冒险即成功

有一种企业的高管，是那种不但能让你产生好奇心，并且能用真材实料的故事让你大快朵颐的人。他们的个人魅力和经历，足以开上一门听众爆满的课，给人们讲述那些永远不会写进MBA教材的经历与感悟。哈雷·戴维森董事长、总裁兼首席执行官Jochen Zeitz就是其中之一。而这次他的“演讲”主题应该就是：我的冒险成功学。

Jochen Zeitz属于那种非常容易让人产生好奇的类型。

首先是他的身份：除了现在的职务——哈雷·戴维森董事长、总裁兼首席执行官之外，他的简历上还提供了丰富的额外信息：高管、董事会成员、慈善家、作家和电影制片人。他曾经与理查德·布兰森（Richard Branson）共同创立了聚集着全球顶尖商界领袖的B Team，共同创立了蔡茨非洲当代艺术馆（Zeitz MOCAA），ZEITZ基金会以及The Long Run等公益项目。

然后是他（过早就已经开始令人眼花缭乱）的职业生涯：27岁加入PUMA，30岁时（2000年）被任命为PUMA的董事会主席兼CEO（是当时欧洲上市公司中最年轻的老板），为这个不被看好的公司制定一个了五年计划，使它从运动服装品牌成功转型为休闲服装品牌，并扭亏为盈，发展成全球三大体育用品品牌之一。2007年，44岁的他成为哈雷·戴维森的董事会成员，并在2011年夏天升任PUMA大股东、法国奢侈品集团PPR（如今的开云集团）的首席可持续发展官，兼任集团运动和休闲系列业务负责人。2020年2月，Jochen担任了哈雷·戴维森的临时CEO，并在3个月后正式出任CEO，同时继续担任董事长。

Jochen的做事风格也很有趣：没有固定的办公室，自称“是一名虚拟员工”。他一年中大约有10个月都在旅行途中，拥有飞行员执照，特别喜欢驾驶飞机，一有时间就会自己驾驶着飞机凌云逐日。他能讲包括斯瓦希里语在内的6种语言。这也使得他拥有了开放的视野。

你同样会好奇：为什么这位董事长兼CEO出现在公关照上时没有穿笔挺的西装领带，而是穿一件写有Harley-Davidson字样的黑色长袖T恤衫。在照片中，不算浓密的棕色头发自然地左右分开，和看似好几天没有修剪的连鬓络腮胡子一起营造了些许嬉皮士的感觉。而他的眼神也同样是亲切真诚的，仿佛是在和你聊到某件他特别喜爱的事物——比如冒险——时被人不经意地地抓拍下来。

因此，当身材高大、身穿一件蓝色写有Harley-Davidson字样的蓝色T恤、灰色长裤和时髦的黑色鞋子——据说这是他惯常的装扮——的他走入即将接受采访的房间时，我们早已启动的好奇心已经忍不住要跳过礼貌的客套，直奔主题了。

我们的主题是什么？

那就是：你眼中的哈雷·戴维森的骑士文化是什么，如何解读作为一个生活方式品牌的哈雷·戴维森，以及，作为一名商界“骑士”，他人生中的冒险经历。

Esquire：哈雷·戴维森的骑士们有哪些特点？

Jochen Zeitz：哈雷·戴维森的品牌形象与我们的骑士相关。这个品牌已经存在了120年，在它的历史上，也总是会有新一代的骑士出现。他们从来都不是主流大众，而是哈雷·戴维森的追随者，这定义了我们的产品和品牌价值，也决定了我们所设计的产品和所创造的体验。因此，哈雷·戴维森不仅仅是一个摩托车品牌，还是一个生活方式品牌。这种生活方式同样是由购买我们产品的骑士们所定义的。它在过去几十年中不断发生着变化，并将随着下一代人接触摩托车而继续发展。

Esquire：如何定义作为一个生活方式品牌的哈雷·戴维森？

Jochen Zeitz：我们的使命宣言是，哈雷·戴维森不仅制造摩托车，还是一个富有冒险精神的品牌，代表着对冒险的永恒追求与灵魂自由，这为认同我们的骑士定义了一种生活方式。当你在摩托车上驰骋时，你的精神也得到了解放。这不是一种虚构出来的东西。我们是一个实质性的品牌，定义了一种真实的生活方式。

作为一项运动，摩托骑行对一些人来说可能有点吓人，因此没有那么流行，但这也是它的乐趣所在。对于那些有点冒险精神的人来说，这就是冒险的部分，这是它的乐趣所在，是一件伟大的事情。

在某种程度上，灵魂的自由在今日比以往更为重要。电子设备泛滥的今天，人们总是步履匆匆，无时无刻低头看他们的手机。因此，解放大脑成了一件很独特的事情。骑上摩托车，你就会得到这种体验。相比那些过去不曾存在的让人分心的东西，摩托车在今天甚至更有意义。

Esquire：你对年轻一代的哈雷·戴维森骑士文化的定义是什么？

Jochen Zeitz：每一代人都会自己定义骑士文化，它永远不会停滞不前。比如，每一代人都有相当标志性的电影，也都有品牌参与其中。举些最近的例子：詹妮弗·洛佩兹在最新的Netflix电影中骑着哈雷，杰森·莫玛在《速度与激情》中骑的是一辆Pan America。我们在7月举行了品牌的120周年纪念活动，我们有Foo Fighters乐队，我们有Green Day乐队，他们都是骑士，他们都骑哈雷摩托。

骑士之间虽然非常相似，但却带着他们出生和成长的那一代的鲜明印记。你需要了解的是你现在是谁，是什么定义了你。我们的目标群体不是年长的消费者，而是有阅历的消费者，他们出于价格、高端的品牌、摩托车的尺寸以及想要成为独特骑行社群的一部分等原因购买了我们的摩托车。之所以有人会觉得哈雷·戴维森的骑士年龄都很大，是因为我们的摩托车体型很大，你必须有经验才知道如何骑这么重的摩托车。所以在某个时间点，你会想，现在是我骑大排量摩托车的时候了。这时你可能已过而立之年。

有趣的是，越来越多的女性有了相同的想法，想要开始骑哈雷的摩托车。这归功于女性在社会中的角色在过去十年中发生的巨大的变化。女性和男性一样喜欢冒险，这是非常好的现象，它也让骑行成为了一项比以往更多样化的运动。在过去的几年里，我们聘请了女性设计师，从女性客户的视角出发，设计出更适合女性的服饰产品。我们在美国还推出了一个叫做H-D系列（H-D collections）的更为高端、更时尚、更有型的产品线。

Esquire：你认为是否有可能在摩托车上增加更多的激进创新？

Jochen Zeitz：我们的愿景是创新、发展和真实性。我们总是在安全性、重量、造型设计等领域进行着创新，这是哈雷的独特之处。例如，我们从2021年进入探险旅行领域，推出第一辆探险旅行摩托车，并且在今年推出了两款全新CVO™车型。这款全新的摩托车几乎是在旅行车系这个最重要、最传统的细分市场上从零建立起来的创新。这不仅是一种发展，从技术、设计和声音来看，这都是革命性的，是旅行车系中的巅峰之作，它将确立并重新定义旅行机车的含义。

Esquire：你认为在未来，在某个时刻，哈雷·戴维森会完全转为电动摩托车吗？

Jochen Zeitz：我们相信电动摩托车是有市场的，可能会有骑士非常想要电动摩托车，这就是为什么我们把电动摩托车作为独立的公司和独立的品牌（LiveWire）来运营。作为一个与哈雷非常不同的产品，它是一个独立的品牌，但人们也知道，这是一个属于哈雷·戴维森的品牌。

LiveWire更专注于城市以及其他更广泛地区的骑士，他们不是哈雷的传统核心消费者——旅行车系骑士们想要更广的行驶范围，但我们相信，有很多消费者每天骑行不会超过160公里，所以，在骑行220公里以内的人中，有着大量的潜在市场。LiveWire覆盖了这个细分市场相当一部分的比例，也照顾了那些真正骑摩托车数日去旅行的人。

这并不意味着当我们在未来推出电动摩托车时，它的外观、声音和感觉会缺少哈雷·戴维森的独特风格。我们会努力确保无论下一代技术是什么样的，它都将是一辆真正的哈雷·戴维森摩托车。

Esquire：你对中国市场有什么看法？

Jochen Zeitz：中国还没有像美国那样长达120年的机车文化，但也在不断发展。聚焦中国的骑士你会发现，他们很大程度上可以代表世界各地的情况，因为我们是一个国际品牌，这也是我们会持续吸引本地骑士的原因。对我们来说，中国是一个很大的蓝海市场。30年来，我几乎每年都来中国。我能够感受到这个国家30年来的发展，看到正在发生的令人震惊的变化。比如，我最后一次来中国是2019年，这之后的4年内，中国发生了巨大的的变化。这是很不寻常的。

Esquire：你来到哈雷·戴维森做了怎样的策略调整？

Jochen Zeitz：我坚持实施了从前被认为不会成功的战略。这个战略已经体现在2020年、2021年推出的产品中。那是一次彻底的改革。但我做的第一件事是定义哈雷·戴维森是什么，以及它代表什么。我定义了这个品牌的使命："我们不仅仅生产摩托车，还代表着对冒险和灵魂自由的永恒追求"，并把它写在了纸上。这一点超级重要，品牌的真实性都包含在其中。我还用六大支柱重新定义了战略，然后将其作为Hardwire战略的一部分推出。

Esquire：这是否意味着哈雷·戴维森在战略上已经成为一个新的品牌？

Jochen Zeitz：不。但正如我之前所说，你要在品牌所代表的内容和你想代表的内容的框架内进行创新。你定义你的消费者群。你定义谁是你的消费者、你想进入的产品细分、价格、分销等。在这个意义上，它是相当革命性的。

当时，PUMA服装业务方面没有竞争力，于是我们引进了服装专家，因为他们了解如何建立一个生活方式的服装品牌。转变正在发生或已经发生，并将继续发生，这是肯定的。

Esquire：负责哈雷·戴维森这样一个标志性品牌的挑战是什么？

Jochen Zeitz：我不认为这是个问题。相反，这是一个机会。这很令人兴奋，因为你有一个标志性的全球品牌。你也有一个像LiveWire这样的小品牌，一切从头开始，一切都很新，你需要从头开始定义这个品牌。我非常喜欢这样，所以不会把这看成是额外的压力。我认为这在某种程度上给了我很多发挥的空间。

我总是对我的团队说，要适应措手不及的情况。变化是一件好事。你应该对这一点感到舒服。

Esquire：促使你加入哈雷·戴维森的原因是什么？

Jochen Zeitz：品牌和声誉。我相信我可以利用品牌效应，将品牌价值转化得更大。所以，我一直关注品牌多于关注技术。我不是一个技术人，我是一个品牌人，我知道拥有一个理想的品牌和不断创新，保持它的受欢迎是多么重要。这贯穿了我的商业生活始终。

Esquire：你在职业生涯中经历过哪些转型？

Jochen Zeitz：我在1993年成为PUMA的首席执行官，并将它从产品最便宜、设计不佳的品牌转变为非常流行、非常受欢迎的运动生活方式品牌。现在它成为了可以与行业中的大公司抗衡的品牌。这是一场巨大的转型之旅。

在非商业生活中，我的慈善生活以及所有与B Team、与理查德·布兰森、与我长期经营的基金会所做的共同的努力，都是转型的经验。它们改变了传统的范式思维，成为了某种创新或者说具备前瞻性的东西。

Esquire：与PUMA和开云集团的合作经历给管理哈雷·戴维森带来了什么样的帮助？

Jochen Zeitz：标志性的品牌很重要。没有什么比一个强大的品牌、一个令人向往的品牌更重要。从某种角度说，当我刚开始接手PUMA的时候，它并不是一个像现在这样受欢迎的品牌。可能有人知道这个品牌，但没有任何意义。我们改变了这一点。在奢侈品领域，品牌是如此重要。这同样适用于哈雷·戴维森。

Esquire：想要成为您这样的成功人士有什么条件吗，比如MBA学位？

Jochen Zeitz：

我不认为这与MBA或硕士学位有什么关系。我在PUMA时的营销主管是一个从未上过学的滑板手，他的唱片店破产了。有时，接受传统教育是好的，但有时如果想要了解消费者，你就必须与你的消费者产生联系，并预测消费者想要什么。这比拥有MBA更重要。

Esquire：成功人士需要拥有怎样的心态？

Jochen Zeitz：思想开放，能够解读未来。例如，我的第一份工作是在高露洁打工。作为一个营销人员，你没有做决定的机会，因为市场调研报告会告诉你，牙膏的条纹必须是什么样的厚度，味道应该是怎样的。进入PUMA后，我做了研究，发现这个品牌非常糟糕，我什么也做不了。于是我放弃了研究，按照我认为的方式来定义品牌。有时你需要研究消费者，有时你只需要遵循你想要的方式，定义自己的未来，而不是让其他人告诉你。看下那些标志性的品牌，无论是特斯拉还是苹果，那些CEO或创始人可能并没有看所谓的市场趋势，而是自己决定他们想要的市场是什么。我认为这是非常重要的。

Esquire：能否分享下您在几大品牌的冒险经历？

Jochen Zeitz：在PUMA时，我和我的团队在中国台湾省办公楼的地下室里，设计出了全新的鞋类产品，并且重构了PUMA的设计美学。从这一刻开始，全新的鞋类外观和低帮鞋类系列诞生了，这是我们将运动、生活方式和时尚完美结合做出来的第一款产品。

这款产品成功后，我们开始将运动与生活方式的结合作为长期发展战略。当吉尔·桑德（Jil Sander）决定在她的秀场中使用足球鞋时，我们迎来了决定性的时刻。如果你试过在运动场外穿足球鞋，你就知道这有多灾难！所以我们重新设计了球鞋，加入了中底和防磨损涂层。最终这个系列大获成功。这次合作之后，各种时尚行业的活动接连而至，包括Mostro（Puma旗下的一款鞋），以及我们和尼奥·贝内特（Neil Barrett）合作的“96 Hours”系列。

我执掌PUMA生涯里的另一个重要时刻是我们和F1（一级方程式赛车）的合作。最初，我们和迈克尔·舒马赫（Michael Schumacher）合作，设计适用于上下赛道的低帮赛车鞋。这双赛车鞋开启了我们与F1 方程式顶级车队的签约合作。

Esquire：在哈雷·戴维森呢？

Jochen Zeitz：在被邀请担任哈雷·戴维森的首席执行官时，我曾和一位自己非常尊重的人谈过。他说，你一定是疯了。因为当时我们刚刚遭遇疫情，全世界经济开始萧条，所以他建议，千万不要这样做。我说，这听起来像是个好机会，所以我应该去试试。这就是我在哈雷·戴维森的开始。来到一个新的品牌没有让我感到畏惧，反而促使我跳入了一场冒险。因为我喜欢哈雷·戴维森这个品牌，我相信这个机会，我也会把一个大的危机看成是一个机会。也许这种心态帮助了我，因为我是一个喜欢冒险的人。

撰文 子曰

摄影 高天、曹楠

美术编辑 李翘楚

新媒体编辑 Sissi Hua

排版 Pomelo