中国游戏，满世界捞钱

鼓励数字文化产品走出国门

2022年国内外环境都促成了国内游戏出海成为重点发展方向。

2021年下半年至今，国家层面发布了多个文件支持数字经济往外走。如2021年《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》、《数字经济对外投资合作工作指引》、《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》、《“十四五”服务贸易发展规划》、2022年颁布的《“十四五”数字经济发展规划》……

作为数字经济产品之一的网络游戏，也得到了大力支持。按照发展规划，未来国内网络游戏的出口竞争优势还会不断得到加强，在国际上，中国的游戏品牌也会赫然有名。

对国内的游戏企业而言，在国家政策利好的情况下，将游戏版图扩大到海外定然是个明智之举。

一方面，国内的流量红利见顶、游戏市场被头部企业垄断已经难以让众多中小游戏企业脱颖而出。

2022年上半年，国内的游戏市场实际销售收入同比降低了近2%，收入额1477.89亿元，为近年来首次同比下降，同时，游戏的用户规模也出现了同比下降的情况。

背后或许有疫情的影响以及游戏用户付费消费意愿的降低，但更多地表明了国内游戏行业中人口红利的消退。

目前，国内游戏市场中的下载榜单或付费榜单前列均被头部的企业霸占，腾讯、网易手游的总收入占据了国内手游市场近八成的份额，剩余的份额中，三七互娱又将近占了一半，只剩下近10%的市场份额留给国内其他众多游戏企业瓜分。

可见众多的中小企业已经难以再在国内游戏的红海中享受到人口红利带来的流量，甚至可以说，国内的游戏行业已经进入了存量竞争时代。

再者，在相关部门控制网络游戏运营数量的增速下，2017年到2021年，国内的游戏版号发放数量逐年减少，甚至在2021年8月到2022年3月近8个月的时间里，游戏行业经历了一段版号空窗期的寒冬。

这种情况下，一些游戏企业往外走，才有可能得到更多的生存与发展空间。

另一方面，与国内游戏市场几乎被头部游戏企业垄断的局面不同，东南亚等新兴市场、欧美等发达成熟市场上，游戏市场都呈现出多元化的格局，留给了腰部及其余中小公司充足的尝试与发展空间。

在海外，中国手机厂商的强大，也给国内游戏的海外出口提供了载体。

2020年至2021年，亚洲、欧洲、拉美、中东及非洲的前5名手机市场份额榜单中均有中国手机品牌的位置，其中，国产手机在亚洲的份额最高，其次是中东及非洲地区，再者为欧洲、拉美。

北美、欧洲、拉美、中东、亚洲地区的互联网渗透率分别近90%、85%、80%、75%、60%，这几个区域的网民数量也在继续扩大，对国内游戏企业来说是比国内还要大的人口红利市场，尤其是临近的东南亚新兴国家。

即使是欧美等成熟国家的市场，在5G的发展与渗透下，当地的游戏行业也会迎来新的变革，游戏企业在出海时充分把握住游戏功能的转型，也能进到这些市场里面。

中重度游戏更受偏好

在国内政策支持及海外市场的扩张下，不断有多种数字产品在往外走，但其中还是数游戏产品的出海热度最高。

在今年4月data.ai（首个统一数据AI平台）发布的“2022全球发行商52强榜单中”，按照2021年Apple Store及Google Play应用商店的综合收入来排名，中国的厂商以16个席位占据了近3成的比例，这意味着中国游戏等软件的质量与服务正在得到全球各国的认可。

在2021年众多出海应用品牌的下载量中，游戏类应用的下载比例占到了近55%，其次才是占比近20%的视频与照片类应用，工具类、社交类、娱乐类及购物类应用则依次靠后排列。

随着国内游戏出口力度的加大，中国游戏的海外市场占有率正在逐年上升。2019年至2021年，国内出海移动游戏用户支出占海外移动游戏市场的份额从17%涨到了21%。

从国内游戏的出口区域来看，在众多的海外国家中，美、日、韩近年来依旧是国内移动游戏出海的主要市场，这或许是因为美日韩等国家游戏市场发展更为成熟，消费者付费意愿更高，能带来更多的收入。如今，在美日的排行榜前50名中，中国的产品越来越多。

从玩家的游戏类型偏好来看，各类游戏中依旧是策略、角色扮演、射击类最受欢迎，三者的海外营收占据了国内出海自研移动游戏收入的超7成比例。

不过，不同国家的游戏偏好还是不一样的，比如韩国地区会更偏好游戏玩法更多、更高超的游戏类型，而日本地区的玩家则会更在意游戏的剧情设计以及情境体验。

之前网易的《阴阳师》就凭借着根植了日本本土IP及当地声优的优势，快速打开了日本市场，在日本服务器上线后的24小时内，这款游戏就占据了苹果应用商店免费榜的第一名，并持续了7天时间。

而与美日韩此类发达国家相比，东南亚国家、非洲、中东地区的游戏营收虽然不算很多，但基于庞大的人口数量及尚未被垄断的市场空间，国内许多游戏企业也视其为重要的开拓市场。

尤其是东南亚国家，由于在地理位置上与我国更加邻近，无论从政策层面还是文化层面、偏好方面，其游戏海外出口的阻碍都更小。

其中，印尼、缅甸等国家也更偏好射击、动作及策略类游戏，画风奇特的战术竞技游戏——《香肠派对》，在东南亚地区上线一个月内就获得了超1500万次的下载量；多人在线战术竞技类（MOBA）手机游戏——《无尽对决》2021年度下载量则达到了4700万次。

除此之外，中东的沙特阿拉伯、非洲的尼日利亚等国家的游戏玩家也比较偏好射击、动作及策略类游戏。

当然还是有偏好轻度游戏的玩家，如孟加拉国、埃及、南非的玩家就更偏好棋牌、卡牌等游戏。

在出海中获利，将国风传递出去

目前，国内游戏出海的主要商业模式为玩家的充值付费、订阅业务以及广告变现，付费下载的商业模式也不少。

随着越来越多的游戏走出国门，通过玩家付费充值、广告变现等手段，中国游戏海外市场的实际销售收入不断增大。

在2022年7月发布的《2022年1-6月中国游戏产业报告》中，我国自主研发游戏的海外实际销售收入为89.89亿美元，同比增长了6.16%。

其中，北美、日本作为中国游戏海外市场的重要收入来源地区，其贡献的营收份额近50%。这主要还是这些国家的玩家人均消费额高，具有高消费意愿，比如日本2020年的人均消费额就达到了291美元/人，韩国、美国则分别为222美元/人、217美元/人。

与上面这些国家相比，发展中的东南亚国家、非洲国家的收入贡献就少得多了。在经济不发达的背景下，当地的玩家仍保持着较低的付费意愿。不过，随着近年来国内游戏企业加大力度布局东南亚市场，当地的游戏收入也正在逐步升高。

2021年，东南亚地区手游畅销榜单前100名中，中国游戏品牌占了48款，以近9.8亿美元的收入占据了前100名整体营收的54%。

其中，单单是上面提到的手游《无尽对决》就带来了上亿美元的收入贡献，其次则是国内外都备受欢迎的游戏《原神》。

另外，2021年东南亚市场热门游戏收入榜单中，《万国觉醒》、《王者荣耀》、《使命召唤手游》、《RO仙境传说：新世代的诞生》也分别位列第6名、第8-10名。

虽然东南亚市场带来的营收比不上北美发达国家，但凭借目前国内游戏在当地占据的市场份额，随着后续当地游戏市场的扩大，国内的游戏企业收入基本能更上一层。

而如今，在政策的支持下，这些往外走的游戏产品，或多或少都承载着宣扬中国文化魅力的职责，这也是在未来东南亚国家、欧美等发达国家进一步发展游戏产业时会考虑的方向。

一方面，如今的游戏已经在逐步向国风化转型，传递出更多特色化的中国文化，以新颖性吸引了当地的玩家，越来越多的海外用户开始喜欢游戏中传达的中国文化内容与元素。

不过，由于每个国家的玩家对中国的了解程度并不相同，接受的文化存在差异，所以如今大多数的游戏也会考虑到当地玩家的文化理解与文化认同，添加上当地的特色元素，以优化玩家的体验感。

在不同地区挖掘发展市场

按照目前国内游戏的出海情况，有机构测算，未来几年国内游戏的海外收入将达到几百亿美元的市场规模。

从目前的区域发展来看，欧美等发达国家市场，由于游戏市场更为成熟，玩家具备更高的付费价值特征，未来仍将会是国内游戏出海的主打之地。

但是，由于这些市场发展已然成熟，所以对国内游戏的出海挑战更多会在于游戏产品层面的突破，包括功能的转型及品质、体验的提高。

在如今元宇宙及5G技术的火热下，已经有游戏开始将元宇宙纳入到产品设计当中，配以5G带来的即时通信与高效同步，玩家的游戏体验将会得到更高的突破。这或许是国内游戏企业海外出口需要攻克的关点。

而对于更多的中小游戏企业以及国内头部企业，东南亚、拉美等国更是要抓住的潜力市场。

这些市场人均支出虽然不高，如越南、印尼、巴西等国，但由于当地人口、经济都在快速增长，给游戏市场带来了持续增长的人口红利，与国内的游戏存量市场竞争相比，这些地方将面临的是增量市场的竞夺。

在这些区域扩展市场，需要注意的是不同地区也有不同偏好。

如在人口数已超过2.5亿人，互联网渗透率76.8%的东南亚国家印尼，当地玩家更偏好射击与MOBA游戏；互联网渗透率高达90.1%的沙特阿拉伯玩家则更偏好射击类游戏与纸牌游戏；若要进击互联网渗透率57.5%的南非，则是要关注当地玩家对休闲益智类游戏的偏好……

不过，如今国内游戏的出海正面临着越来越严格的政策环境及文化阻碍，发展不易。

如印度2020年6月以来，就已经以“安全威胁”的名义连续5次禁封了中国的多个移动应用，累计下架了300多款APP；美国对外国软件大范围的安全审查也加大了国内游戏应用在当地的发展难度；在埃及的带动下，阿盟成员国也加强了对社交产品的监管与审查力度……

提到文化阻碍，之前也在《老外，沉迷中国网文不能自拔》中提到过，在国内网友看起来再容易理解不过的中国元素，或许在海外用户眼中就是天书，难以理解的游戏操作与元素反而会阻碍游戏在当地的推广，承载着中国文化的游戏还得经过当地的文化考验，融合当地特色才有可能根植发展。

曾经，以“三国”为主题的模拟游戏《率土之滨》，凭借着独特新颖的玩法、浓烈的文化风格在日本形成了强大的“文化输出效应”，是一个成功的文化输出案例。

但这也是基于日本与我国邻近，文化相近而容易接受与理解才能广受欢迎。

而距离更远的国家中，游戏用户对东方文化的认知仍较为模糊，甚至容易将中国文化与日本文化、韩国文化、东南亚文化混淆，并不利于当地玩家加深对中国游戏及文化的认知与理解。

如何在欧美国家以及东南亚、拉美等潜力市场发展游戏产业，顺带传播中国文化，除了背靠政策支持、洞察海外市场潜力及运用新兴技术外，尊重当地的文化差异及文化认同，也显得十分有必要。

文章用图：图虫创意，香肠派对

本回完