《芭比》，新的IP宇宙源起？
编者按
《芭比》上映，吹起了一股粉色的风。首周末 1.55 亿美元的票房，创造了女性导演单独指导电影最佳北美首周末票房成绩。在国内，电影上映后的较好口碑也帮助其排片量几天内翻了3倍多，一些县城影院里也出现了芭比的身影。
这股粉色风潮不仅让原本有些老态的芭比焕发新生，也让更多人知道了芭比背后的美泰公司，并得以一窥这家老牌玩具制造商的野心。
▲本文整理自播客「声动早咖啡」节目。更完整内容，请收听本期节目。
玩具制造商美泰是随着二战后的婴儿潮诞生的，最初只生产塑料尤克里里之类的玩具。那时，女孩的玩具多是婴儿娃娃。1959年，美泰推出芭比，这款以成人女性形象出现的玩具迅速风靡。爆发式的销量增长也让美泰在 1963 年顺利上市纽交所，并在上世纪 60 年代成为全球头号玩具厂商。
最初，芭比承载着小女孩对自己未来形象和生活的期待，但到了上世纪 90 年代末，芭比开始逐渐与流行文化脱节，也因为身材、肤色等不够包容而被诟病。美泰开始进一步丰富芭比的设定，增加身形和肤色品类，不过基于外形展开的应对策略没有让大众对芭比产生太多新的理解，也没有扭转芭比销量下滑的趋势。到了 2015 年，芭比的销售额已经跌至 1997 年峰值 18 亿美元的一半。
● 形象多元的芭比娃娃。| 图源：美泰官网
除了芭比遇冷，美泰自身也问题连连。为了扩大市场规模，美泰收购了大量玩具品牌，又因为没能有效整合这些品牌，导致生产和分销效率低下，公司内部也出现管理冲突。结果美泰不仅一直没有突破男孩玩具市场，在女孩市场的份额还被竞争对手挤占：靠着特种部队在男孩市场站稳的玩具巨头孩之宝推出了小马宝莉，乐高也开始销售面向女孩的玩具积木。
在影视化上，美泰的竞争对手也走在了前面。比如电影《变形金刚》系列让孩之宝业绩飙升，还帮助它们在 2016 年从美泰手中夺走了与迪士尼的合作。一年后，美泰甚至差点被孩之宝收购。有分析认为，在各大玩具厂商积极推动玩具 IP 化的时候，美泰却把 IP 内容更多视为促进销售的推广工具，而非真正能为公司创造利润的业务。
真正让美泰重视起 IP 开发的是现任 CEO 伊农·克雷兹（Ynon Kreiz），他在媒体和娱乐行业经验丰富，是福克斯儿童频道欧洲区的联合创始人，还担任过全球最大独立电视制作公司之一 Endemol 集团的 CEO。在 2018 年上任后，Kreiz 就提出 IP 战略，要将美泰从传统玩具制造商，转变为打造全球娱乐 IP 的品牌公司。随后，美泰成立电影部门，并任命好莱坞演员、《达拉斯买家俱乐部》的制片人罗比·博伦纳（Robbie Brenner）为部门负责人。《芭比》正是这个电影部门建立后推进的最重要的项目。
根据《时代》周刊的报道，美泰从 2009 年就开始构思芭比电影，但一直没有找到将芭比形象现代化的可行方式；芭比的主演也经历了包括安妮·海瑟薇在内的一系列换角，并在几次更换编剧之后濒临夭折。直到美泰电影部门和现在《芭比》的主演玛格特·罗比签约，这部电影的制作才得以启动。
● 《时代》周刊封面。| 图源：《时代》官网
在美泰的设想中，《芭比》是美泰宇宙的开始，电影的成功也是为以后更多商业项目的落地铺路，美泰将如何构建自己新的商业王国呢？
美泰的产品线覆盖婴儿玩具、成人益智类游戏等多个品类，除了芭比娃娃之外，还有风火轮玩具车、美国女孩、费雪、托马斯和朋友们，等等。
不过此前这些玩具基本上是各卖各的，互相之间关联不多。这不仅让某个玩具品类的受众，无法转化成其他品类的潜在消费者，消费者也很难建立起对美泰这个品牌的认知度和忠诚度。
根据《金融时报》的报道，美泰希望自己的产品系列未来适合放在一起玩，并且建立彼此间文化上的关联性。这样做也能提高推广和营销的效率，打通男孩、女孩市场。明年美泰还将在美国亚利桑那州启动自己的线下冒险主题乐园。
《芭比》上映后，美泰和华纳兄弟续签了授权协议，同时公布了 13 个进行中的影视项目，并且计划陆续将公司玩具 IP 改编成 45 部电影，在目前的参演名单中能看到范·迪塞尔、汤姆·汉克斯等好莱坞巨星的名字。
与竞争对手孩之宝重资产投入影视开发不同，美泰采用的是第三方工作室和分销商创作内容的模式。也就是说，美泰自己并不为电影开发提供资金，而是从投资人那里拿到投资，交给制片方执行。
当然，美泰的参与程度也不仅限于向电影制作方收取授权费那么简单。根据报道，这家玩具公司深度参与了《芭比》电影的所有营销环节，并主导了与所有品牌的合作伙伴关系。
此外，美泰还吸取了此前在电影前期开发投入过多的教训，为每一个项目都设置了严格的时间限制。一旦第三方团队没有按时交付，就很可能会被迅速解散。
● 《芭比》剧照。| 图源：豆瓣
接受采访时，克雷兹表示，公司核心策略是轻资产以及专注做自己擅长的事。这样做，虽然公司从影视项目中获得的收入有所限制，不过美泰对影视开发的目标是保持与核心消费者的连接，并且不断扩大受众，最终增加 IP 授权上的收入。
这次围绕《芭比》电影展开的营销活动，是美泰 IP 战略的另一个体现。尽管《芭比》电影自身的预算就有 1.45 亿美元，美泰还是大手笔地在相关营销和宣发活动上花了近 1 亿美元。
电影上映前，美泰联合超过 165 个品牌快速推出芭比联名商品，涵盖服饰、餐饮、游戏、社交等领域，合作方包括 Xbox、Zara 等。
● 巴西汉堡王推出芭比套餐。| 图源：X
在国内品牌中，最具代表性的合作方要属名创优品，其在全球范围内上线了超过 120 款联名产品。根据名创优品官方透露，芭比系列上线仅 5 天，接近一半的品类就全网售罄，而已经上线的芭比主题店一周销售环比提升了170%。
除了实体销售，美泰的创意部门也涉足了游戏开发、NFT 等领域。
不过也有华尔街的分析师认为这股粉色热潮只是暂时的，芭比的销量会在九月份回落。这次《芭比》电影取得巨大成功的确有一定偶然性，毕竟一个能平衡商业元素和女性主义的主创团队，一次铺天盖地的营销宣传，以及与另一部同期上映的好莱坞巨制（《奥本海默》）相互借力，都可遇而不可求。
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