外企重新理解中国市场 | 8月新刊

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为解读这个话题，我们团队走访20多家外企和多位专业人士，而我们所获的答案，如我们封面系列报道所示，那些有进取心的跨国企业，在艰难的市场环境下，正在把自己重新变成猎人。

在封面系列报道中，我们会从老牌外企巨头、消费市场的新玩家、跨国车企、职场环境等视角，为你详细梳理外企为了适应新时代的中国市场做出的各种改变。

另外，从这期开始，每期杂志纸刊都会有一个空白页：for your page。你可以随意写下你阅读时的想法。有了你的想法，这本杂志才完整。至于空白页在哪里，以后每期都需要你自己找找。

老巨头

——外企巨头，进退之间

本文会为你介绍许多跨国公司在中国市场的策略，在IT、零售、快消、家居、餐饮等多个领域，包括IBM、欧莱雅、宝洁、沃尔玛、宜家、可口可乐、星巴克，优衣库等，如何自我调整以适应这个不断发生变化的市场。

它们的策略各有进退，但底层逻辑一致：中国市场仍有可为。   

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新消费

——消费市场的新朋友们

在疫情发生的3年间，大多数外资品牌在中国消费市场受到了打击。但如果将目光转向选择在此期间进入中国的新品牌，会有完全不同的视角。 

比如生活方式品牌LOFT、零售超市Costco、可持续品牌Allbirds……这些外资品牌普遍不急于寻求大规模扩张。保有鲜明的品牌特性甚至独特的品牌价值观，借助于社交网络和线上渠道的力量，以更低的成本、更有设计感的产品、更有趣的体验和社群活动，它们尝试开拓了自己的市场。

曾经，在一个追求扩张和高速增长的消费市场中，我们把这类品牌所占领的称为小众市场，这一称呼隐含着一种不屑一顾。而现在，我们更愿意将其看作中国消费市场正走向成熟的表现，逻辑很简单：消费者的选择增加了，消费市场的商业可能性增加了，且形式更多样。

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汽车

——跨国车企与中国产业链的“三段关系”

人们经常把2009年视作中国汽车业的里程碑，这一年起，中国每年都是全球最大的新车销售市场。但背后的另一条故事线是，中国的汽车产业链也一步步走向成熟，并融入全球。2020年中国汽车零部件出口创汇565亿美元，是进口额的1.74倍。

这是一个跨国公司和本土产业持续互动的过程。起初，外资车企来到这里，为了赢得市场，努力培育本土的供应链；之后，随着电动化等新技术趋势，优秀的本土供应商开始进入跨国巨头的全球供应链；当下，中国成为汽车业新技术最火热的创业地，跨国公司开始重新审视并调整它与中国产业链的关系。

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职场

——外企光环的消失与重建

十多年前，在外企招聘最鼎盛的时期，外企的offer相当于一个金饭碗。然而随着国内互联网公司、本土品牌的崛起，外企在华经营受到了冲击，也悄然影响了职场人的选择。

时过境迁，互联网热潮渐退，加上近几年互联网行业所面临的监管压力，高薪吸引力不再，工作的稳定性更难保障，在这样的大背景下，一轮新的人才流动正在发生。

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观点

——市场已改变，跨国公司如何维持增长？

面对愈发有竞争力的本土公司，以及疫情造成的艰难市场环境，加上逐渐失去的政策红利，跨国公司如何在中国保持竞争力，甚至取得进一步的高增长？或者，中国在这些跨国公司的战略版图中的地位是否将发生改变？

在贝恩公司全球合伙人、 大中华区消费品业务主席邓旻看来，国际局势虽然动荡不定， 中国仍是全球消费增长的主引擎，跨国企业在中国依然有巨大 的发展空间。不过，在中国套用 过往成功经验的做法，确实该抛弃了。

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除了以上封面专题，在本期杂志中你还可以看到：

白酒

今年资生堂在中国的生意并不算好。资生堂2022年度第一季度财报显示，从营收上看，中国市场是其仅次于日本的第二大市场；但中国市场业绩受疫情影响严重，营收比上年同期减少20.6%，亏损28.28亿日元(约合1.38亿元人民币)。

但也不是所有的业务都遇到了麻烦。从整个集团的业务构成来看，资生堂的“旅游零售业务”的营收正在快速增长。尤其是在中国海南岛的免税店，SHISEIDO、肌肤之钥(Clé de Peau Beauté，CPB)等几个高端线品牌牵引了 整体的业绩成长。

5月发布第一季度财报时，资生堂仍公开强调，会延续2021年制定的中长期战略，注重护肤领域，推进以重视收益性与现金流为前提的经营改革，重塑事业版图。

而这一系列变革的推动者，正是被称为“外来者”的资生堂集团社长鱼谷雅彦。他和我们聊了聊这些战略背后的原因。 

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