高科技公司的鸿沟模型

《跨越鸿沟》是杰弗里·摩尔高科技公司成功经营三部曲之一。其他两部分别是《龙卷风暴》和《断层地带》。杰弗里·摩尔由此创立的关于技术产品生命周期的定律，也称为“新摩尔定律”。而这个定律的核心就是“鸿沟理论”。

■ 横亘于前的巨大鸿沟

所谓的“鸿沟”，指的是高科技产品在市场营销过程中遭遇的最大障碍，因为高科技企业的早期市场与主流市场之间存在着一条巨大的“鸿沟”，能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场，成功赢得实用主义者的支持，决定了一项高科技产品的成败。这条鸿沟代表的是技术产品所处的两个不同市场的沟壑：第一个市场指的是由早期采用者和内行人士所主宰的早期市场，这些消费者能够迅速接受新技术变革所具有的特性和优势；第二个市场则指的是主流市场，由除早期采用者和内行人士之外的所有消费者组成，他们既想体验新技术带来的好处，又不愿意经历由此带来的一些令人不快的细节。但不幸的是，这两个市场之间的过渡却是充满坎坷的。

当企业成功推出一项新的技术产品，顺利占据了早期市场之后，企业必须付出更大的努力，对营销策略进行根本性的改变，由占据早期市场成功地过渡到服务于整个主流市场。对于任何一家高科技企业来说，如果想要顺利地进行转变，它就必须摆脱以往常用的企业营销方式，采取一些看起来与直觉相违背的新的营销方式。从根本上说，企业营销部门的重心应当从销售产品转变到建立关系上来。恰当的顾客关系能够有效地缓解环境变化带来的冲击。

摩尔观察到，20世纪70年代，通过与英特尔、苹果、基因科技以及很多其他新技术公司的合作，可以清楚地发现传统的营销方式已经不再适合。如今，没有哪一个销售商能够独自提供市场所需的全部产品，即使是IBM也做不到。因此，市场中的企业必须确定并执行一种全新的合作和信息传递方式，使得企业之间——而不仅仅是产品之间——能够互用，顺利地创造出整体产品。

当杰弗里·摩尔的《跨越鸿沟》发表后，高科技行业正在有意识地努力跨越横亘于它们面前的那条鸿沟，而这个行业的一些竞争者也同样读过这本书，他们采取各种手段阻止高科技行业的跨越。然而，技术的变革并不是独立发生的，而是由相关技术变革的影响所促进的。一家公司凭借另一家公司的力量，两者一起成功地跨越了鸿沟，直接进入高速发展阶段。

20世纪80年代，美国的Visi Calc软件公司就带着莲花软件（ Lotus ）一同完成了这一壮举，成功跨越了电子表格类软件业的鸿沟。20世纪90年代，微软也凭借网景的力量，与其一起跨越了浏览器行业的鸿沟。从中我们可以得到一个非常关键的启示，那就是我们应当持续观察一项技术的演变过程，而不是某一家公司产品线的发展，毕竟我们关心的是技术采用生命周期。

■ 跨越鸿沟与葬身鸿沟

摩尔认为，新技术产品的生命周期大略可分为早期接纳期、鸿沟期、保龄球道期、旋风期、主街期、衰退期等。其中的重点在于鸿沟。鸿沟期是指产品吸引了早期接纳者后，赢得更多的客户之前的那段间歇期。在硅谷这样的现象不断重复：新的技术出现，获得风险投资的支持，大量的媒体报道，然而最终这些新技术却失败了。这些新技术、新产品就是掉进了鸿沟，实际上每个新技术都会经历鸿沟，关键在于采取适当的策略“跨越鸿沟”。这个时期是个“令人极度绝望的时期”，大多数失败的产品都是在鸿沟结束了其整个生命周期。

而摩尔对于目标市场的消费者特性，更是做了更细致的区分和归纳，并重新定义了5大类：创新者 ( 即技术狂热者 ) 、早期采用者 ( 即高瞻远瞩者 ) 、早期大众 ( 即实用主义者) 、后期大众 ( 即保守主义者 )、落后者 ( 即怀疑主义者 ) 。市场营销策略因此随着不同阶段和客户群体而变化。而鸿沟理论，即市场营销最困难的地方，在于其早期市场 ( 即初期的小范围专业市场 ) 与大众市场 ( 即中期的非专业大众市场 ) 之间存在着鸿沟，能否顺利跨越鸿沟，决定了一个高科技产品的成败。

在摩尔看来，营销就是采取行动来创造、发展、维持和捍卫市场。从这个角度出发，就把营销定义的责任给了市场。根据高科技行业的特点，高科技市场一般定义为：（a）一群现有或者潜在的客户；（b）面对一系列特定的产品或服务；（c）具有共同的需求或渴望；（d）在做购买决策时会互相参照。但是，准确理解定义的最后一点（d）才是高科技营销取胜的关键。营销方案就是要依靠影响力发挥作用。没有哪家公司有能力承担每一次营销接触的费用。事实上，每一项营销方案的实施都必须依靠某种持续的连锁反应，也就是通常所说的口碑营销。细分市场的自我参照程度越高，传播渠道越封闭，出现连锁反应的机会就越大。

苹果iPad就是充分利用高科技营销模型的典型案例。在2009年的Mac Word大会上，史蒂夫·乔布斯向世界展示了iPad，其后第一代iPad正式推向市场。iPad拥有动态触屏界面和华丽的图像显示，一推出就得到苹果Mac电脑爱好者的追捧，上市首日即售出30万台。然后，富有远见的企业高层开始将iPad作为个人数字助理，特别是用iPad发电子邮件，做办公演示，迫使企业的信息主管也只能使用iPad。后来，最热衷与实用主义的销售主管发现，iPad非常适合用来向经济型客户做一对一演示，于是整个销售团队也都配备了iPad。同时，在美国企业界开会时，通过iPad保持在线连接已经是一种被广为接受的做法，因为可以把开会所需的电子版材料及时在线发送给与会人员。再后来是孩子们开始使用iPad。这时iPad的用户数量出现了爆发式增长，主要是Facebook和其他社交网络用户，还有以互联网为依托的大规模在线教育用户。最后，就连蹒跚学步的孩子也成为用户，iPad变得无处不在，就像小猫遇到不能像iPad那样的互动的屏幕都会感到烦躁。在不到5年的时间里，iPad已经广泛地融入了我们数字生活的方方面面，这是非常优秀的营销业绩，iPad的巨大成功令人瞩目。

而与此同时，更多的产品徘徊不前，只能依靠早期采用者市场的收益维持经营，销量无法真正腾飞，更不用说跨越鸿沟，获得更大的盈利机会。赛格威的电动平衡车就是一个典型的例子。赛格威电动平衡车看起来就像一台竖起来的老式割草机一样，穿着保安制服的人骑着它到处转来转去。虽然它的陀螺仪平衡控制非常出色，驾驶者熟练掌握后移动起来也很优雅，但它却没有成为一种通用的交通工具，答案是两个字：楼梯。楼梯随处可见，但是赛格威并没有找到解决平衡车上下楼梯的好办法。这就是所谓的“项目中断者”——暂时还没有人能够为普通用户找到一个突破性的应用。因此，在可预见的未来，赛格威电动平衡车的命运就是永远躺在鸿沟之中。对于投资者来说，赛格威电动平衡车是一次昂贵的教训。

■ 在波涛中指明方向

杰弗里·摩尔指出，每当高科技公司推出一款颠覆性创新产品，市场开发一开始都会非常迅速，但是经过一波高速增长之后，市场就会出现戏剧性的停顿，这就是鸿沟现象。鸿沟现象会让所有新兴高科技企业陷入危机，它们必须离开相对安全的成熟早期市场，进入主流市场寻找新的落脚点。所有企业的发展都得依靠市场。而这些市场力量是不可阻挡的，而且它们必然推动公司向前发展。关键在于公司管理层能否及时意识到这些变化，并且把握好采取行动的时机。

杰弗里·摩尔一直把鸿沟现象看作一个市场开发问题，只关注跨越鸿沟的营销战略和策略。然而，鸿沟现象影响的不只是营销部门。事实上，鸿沟的冲击力影响高科技企业经营的方方面面。因此，企业需要不断向主流市场挺进，而不是重蹈覆辙，再次跌入鸿沟。要知道，再次跌入鸿沟的事情也是经常发生的。

一切投资都是“赌局”，赌的是特定时间内投资的企业相对于其他竞争对手的业绩表现。鸿沟模型让我们意识到，有必要重新思考赌局中的各种变量。投资者面对的最紧迫的问题是，这条鸿沟到底有多宽，需要等待多长时间，才能从一个规模足够大的主流市场中得到合理、稳定的投资回报。鸿沟模型认为，在整体产品完全到位之前，主流市场不可能出现。由此可以得到一个合理的推论：只要整体产品完全到位，得到市场的认可，市场就会迅速发展起来，而且一般情况下会围绕推动和领导整体产品开发的公司发展起来。

为此，需要分析目标客户的特征和他们迫切购买的理由，然后仔细剖析构成整体产品的所有产品和服务。接着，就要思考这个市场规模将会有多大。整体产品所瞄准的目标市场及其迫切购买理由，能够激发出多大的市场，这个市场规模就有多大。价值主张或者整体产品无法发挥作用的地方，就是市场的边界。相较之下，其他的市场开发因素 ( 盟友、竞争对手、定位、分销和定价 ) 并不影响市场规模，只会影响市场渗透率。在自由市场经济的激励下，如果市场真正存在这些问题，迟早可以得到有效的解答。如果以上所有的假设和论断都是正确的，那么我们就可以说影响投资决策的所有关键因素，都已经一目了然，我们就可以根据这些因素来做投资决定了。

鸿沟理论创立于20世纪90年代，那时IT业正当蓬勃发展中，影响巨大。其理论根基在于技术和创新的扩散理论。从这部《跨越鸿沟》( 1991 ) 年开始，就深刻地影响着整个美国的高科技产业。1995年，随着《龙卷风暴》的出版，鸿沟理论进入了系统性的构建阶段，并确定了一系列实践操作指南。到了1998年《猩猩游戏》出版时，摩尔已经为鸿沟理论构建了资本市场的新的价值模型。

鸿沟模型代表了一种市场开发模型。这种模式形成的基础，就是注重实用性的消费者在观察其他人的行为时而产生的一种采用新技术的倾向。这个基础令这些消费者形成一个群体，而这个群体最初的反应就是犹豫和观望，就像一群十几岁的孩子初次参加中学舞会一样。这就是所谓的鸿沟效应。对于消费者来说，这种观望的倾向是根深蒂固的，所以这种模式会一直持续下去。如此，营销就可以预见到这种模式的出现，并采取有效的应对策略。

十年前，我们在研读《跨越鸿沟》时，只是将其做为“营销战略”，从未想到它是模型。实际上，摩尔早就告诉我们，跨越鸿沟是一个模型，只不过我们将其忽略了。在未经勘探的海域上航行时，我们必然需要一座灯塔，为我们在汹涌的波涛中指明方向。这就是一般的模型所起到的作用，鸿沟模型尤其如此。这个模型就像群星一样，它本身不会发生变化，但它的价值在于我们更好地理解这个不断变化的世界。

作者：姚斌

来源：在苍茫中传灯