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品牌都在“说人话”

品牌都在“说人话”

公众号新闻
官方感极弱、感染力超强

这是近两年席卷朋友圈和各大社交媒体的“产品价值共创”到“品牌发疯文案”案例的最好注解‍‍‍‍‍

门主发现,如果品牌营销仅仅只靠官方参与,从时间热度到渗透深度都难以延续。而“满足感”和“参与感”是拉拢用户的关键因素。与用户的情感链接对于品牌打造及品牌升级至关重要。



01.

发疯文学

0成本的“病毒式”传播


今年是“#kfc的疯狂星期四”上线第五年,但是转发趋势不但不减,还经由网友的二次创作,一次次被推向高峰,“疯四文学”不论内容多离谱,最终结尾均为“今天是肯德基疯狂星期四,谁请我吃?or谁v我50?”周四吃kfc已经成了很多用户的习惯。


*网友自创“疯狂星期四”文案


麦当劳当然不甘示弱,“麦门信徒”的用户接力棒,更是出现了很多新奇玩法。在外卖单上表明“麦门信徒”身份,询问是否能得到几根脆脆薯尝鲜/牛皮包装改成头套,大量用户自发式的在小红书等平台互动,热度不断攀升。


*网友对于“麦门信徒”的创作


看来,两大快餐品牌最终都是落地到“官方退出,用户共创”的新模式,而最近夺人眼球的“炸裂般的发疯营销”当属“乐乐茶”的“四大壮汉杯”,更值得一提的是包装图片的cos担当,均为公司高层。超级震撼的包装,系列概念也充满“发疯”趣味——一拳打爆地球为难以承受工作之痛的打工人顺理成章的成为了一个情绪出口



这些品牌承载了许多“打工人”的「情绪沙袋」,用诙谐炸裂的表现形式,让用户情绪高涨,爆发,甚至是病毒式的复制,转发,再创造,“0”成本地将品牌推向营销热潮。



02.

聚焦“打工人”的共情牌


#与其内耗,不如发疯#、#当代打工人精神状态# 在网友的发疯文学的二次创作中,这些tag标签是最常用也是最具爽感的。


*来自网友的“当代年轻人精神状态”热图


*大热韩剧《黑暗荣耀》“发疯”人物妍珍的“发疯”语录


现代打工人一方面承担着来自社会生活水平等压力,一方面在公司内部的条条框框,人情世故中很难表现出内心真实想法。这些无奈不爽


正是打工人的痛点场景品牌只有切入痛点的内容营销才能让消费者真正共情


单从文字表面来看,“发疯文学”似乎充满着负面情绪,但“鬼畜的句式、阴阳的语气”却也有着喜剧的张力,为平淡或苍白的对话内容,消解了其生硬感、疏离感,增添了俏皮无负担的戏剧色彩


所以当官方品牌成为了发疯的主体,更让这群年轻的正在打工的消费者,好似找到了组织与战友,强烈的共情感油然而生。它给了年轻人一个可以肆意张扬,说出真实自己的出口。文字的极端戏剧性增添了自嘲色彩而炸裂的语言风格顺势让情绪尽情撒野


说到底,“发疯”就是 “钱我挣,屎不吃”的据理力争,“发疯”也是打工人 “对生活自洽”的幽默态度。


*莫言与契诃夫对于社会,现实,金钱的一些感悟


著名营销书cashvertising吸金广告)》里说的人因为情绪购买再通过内心逻辑加强其正当性



“疯学营销”注重“情绪价值”所特有的感染力,品牌再相应地把发疯概念包裹在产品or产品包装上,简单却直白,与用户的纽带不断加深,在用户一次两次n次的再创作下,品牌出圈速度惊人。



03.

网络去抑制效应——

“易燃易爆炸更易转发”


根据著名心理学教授Steve的《The Online Disinhibition Effect》“网络去抑制效应”,其中的“匿名性,他人的不可见性,互动的时间不同步性,在线身份的解离和割裂社会地位及权威的扁平化”等要素,为网络传播的惊人速度做出了解释。


发疯文学也是媒介研究中网络去抑制效应的体现。


在网络上大家较易忽视自身处境与对他人的偏见,所以畅所欲言。对于发疯文学这种情绪饱满,言语夸张的表达,提供了最快的传播方式。


这些仅限网络的特性与疯学营销间相辅相成,形成良性循环,情绪热点在不断被推向高潮。


*“普法男神”罗翔也指出网络匿名性有其利弊


诚然,单纯的「情绪输出」与口无遮拦的「大放厥词」之间是有一道界限的。网络为更多人提供了「庇护所」,也为更多人提供了「遮羞布」。希望看到的是一个平和自由的网络环境。它绝不是滥用网络身份撒泼打滚的杂草地。



04.

品牌温度能始终依靠疯学宣传吗?


答案已经显而易见疯学宣传只是一张入门券,最终的声量造势要依赖用户。



首先,发现,基于情绪的营销手段主要见诸于快消品行业。客单价不高,用户年轻。毕竟,情绪很多时候是刹那间的事情,“成年人的世界哪有不疯的”。带着对生活成本的理性认识,用户在做重大消费抉择时,情绪占比会明显低一些。


无疑,相比于其他类别的快速消费品,“饮食业”能够迅速及时精准带给消费者味蕾上的安抚与满足。如果情绪价值能绑定在终端产品,一顿30块钱的“发疯爽感肯德基午饭”,一杯20的“暴击烦心事乐乐茶”,想问问——累瘫麻木的打工人觉得这个性价比,可以吗?


*“多巴胺穿搭”最近大火,意为用鲜明靓丽的颜色突出元气活力。瑞幸luckincoffee 顺势而为,推出多款果味咖啡饮品,主打一个色彩鲜明


疯学宣传,与新时代情绪牢牢契合,也顺势而为地成了新时代语言文化产物而品牌实则是一改郑重的官方之气轻松诙谐地参与了这个新文化输出并利用大众的情绪再次实现品牌宣传


所以随着市场的发展与消费需求的不断迭代,下一个情绪热潮或许不是发疯肯定它一定是基于用户情绪价值的品牌共创


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