工产品拉动，在产品端或销售端长期投入并不多。成功易帮助他们通过搜索引擎推送留资表单获取询盘。

随着但国内供应链完善和电子商务不断发展，越来越多的垂直产业开始尝试探索海外市场。想要开辟出海业务的商家不再局限于规模企业，中小企业的出海需求正逐渐显露。

成功易察觉到，这部分中小出海卖家都是刚刚从国内市场转向海外的初级玩家，“他们不知道独立站是什么，觉得搭建一个网站要投入极大的技术和资本，但其实不是，我们可以把建站成本做到很低”，高绵绵说。

中小企业的SKU很难和规模型企业匹敌，相对单一的产品结构，往往只能对应特定的客户群体，这就要求企业的获客方式更加灵活。当前环境下，智能算法和数据要素对转化价值的贡献度越来越高，仅仅依靠搜索关键词引流显然不够。

针对这些“0起点”卖家，成功易打造了智能工具“丝路赞”，提供全链路服务——整合一系列谷歌开源插件，基于历史数据对网站进行AI诊断，给出专业的优化建议。“我们在广告投放过程中，很注重给客户即时的数据反馈”，高绵绵说，“周报月报会准时送到客户案头”。

受限于传统采购销货模式的闭塞，加上线上渠道覆盖愈加广泛、数据运营颗粒度愈加纵深，2B中小企业的数字化升级需求显得既急切又窘迫。

高绵绵曾经服务过一家主营阀门产品的生产型小微企业，该企业之前一直通过线下展会从国内市场获客。“这位客户连公司的官网都没有搭建，更别说有询盘功能的独立站了”，高绵绵说，“行业竞争压力把客户推向了转型，独立站引流对他们来说机会非常大”。

发力线上渠道，商家能全盘掌控动态数据，这是传统模式无法企及的。但与此同时，数据分析给询盘转化带来的提升并不是立竿见影，而是通过数据量的积累和算法模型的自我学习走出来。

起步阶段，高绵绵建议客户日均预算不要低于300块，主投搜索广告（Search Ads），辅之以发现广告（Discovery Ads）。根据数据模型测算，这样的广告组合在1个月内可以为客户带去平均每周3封左右的询盘。

“谷歌搜索里的流量是公域部分，这只能帮助客户先站起来，为了让他们继续跑起来，我们要思考私域流量”，高绵绵说。

公域流量做转化，私域流量做品牌，带着这样的思路，高绵绵为阀门客户在YouTube开设了企业频道。最终，阀门企业不仅顺利迈出了数字化升级的关键一步，还向前多走了一程，在社交媒体上首次打出了自己的品牌声量。

没有人会否认跨境电商长期向好，2022年中国外贸出口增长7.7%，跨境电商同比增长11.7%，电商模式对推动出口的贡献值可见一斑。在跨境电商整个生态体系中，更具想象力空间的还要属以C端零售为代表的品牌出海。

品牌出海某种程度上承担着“中国制造”向“中国创造”转变的历史任务，创造品牌出海的B2C（零售模式）群体也更加广泛。与成功易共享同一条赛道的米多多就把自己的业务重心放在了服务零售品牌上。

在成为谷歌代理商之前，米多多是一家2B外贸服务商。察觉到2C赛道商机，米多多在8年前转型成为谷歌代理商。日渐成熟的谷歌投放技术和稳固广阔的外贸客户资源，让米多多顺利完成蜕变，逐渐站稳脚跟，在业内崭露头角。

除了服务大客户，米多多也在关注中小企业出海。过去行业普遍认为独立站是大厂品牌的专属领域，但近年来，越来越多的中小企业意识到独立站是不可或缺的销售渠道，纷纷加入到赛道。

米多多是劳拉在出海行业的首份工作。她回忆道，最初的工作内容相对简单，主要负责代理客户的广告投放。“如今的合作方式更加灵活，我们不会拒绝客户自行投放广告”，劳拉说，“我们会根据具体情况为他们提供优化建议。”

早前劳拉接触到一家经营E-bike（电动自行车）产品的商家，该卖家已经拥有了自己的营销团队，并实现了电商平台和独立站的双轨发展，但短期ROI并不理想。由于对代理商的信任不高，卖家没有让米多多做代投，“他们选择在我们的指导下做自投”，劳拉说。

合作期间，劳拉提供了多项网站部署和广告策略的优化建议，帮助卖家实现ROI翻倍。“一个季度过后，我们建议客户考虑代投，但因为客户内部组织架构的调整，最终他们还是坚持了原来的保守方式”，说起这段前程往事，劳拉不免有些遗憾。

现阶段，出海势能逐渐从头部商家向中小卖家聚拢，但这些卖家往往从零起步，融资能力有限，尽管具备强烈的品牌意识，但却缺乏大客户的资源优势。因此，生存成了首要问题，低成本高效率建站几乎是刚需。针对这些0-1阶段的客户，米多多凭借强大的团队技术实力，提出了“7天低成本建站”的服务目标。

“0-1阶段的客户不确定产品是否能在独立站上售出，投入的周期和成本是多少”，劳拉说，米多多用收取定额服务费的合作方式打消客户的顾虑，“先用最短的时间，和最低的成本，帮助客户把业务模式跑通”。

米多多推出了一套系统的解决方案，帮助出海卖家明确测算投入产出比，并给出一个具体参考数值。缺乏独立站营销知识技巧的客户，米多多还提供免费的知识赋能项目，比如线上培训课程，协助他们快速进入独立站赛道。

仅仅把独立站搭建起来只是第一步，如何通过独立站构筑起长期销售模式，是代理商不得不为客户殚精竭虑的巨大挑战。

这几年，围绕年轻网购群体消费升级，不少商家开始以“好玩”、“潮酷”为价值诉求点，打造了一批新消费品牌。这些消费品牌把在国内的营销玩法移植到了海外，同样取得了不错的成效。比如蜜雪冰城，截止2022年底在海外已有超过1000家门店。国潮花西子海外官网销售的傣族印象限定版口红在2021年“黑五”热销断货。

劳拉认为，海内外市场消费者的价值诉求往往是共通的，这些贴近年轻人“不走寻常路”的品牌营造思路值得中小卖家借鉴。

以乔依的鞋服品类独立站为例，劳拉建议将目标消费者细化锁定在25-40岁的女性群体，同时，在线上采用快时尚模式来提高独立站店铺的新品更新速度，而在线下店铺则主要用于清理库存产品，通过“双线”开花，提高货物周转速度，降低库存压力。

面对乔依制定的2000万元的年销售额目标，劳拉信心满满，“我们已经规划了全年的营销活动，采用促销策略抢占先机，同时配套了老用户召回方案。”

“我们希望帮助客户建立长远发展的思维模式，做一些赢得消费者信任、助力品牌长期发展的事”，劳拉说，“尤其是在中小品牌出海潮流下，品牌崛起背后其实蕴藏着无限商机。”

市场预期回暖，跨境战场未尽终局

据海关总署数据，2022年我国跨境电商出口总额2.11万元，同比增长9.8%，稳住了基本增速。亿邦智库对外发布的《2022跨境电商金融服务报告》指出，数字技术深入产业端的业务场景，将带动服务贸易“出海”。据市场测算，预计到2025年独立站的市场规模将上升至5.5万亿元，这对跨境卖家，尤其是正在快速成长的的中小卖家，意味着巨大机遇。

过去的教训也警示出海玩家们，跨境市场中的“铺货”模式已经难以为继，摆脱固有思维，走向“精品”战略是必然的趋势。和品牌出海相向而行的独立站模式，正是因为相对低成本、高回报而快速兴起。

对于广大中小卖家而言，探索新路的挑战不仅是“决定走哪条路”，更重要的是如何走好这条路。在独立站已成为共识的背景下，增强营销主导性、突破平台流量壁垒，依然是当前摆在中小卖家面前最为艰巨的难题。

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