该让金融行业说人话了

2023-08-27 13:08

题图 | 视觉中国

1990年，国际玩具巨头乐高曾经遭遇过一次转型危机，当时的大数据显示未来的孩子不再喜欢玩积木。于是乐高将业务重心由积木转向主题公园、视频游戏等的开发上。

事与愿违，在经历了大幅转型之后，乐高产品销量反而下降了40%，而这场眼看即将由小及大的危机，最终被一位11岁的德国小男孩挽救。他用行动向乐高展示了用户对于积木需求不变的内核：证明自己、获得社会认可和成就感。重回积木业务的成功，也帮助乐高一举成为了如今依旧屹立于全球最为知名的玩具制造厂商。

商业世界的进展总是那么奇妙，既是螺旋上升，又是循环往复，但成功的本质似乎从未改变：真正理解用户需求，从需求驱动改善用户服务。并且，这条品牌生存逻辑从互联网一直延展到了传统行业。在一些更深入的领域，国民对美好生活的向往，同样促使着品牌加快开辟出更多创新的“生意”。

中国平安便是其中的一员，从单一保险业务，到服务超过2.2亿金融用户，再到形成“综合金融+医疗健康”的业务生态布局（近2.27亿个人客户中有64％的客户同时使用了医疗健康生态圈提供的服务）；从以诚信根基，到专业的服务理念。35年磨一剑的平安，一步一个脚印，逐步构建起了庞大而复杂的服务体系。对于金融和医疗行业的用户洞察和需求融合，使其总能趁着市场东风一路狂飙。

现代管理学之父彼得·德鲁克曾提出过这样一种观点：动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然使用过去的逻辑。在互联网时代的红利爆发期，用户在许多品牌和资本家眼中只是流量的具象化表现，并非经营的核心。而随着流量浪潮褪去，“流量产品”没落，生意的本质又一次回到了人的身上。

大数据时代，如何超越用户期待？

在如今VUCA时代常态化的阶段，用户需求变得更难以捕捉。人们尝试从生活、关系、情绪、自我和认同的方方面面，来表现出应对悬浮状态、寻求稳定时的基本态度。这也促使着底层消费逻辑向着多元化不断衍生扩张。

因此，一步到位、一劳永逸这些传统的思想已经不再适合互联网时代，在写字楼里无法一步到位地弄清楚需求，闭门造车也不知道用户的体验如何。而在离用户更远的传统领域，想要复制出一套通吃的用户服务方案更是天方夜谭。

遗憾的是，AIGC的爆火似乎给消费市场带来了这样的错觉：大数据能够完全替代用户洞察。此消彼长之下，在用户服务上的“偷工减料”也让不少品牌更加疏远了与客户之间的关系。

面对时代背景下，以用户为导向做精细经营的核心议题，品牌亟待新故事的到来。

“成功企业家，不仅仅需要满足客户需求，还要超越客户期待”，前段时间，股神巴菲特接受采访时一语道出了如今企业与用户之间关系的真谛：成人达己，成己达人。从用户洞察到用户服务、用户经营，再到用户价值彰显。从古至今，围绕用户需求和利他主义，似乎从不缺理论指导。

在《乔布斯传》中，乔布斯本人曾这样说道：“如果当初福特去问用户要什么，那得到的答案一定是“一辆更快的马车”，但实际上用户真正需要的是一种更快捷的交通方式——汽车，更快才是需求的本质”。

在如今各种生成式AI大模型大行其道的当下，如果你让AI给你产品设计的建议，往往会使你陷入锚定思维的漩涡。比如，你想研发一款上衣，大数据能也许会告诉你，今年流行薰衣草紫、天空粉蓝。但AI不会告诉你，用户正面临着哪些麻烦。

依靠大数据洞察，企业往往能够通过用户想要什么（而不是需要什么）来进行用户服务。这种浅尝辄止式的探索，能够解决部分需求问题，但来到一些更加传统的领域，大数据可能会失效，定制化服务的重要性逐渐显现。

一个可举的案例是金融领域，一个同时需要兼具用户、产品、营销和风险的赛道。对于用户需求的感知往往相较于互联网行业更弱。依靠传统手段，品牌的用户洞察往往只能看到表面，尽管在购保理赔、银行线下网点服务、客服热线等常见金融消费场景中，相关服务已经做到尽善尽美，在一些细节之处，仍旧有提升服务空间的可能性。

另一个场景是医疗养老。数据统计显示，仅仅到2020年，中国就已有超过4200万失能老人和超过2900万80岁以上老人。人群老龄化趋势已不是新鲜问题。但满足银发老人需求的医养模式却一直未能落到实处，也凸显出对于这一隐匿的角落，用户洞察未能成为资源调动的驱动力。

当更加深层次的用户需求被忽略，以用户为导向的品牌经营模式往往就成为了一纸空壳。正因如此，站在离用户更近的地方，聆听他们的需求变得愈发重要。在集团成立的第35个年头，为了践行平安35年来始终“以客户需求为中心”的理念，集团策划了用户聆听日活动，基于NPS用户洞察痛点，来开展主营公司重点升级服务。借助各个渠道的声音，平安用一次集数据分析、营销传播、客户权益落地的前沿性创新实践，看到了用户更深层次的需求。

比如复杂条款的阅读难度与用户保险知识缺失的矛盾，以及理赔环节某些疾病需要提交的单据非常复杂，才是用户抗拒保险产品的真正理由；在医养模式进程中，上门助浴的需求诞生往往源于子女替父母洗澡时的尴尬、复合型人才的缺失，也让医养型养老机构提供的服务参差不齐；在备受吐槽的客服热线中，AI客服与人工客服的职能划分不清晰也让人工智能在用户眼中变得不那么智能。

在如今金融机构纷纷内卷服务的时代下，对于上述动辄深入到细节的用户需求洞察与反馈，也成为了平安能够始终领先身位的内因。

陪伴用户的35年，平安做对了什么？

“大城市堵车本来就厉害，如果遇到碰撞简直崩溃，我觉得很多车险讲的极速理赔最终真得看客户本人是不是懂操作”“虽然有很多智能的手段帮助居家的老人，但是老人真的会灵活地使用这些智能科技设备吗？”“我之所以选择人工客服，不就是想避开智能客服看似天衣无缝但却很套路式的回答，所以我非常在意人工客服的灵活性”。

在平安首档用户聆听谈话栏目《平安听你的》节目中，短短三十分钟的时间里，用户聆听官李雪琴代表着千万用户，与平安集团的高管完成了一次破圈式的对话。在轻松悠闲的综艺节目氛围下，往日严肃高冷、与用户有距离感的金融高管形象，也得到了重新定义。

作为“平安聆听见证官”，李雪琴先是体验了95511客服接线员的一天，收集了众多客户的线上问题和心声，并作为客户代表向陈心颖发问。而平安集团联席CEO陈心颖也从平安的立业初心与发展历程出发，与李雪琴分享了“客户聆听日”的初衷与洞察客户需求的心得体会。

金融行业产品趋向同质化的同时，用户体验却千人千面。定制化服务显得尤为重要，而这也是平安破冰的关键。

围绕金融、医养、客服三大场景，平安在成立35年之际，打出了一套用户服务改善的组合拳。在保险领域，相关数据显示，寿险的保障人群中，有相当一部分是老人。针对这些面对复杂阅读门槛有困难的人群，平安推出了智能报案流程：一句话语音报案免输入，极大程度降低了理赔报案的门槛。同时，近期上线的车险“准时赔”，也将进一步满足客户对“时效流程可预期”的核心需求，平安产险理赔通过内部数字化迭代，将风险系数全面升级为动态因子，基于不同场景精准预测服务时效，实现全理赔流程可视、可控、可追溯的服务体验。

平安车险理赔用户关注点调研

另一方面，在医养领域的适老化改造中，往往存在着这样的误区：智能设备越先进，居家老人的风险也就越小。事实上，在睡眠、跌倒、心脑血管等高危场景中，智能产品和有温度的服务相结合，才能发挥事半功倍的作用。针对慢病和失能老人的养护问题，平安创新性推出了“上门助浴”与康复护理服务，守护居家老人尊严的同时，也缓解了儿女替父母洗澡时所面临的尴尬。面对老人、小孩、异地等不同需求的就医场景，平安推出的定制“就医陪诊”专员服务是实现医护服务高效陪伴的关键。

最后，在使用人群更加泛化的客服场景中，客服沟通难和解决问题能力差几乎是大众普遍认同的槽点。有各个社交平台，经常会出现类似客服用标准的普通话，和操着一口方言的用户难以互相沟通和理解的尴尬境地。针对上述两方面，平安银行一边丰富客服语言体系，除了支持粤语、潮汕话、四川话等常见方言也推出了少数民族维吾尔语、藏语等语言服务。另一边，在解决复杂业务场景中，平安建立的AI、人工双客服体系能够根据用户需求自主选择，真正做到及客户所想。

中国平安，不仅仅需要满足客户需求，还要超越客户期待。

能够以专业且温馨的服务击中用户最深层次的需求，离不开平安对于用户的有效聆听。从IP打造到高管服务日，到对谈节目，再到一系列消保行动；从7x24小时随时听，到实时优化深度听，再到金融消保普及听。平安集团用实际行动诠释了在金融服务上如何“超越用户的期待”：用极致的利他思维，来听见用户的需求、痛点和槽点，践行35年不变的“以客户需求为中心”的百年老店品牌理念。

20世纪90年代，平安集团诞生的初期，国内金融行业正处于大刀阔斧的体制改革阶段，现代金融体系逐步建立，也逐步引入了现代金融管理的理念和技术。金融业务的网络化和电子化也让金融服务的范围和规模有了质的改变。

当然和如今人工智能遍布线上线下相比，当时的金融服务仍旧存在着许多根深蒂固的缺陷：比如在线客服、智能语音助手等技术以及移动金融APP服务渠道的缺少，让金融用户的体验普遍较低。针对这类问题，中国平安创立之初便把用户服务作为了开疆拓域的重点方向。

千禧年后，互联网技术的高速发展，让金融机构看到了利用“互联网+金融”的模式改善服务质量的可能性。网上银行、网上投资理财、网上借贷等业务便是这一新服务模式下的产物。

时间回到2023年，尽管大数据、人工智能已经足够强大，生成式AI也开始在金融服务中发挥着更加重要的角色。围绕用户服务依旧有着许多命题等待金融机构去拆解。

今年5月，第五届科技无障碍发展大会上，平安作为“金融无障碍”领域的代表向世界展示了其在银行适老化改造上的成果：平安口袋银行App6.0版本中，40项适老化特色功能和49项无障碍人群常用功能让横沟在老年群体面前的“数字鸿沟”正在逐步消失。

与此同时，乘着医养行业的东风，平安推出的“臻享run”服务不断升级。数据显示2022年平安人寿依托平安健康医疗生态圈已累计服务约1859万客户。在居家养老方面，平安居家养老已提供涵盖“医食住行财，康养乐护安”十大场景下的数百项居家养老服务，覆盖40余个城市，并已有超过7万名客户获得居家养老服务资格。

可以预见的是，用户聆听日的出现，也将促使金融行业以更具“人味儿”的方式，站在离用户更近的距离，去体察他们的真正需求。

结尾

AIGC的爆火的这半年，围绕哪些职位将被取代的话题讨论络绎不绝。在用户服务领域，用大数据替代用户洞察来进行用户经营的呼声愈发强烈。

事实上，数据的价值往往在于表达现象而不是发现问题，创造出让用户满意的产品或服务最终仍旧离不开人文关怀下的用户价值挖掘，这一道理同样也适用于如今的金融服务行业。

医疗和养老服务属于刚性需求，无论经济形势如何变化，人们对于医疗和养老的需求都不会减弱。而这也预示着“综合金融+医疗健康”的双向驱动将成为未来金融服务的风向标。

1988年，平安保险公司成立。35年后，平安已从单一保险公司成长为，提供综合金融+医疗健康消费体验的综合性集团，它的背后是数以亿计的金融用户。

“在平安，唯一不变的，是不断的变化”，如同创始人马明哲所言，35年的修行之路，并非一路坦途，而平安之所以能够成为平安，成为“时代的缩影”，归根结底在于品牌始终愿意去聆听用户的声音。通过不断试错纠错来成长，为2亿多金融用户提供他们最需要的服务。

不同时代，始终如一。

特别策划

微信扫码关注该文公众号作者

戳这里提交新闻线索和高质量文章给我们。

来源: qq

点击查看作者最近其他文章