80%的品牌都用错小红书了

公众号新闻

2023-07-06 12:07

小红书的风越吹越大了

CEO点名投放小红书

市场部背着吃透小红书的指标

门主最近和几个CMO聊天

发现他们很焦虑

他们害怕跟不上时代

马化腾也在发言中说过：

“我最大的担忧，就是越来越看不懂年轻人的喜好。”

而小红书是典型的年轻人阵地，经常引领趋势和潮流，使用时长和用户规模逐日递增，这也解释了为什么CEO都在关注小红书。

这样一家充满潜力、定位独特的媒体，门主觉得就算CEO不说，市场部也会主动尝试。

但最近越来越多的市场部开始“盲目迷恋小红书”，不管什么产品，什么目标，什么内容，都要投小红书。

连小红书的高层自己都说：“其实80%的品牌用错小红书了”。

小红书有用，但没有万事具通。

01.

人群结构特征明显

触达用户有限

❶ 平台用户以女性/高线市场为主

小红书是一个由女性、高学历、高线市场占据主导的内容平台。他们的消费欲望高，消费能力强，生活品质优，带给品牌方的价值不用门主多说。同样，他们也足够“挑剔”，不会被轻易影响和动摇。

于是，这样的用户结构也为小红书的投放效果带来了阻碍，毕竟北上广不代表中国。

❷ 平台内容强女性/时尚潮流视角

小红书推得火飞盘，但不一定带得动大众消费品。

以手机厂商举例，各厂商投放小红书的主要目的还是“触达女性用户”“占位时尚属性”，投放的内容有很明显的女性标签，讲究“颜值即正义”，随处可见的是“好看的外观”“精美的手机壳”“壁纸DIY”。

门主尝试搜索对于“男性购买手机”关键词时，发现首屏展示的都是如下内容：“给男友买手机攻略”“给爸爸买手机攻略”...... 仍然是女性视角来强调产品力。

一个媒体的护城河也容易成为一个媒体的边界和瓶颈。即便小红书在大力发展男性/下沉市场，但截至目前，小红书仍是一个女性主导，一二线城市主导的平台。所以，在决定做小红书之前，先想清楚，你的产品是要卖给这些人嘛？如果是的话，该用什么样的角度和他们对话？

02.

规模不及抖音微信

曝光效率有限

艾瑞数据显示，2023年5月，小红书的月独立设备数是2亿，同期微信月独立设备数超11亿，抖音超9亿。

剧门主了解，某品牌4月份在小红书和抖音各自投了相同的预算，小红书的CPM是300，而抖音只有30。

一个甲方朋友之前跟门主说：“我把小红书看作是一个货品占位的角色，当用户对于某个品类感兴趣时，她会去搜索，搜出来的结果页中有我的出现，这就够了。”

在消费者的决策路径中：认知-兴趣-考虑-购买-忠诚，小红书的角色处在“兴趣-考虑”。用单纯的曝光量和曝光效率来评估小红书的价值是本末倒置的。

受限于用户规模和使用习惯；在抖音微信，用户是刷视频，刷朋友圈，单列视频的呈现方式，只要视频展现一次，就获得了一次曝光；但小红书不同，用户需要在外层点击进笔记，才完成了一次有效曝光。不仅如此，人群规模也不如微信和抖音。如果硬要用指标来衡量小红书的效率，比曝光更建议的是“阅读”“点赞”和“收藏”。

如果把抖音比做广场，小红书更像是“商品货架”，他的优势不在曝光效率。

很多品牌都把小红书当成曝光媒体，结果发现钱没少花，声量却提不上去，其实是媒体角色定位错了。

所以，投预算之前，不妨想一下你希望从小红书中获得什么？如果仅仅是冲曝光量，那你可能选错平台了。

03.

算法激活长尾流量

爆发势能有限

不同于抖音的“打爆款”，一支视频有机会在短时间内被层层流量池推荐。

小红书的算法是有三层平行的推荐机制：

第一层与抖音类似，笔记发布之后经审核，如果表现优质，CES分数高即有机会被首页推荐；

第二层来自“搜索流量”，小红书搜索的流量占比40%+，当用户搜索某一品类关键词时，CES越高，笔记出现的排序就越高；

第三层来自“收藏流量”，小红书因为攻略型内容多，用户通常先收藏以备日后不时之需。

三种流量机制相互作用和影响，这也解释了为什么一篇笔记可能一个月之后还会有小的流量峰值。但也使得小红书很难在短时内“造爆款事件”。

长尾效应的累积使得小红书确实不适合节点性的营销。就以618举例，品牌在其他平台很容易造势，微博上个热搜，抖音上个热门，但在小红书发笔记，品牌甚至不愿出现“618”的文案，原因在于节点热度过去后，担心笔记被重复搜索出来后显得过时。

用对媒体的第一步是了解平台的流量算法。微博60%以上的流量都给了热搜，抖音流量池不断加热爆款视频，但小红书的流量是倾斜给用户的。所以，如果你想要的是BIG DAY声量，看看微博微信，如果要一个大爆款，看看B站抖音，在小红书上，偏重细水长流。

04.

以真实分享发家

硬广传播受限

逛小红书，就像跟一个好友对话，对方总愿意把最真实的感受说给你听，所以品牌硬广是不适合传播的。

门主听说，经常有品牌给小红书的brief是：

“帮我传火这条TVC”

“这个促销海报找一些素人发一发”

你见过哪个TVC在小红书上火了？小红书是做“口碑种草”的，与硬广有本质不同，硬广是品牌方直接向消费者介绍产品，传递价值观。注重的是在有限的时间内讲清楚功能卖点，买的是时间是消费者的注意力；但小红书的笔记是借消费者向消费者推荐产品，注重的是“真实”,买的是消费者的信任感。利他性和代入感，才是小红书笔记的代名词。