历史最佳二季度表现后，爱奇艺想为用户提供更多价值

作者 | 在辉

文 | 美股研究社

以爱奇艺为首，随着长视频平台相继转变运营思路，走向盈利目标，最早完成蜕变的爱奇艺，已开始迈向下一阶段。

近日，爱奇艺发布了截至6月30日的2023年第二季度财报。除了依然亮眼的内容表现、业绩成果外，爱奇艺用户层面的质量优势，已成为其长期竞争力的一大亮点。在建立好内容的增长飞轮后，用户价值的深层挖掘，将成为未来释放内容全生命周期价值的重要保障。

这印证了爱奇艺CEO龚宇在今年5月的爱奇艺世界·大会上的表态：“跑马圈地、野蛮粗放的增长已经不适用了，现在的竞争、博弈、发展，肯定质量为先。”

2023年第二季度，爱奇艺实现总营收78亿元，同比增长17%；实现Non-GAAP运营利润7.86亿元，non-GAAP运营利润率为10%，已连续六个季度保持运营盈利。

这与龚宇此前对爱奇艺2023年运营基调的阐释一致：“2023年爱奇艺的策略将是高质量增长，也就是运营利润和收入同时增长”。同时，也符合美股研究社此前对爱奇艺优质内容生产能力的判断：爱奇艺已找到让可持续产出高品质内容成为常态的方法。

上半年，爱奇艺的内容表现依然十分突出，好内容依然是业绩增长的基石。

总体上，艺恩数据《2023H1国产剧市场及趋势研究报告》显示，爱奇艺贡献了2023上半年播放量指数TOP20剧集中的近一半，这在国内四大主流视频流媒体平台中稳居第一——TOP20中35%为爱奇艺独播，强化了用户对平台的心智记忆。

其中，爱奇艺原创剧集在二季度上线的重点剧集中的占比高达67%。从重点剧目看，播放量指数TOP5剧集中，爱奇艺覆盖3部，引发国民追剧狂潮的《狂飙》排名首位，《长风渡》热度“飙红”，位列第三。

从单剧集表现看，《长风渡》开播仅41小时，站内热度值便破万，刷新了爱奇艺内容热度值最快破万的纪录。同时，《长风渡》对爱奇艺制作能力的展现，进一步提升了广告主对平台持续产出好内容、汇聚优质用户的评价，从而让《长风渡》吸引到雀巢、唯品会、华为等超40家广告主的合作，成为今年以来招商表现最好的剧集。

此外，在综艺方面，《种地吧》引发社交媒体广泛讨论，并入围第28届上海电视节白玉兰奖最佳综艺奖项。《中国说唱巅峰对决2023》则继续成为中国特定音乐领域的代表性节目，歌曲上线腾讯音乐、网易云音乐等平台，还创下此IP音乐版权收入新高。

受益内容持续良好表现，爱奇艺二季度会员服务营收同比增长15%，广告收入同比增长25%。二季度其运营现金流为8.86亿元，连续五个季度为正；自由现金流为8.72亿元，连续四个季度为正。

一方面，我们可以认为，爱奇艺此前屡屡强调并得到验证的爆款方法论和工业化制作能力，依然是爱奇艺上新的保障。另一方面，在爱奇艺极速版、出海业务的支持下，爱奇艺对内容的分发传播能力，是始终在对外发散的。这个季度，爱奇艺极速版总营收已创历史新高。

把目光放到内容制作与上新的节奏上，在财报后的电话会议上，爱奇艺首席内容官王晓晖指出，在内容这个长周期业务上，持续生产和供应高质量内容才是持续成功的关键。

展望三季度，爱奇艺已初步展示出暑期档布局的价值。以《莲花楼》为例，《莲花楼》开播后陆续登顶云合、酷云、灯塔等多个榜单的剧集表现TOP1，并已成为爱奇艺热度值破万的第十部剧集。而以《乐队的夏天3》为代表，爱奇艺综艺市场声量也始终居高不下。可以预见，在用户内容消费普遍较多的三季度，爱奇艺的表现也值得期待。

这也顺势引出一个新问题：爱奇艺二季度月度平均单会员收入（ARM）达到了14.82元，同比环比均有增长，日均订阅会员数也在达到1.11亿，同比增长13%。“量价双增”，无疑是内容行业希望看到的局面，除了长期坚持好内容之外，平台侧如何发挥主动权，提升会员服务的质量与价值？

在营造出爱奇艺“出品即精品”的优势印象后，是时候将重点，放在挖掘好内容纵深价值、增强用户全生命周期表现这一面了。

如龚宇所说，会员业务的目标是最大限度地提升用户体验以增加会员服务营收，“未来我们将更关注整体会员收入，而不是单纯追求会员数量的增加”。以长周期视角看内容行业，无论是新剧上马还是老剧翻新，会员用户，始终是价值释放的基石。

而从长视频行业的特性看，它依然属于互联网行业，围绕会员服务体系的竞争是避不开的。

内容消费不同于实物消费，有定死的消费规则。内容的属性就决定了，它应当追求一种消费方式的拓宽、消费生态的打造——新用户的付费意愿、老用户的续费抉择，以及两者的付费时长，本质上由用户满意度决定，而这又通过无数部内容作品的表现放大，成为外部世界给平台定价的依据。

付费用户比例、用户生命周期、ARPU，用户体系三要素，在长视频世界依然生效。而爱奇艺，正在做出一些积极的成就。例如，爱奇艺年卡会员的数量和占比，都较去年同期明显增长。这是留存率和生命周期价值提升的表现，当然，也是对爱奇艺内容价值的认可。

更重要的是，这也代表着爱奇艺在平台运营层面，摸索出了行之有效的会员运营举措。因为，虽然长视频平台的会员体系，也可以像电商会员、实体店会员一样，从优惠活动、广告资源、社群传播等方面设置触发入口和触发奖励，但这些传统手段在与最核心、最关键的内容价值联动上有空间，但会员本身的核心需求运营做不到位，损失的是用户对内容的认可度。

爱奇艺深谙其道，它不做撒钱拉新式的互联网运营“暴力美学”，而是用心雕琢用户权益，在虚拟世界中，为用户带来切实的获得感。其中的关键抓手，是今年初开始实施基于会员等级体系和积分体系的会员忠诚度计划。

根据用户订阅的会员类型不同，如黄金、白金、星钻等，用户将获得不同的会员积分，积分还受到订阅周期的系数影响，即用户对内容需求越大越明确，积分便越多，成为权益的兑换基础。8月，爱奇艺以此为起点，推出会员积分换加更礼活动，《莲花楼》加更礼上线8天，便吸引超过600万会员使用会员积分兑换解锁了特别花絮和大结局。

其中隐含着一个小细节，对于以自制见长的爱奇艺而言，会员权益和剧集的全景展现，其实还可以通过幕后花絮、制作解读等多维度的补充内容进行扩充。这样一来，用户不仅收获了自身需要的更多内容，也看到了平台的价值，这将明显促进用户忠诚度的提高。

可以看到，爱奇艺的会员体系，着眼的是用户的个性化观影需求，消耗的是用户在内容付费与消费中产生的超额权益。用最合适的支出，让服务增值，而非通过权益的克扣体现会员价值，这是推动爱奇艺会员服务走向正循环的重要思维。长此以往，这也将持续强化平台对质的追求。双剑合璧，是真正的长期主义策略。

在本次财报中，爱奇艺也提到了对热点前沿技术——AIGC的布局。在内容制作、市场宣发、播放互动等场景，爱奇艺已对其加以应用。比如，爱奇艺数万内容专辑已引入AIGC辅助生成运营素材，站内全端AIGC视频看点片段、图文等运营素材已超70万条。

不过，相对于从AI技术本身出发的普适性应用，爱奇艺始终坚持推进的影视工业化进程，可能才是改变行业供给逻辑的重要落点。数据显示，目前生成式AI对剧本场景和人物的拆解准确率超过90%。这和爱奇艺推动的影视制作流程化、模块化、精细化，关系密切。爱奇艺智能制作系统、影视制片管理系统等产品，或许将在AIGC浪潮中进一步进化。

更重要的或许仍不是技术本身，而是自爱奇艺推动行业逻辑变化以来，它对“长视频行业往何处去”这个问题，始终抱着孜孜不倦的探索态度。这个最佳二季度只是成果的一部分，在推动自身价值增长的路上，爱奇艺开辟着行业新的空间。

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