口罩遮住了下半张脸的当下，唇妆失宠了，取而代之的是眼妆，作为点睛之笔的彩瞳更是获得了高速发展，上千家企业开始疯抢这个规模将达500亿的新风口。然而，虽然毛利率高，有资本的加持，但截至目前彩瞳企业还没能实现盈利。
撰文/《财经天下》周刊作者 刘冬雪
编辑/ 陈芳
00后养出一个新风口
00后安可，从初中起就开始戴美瞳。第一次戴美瞳时，安可完全没有经验，还是柜台的阿姨帮忙戴进去的。同为00后的刘潇是一名“老美瞳人”，早在2018年就戴起了美瞳。至今刘潇还记得自己第一次佩戴的场景，坐在宿舍书桌的镜子前，用左手的拇指和食指把左眼皮撑开，右手食指指腹托着美瞳朝着眼球上扣。第一次松手早了，美瞳掉在了桌上；第二次眨眼了，又没戴进去……反复失败，反复尝试，20多分钟后，她终于成功地把美瞳戴了进去。说起这次经历，刘潇说，当时胳膊都举麻了，欣慰的是她总结出了一条百试不爽的经验：“得大胆，要相信自己不会戳瞎自己的眼睛。”刘潇对《财经天下》周刊说道。近年来很火的美瞳，是舶来品，2004年强生公司率先在隐形眼镜外圈添加了色素层，让隐形眼镜佩戴者变得更美了，自此有了“美瞳”的称号。不过，业内人士更愿意将其称为“彩瞳”。初代彩瞳，有着超大直径、深色的特征，戴上秒变“日系萌妹”，这也在红极一时的“非主流”时代留下了浓墨重彩的一笔，当时很多风靡网络的女生头像，齐刘海、丸子头和彩瞳几乎是标配。不过曾经的“非主流”后来慢慢变成了主流，而起到决定性改变作用的是疫情。2019年年末以来，随着疫情的发生，口罩遮住下半张脸，唇妆的作用不似以往那么突出了。据媒体报道，2020年，口红销量下滑近半，相反的是，眼妆销售额比上半年增长了30%。据艾媒咨询数据显示，32.7%的网民表示疫情期间戴口罩对化妆有影响，她们会更加注重眼部妆容。第一财经商业数据中心发布的《国货彩瞳美妆化消费趋势洞察》显示，疫情出现后，年轻人对眼妆的关注度上升了66%，有31%的消费者表示几乎每次化妆都会画眼妆，有47%的消费者称大部分化妆的时候会画眼妆。而彩瞳则被年轻人视为眼妆造型的点睛之笔，有四成消费者佩戴彩瞳的首要目的是提升颜值。在此背景下，彩瞳行业迎来了增长拐点。《天猫隐形眼镜行业人群洞察白皮书》显示，2021年上半年，彩瞳产品GMV年增速为83%，远高于化妆品品类的增长率。其中，90后、95后和00后是彩瞳消费的主力军，占比逾七成，且增速远高于其他消费群体。
图/视觉中国
这一点在彩瞳主流品牌身上表现得尤为明显。国货彩瞳品牌可啦啦对《财经天下》周刊表示，其18-25岁的消费者占比过半，Moody方面则称，其用户以一二线城市22-28岁白领女性为主。而这部分人群还有个共同特征，热爱美妆、护肤，也是小红书、微博、B站等社交媒体的活跃用户。跟过去不同的是，越来越多的年轻人已经不把彩瞳与隐形眼镜划等号了。据《国货彩瞳美妆化消费趋势洞察》显示，有七成的年轻人经常甚至每次都会为不同的妆容搭配不同的彩瞳，近70%的年轻人拥有三款及以上不同花色的彩瞳。具体来看，年轻人认为彩瞳可以增加妆容的氛围感、精致感，改变个人气质等。彩瞳美妆化后，使得年抛、月抛变得不再有吸引力，95后更喜欢的是日抛，因此日抛的销售占比在逐年提升。初中那会儿安可戴的是强生的年抛，也不经常戴，只有出门玩的时候才能想起它。不过从上高中开始，戴彩瞳已经成为了安可的习惯，每天换着花样戴。2020年以前，近视眼的95后玲珑一直戴的是视康的隐形眼镜。但在试过彩瞳之后，玲珑说了句“真香”。“我现在基本不戴隐形了，戴了彩瞳后眼睛显得更大。”玲珑说，她现在用的都是日抛彩瞳，她更喜欢自然效果，选择就会更保守，但颜色也够召唤神龙了。刘潇戴什么颜色看心情，“紫的粉的蓝的都戴过，喜欢一些非主流。”可啦啦方面称，公司在2018年就意识到彩瞳和美妆之间的强关联，希望把品牌做成专业美妆彩瞳定位，匹配更细分的需求。为了增强彩瞳和美妆的绑定关系，在今年，可啦啦推出了“彩瞳盘”的概念。据可啦啦观察，彩瞳产品的0度和日抛用户的占比正在提升，而二者的提升又相辅相成。于企业而言，日抛彩瞳占比的提升能带动复购率、渗透率和客户价值。根据相关推算，在中国大陆市场中，一个半年抛消费者每年在彩瞳产品消费中约为300-500元，而一个常佩戴日抛彩瞳产品的相关年度消费可超过2000元。据可啦啦方面透露，目前公司日抛型彩瞳产品占比在六成以上。青山资本数据显示，近5年，中国彩瞳行业复合年均增长值高达41%，2020年终端销售额超200亿元。数据研究咨询机构Mob研究院预测，到2025年，中国彩瞳行业市场规模将达到500亿元，有望成为全球最重要的市场。不止于此，相较于日韩20%以上、欧美国家40%以上的渗透率，中国彩瞳市场目前渗透率仅为7.5%，这意味着，相比于发达国家，我国彩瞳行业的发展空间巨大。前瞻产业研究院发布的数据显示，我国彩色隐形眼镜市场集中度较低，竞争较为分散。以彩瞳主流销售渠道淘系平台为例，截至2020年10月一年内，排名第一的海昌，占比仅为8.55%；其次是强生、可啦啦、海俪恩和博士伦，占比分别为5.82%、5.8%、5.74%和5.33%。市场集中度低的背景下，近年来彩瞳行业变得炙手可热。天眼查数据显示，我国现有1500家彩瞳相关企业。从相关企业注册情况来看，约84%的彩瞳相关企业成立于近五年，2020年新增企业超过了350家。《国货彩瞳美妆化消费趋势洞察》显示，2012年以前，中国彩瞳市场的主流品牌是强生、博士伦、视康等；到2015年之前，以Neo为代表的日韩品牌开始占有一席之地；2015年之后，市场发生巨变，以可啦啦、Moody为代表的国货新品牌高速崛起。这其中有的是老本行的延伸，有的在进入彩瞳行业之前做的是八竿子打不着的生意。可啦啦创始人赵松耿是一位90后，在彩瞳行业已经有十几年的从业经验了。不过最初赵松耿主要做彩瞳品牌代理，在看到市场需求越来越大的时候，发觉这是一个机会，便在2011年创立了可啦啦。Moody的创始人慈然，也是位90后，上海人，毕业于美国康奈尔大学，主修证券分析，辅修数学，曾任职于摩根大通投行部和红杉资本中国。在2019年创立Moody之前，慈然曾经创立过两家教育类型的公司。成立于2019年的CoFANCY可糖，由美妆电商操盘手出身的多趣所创办，2020年3月产品正式上线。4iNLOOK是陈裕在2008年创立的品牌，它是一家以销售隐形眼镜为主的B2C平台，曾独家代理过日本大美目系列，还代理过日本LUNAVIEW、韩国BESCON等品牌。目前，4iNLOOK是彩瞳行业新锐品牌之一，在线下经营着300多家彩瞳集合店。2020年被中国时尚眼镜品牌LOHO集团收购的彩瞳新品牌觅丽季，去年618开始崭露头角，三天之内就入围了新锐榜单。此外，彩瞳还吸引了跨界选手的入局。2021年3月初，完美日记推出了旗下首个彩瞳系列产品——“星月”，按照其目前天猫旗舰店展示的商品，共有4个系列的日抛、和1个系列的月季抛产品。彩瞳赛道火了，不得不提资本的作用。据新消费Daily统计，2021年，美妆个护赛道共融资126轮，总金额138.85亿元。其中，仅彩瞳领域的Moody、4iNLOOK和可啦啦三家就拿下了近20亿元的融资。这一年Moody融资了三轮，C轮更是拿下10亿元的投资，Moody背后是高瓴资本、梅花创投和小红书等，4iNLOOK投资方包括弘晖基金和华义创投等，可啦啦则拿到了创新工厂、金鼎资本和KIP资本等机构的资金。CoFANCY可糖去年1月获得了华创资本的B轮投资。按照近几年新消费品牌的发展路径，拿到融资后，起先要思考如何从默默无闻走到大众面前，那营销便必不可少。走进大主播直播间、广投KOL和联名等，新消费品牌惯用的手段，彩瞳品牌也用上了。不同的是，因为彩瞳产品属于三类医疗器械，按照规定不得利用广告代言人来推广，主播对非标品又比较谨慎，因此品牌方把推广渠道更多放在了联名和网红达人身上。可啦啦表示，品牌一般会选择时尚属性较强的美妆博主，公司和很多中腰部、头部达人KOL都有合作，在店播方面，其抖音平台开设了数个账号，以不同的场景进行互补种草。打开小红书，就有100多万篇的笔记告诉你怎么挑选彩瞳，怎么搭配妆容、服饰，在这里彩瞳不再是彩瞳，而是“眼珠子”。看着看着，即便是彩瞳小白也难免心动。可啦啦方面称，品牌消费者中，近8成是新客。玲珑自称是小红书的忠实用户，自己现在使用的品牌，都是小红书种草的。KOL推荐，只是营销组合拳中的一环。为了渗透进更多主力消费人群中，彩瞳品牌往往会选择目标客群高度重合的品牌进行跨界联名。比如今年“6·18”期间，可啦啦就联名王者荣耀重点打造了限定款女英雄同款彩瞳。Moody曾推出多个联名系列产品，今年年初，Moody推出“沧海明月”系列联名彩瞳。不出意外，这样的效果立竿见影。可啦啦方面称，公司2021年GMV超过8亿元，截至今年7月底，公司的GMV同比增长40%。Moody方面则对《财经天下》周刊表示，公司2020年全年GMV突破2亿元，2021年实现超7亿元的GMV，目前单月销售额突破6000万元。毛利高却不赚钱
一个被资本看好的行业，兼具美妆属性，又是以日为单位更换，很容易让人认为这是一个暴利的行业。的确，彩瞳行业想要做到暴利很容易，不过这只是对个别环节而言，比如代理。《财经天下》周刊曾接触过一位彩瞳代理商，其代理了300个以上的中日韩彩瞳品牌，代理费只需199元，且是一次性费用。进货价方面，某韩产进口品牌年抛零售价是99一副，代理拿货价仅60元一副；另一品牌年抛零售价是198一副，代理拿货价只要110元一副。这还是级别比较低的代理商，毛利就超过了50%，级别更高的代理拿货价会更低。经过代理商层层加价，消费者拿到手的是价格较成本翻了几番的产品，很难说这不是一种暴利。而据业内人士了解到的情况是，瞳代占据着彩瞳行业一半的销售额。
图/视觉中国
4iNLOOK创始人陈裕曾对媒体表示，彩瞳代工厂毛利应该有30%多；消费者端的话，日抛的毛利差不多在50%-60%，年抛会稍微高一些。博士眼镜财报显示，2021年其隐形眼镜系列产品营收为1.42亿元，同比大增16.69%，毛利率为41.91%。可糖创始人赵威也曾透露，日抛美瞳10片装的毛利率在50%上下。此外，彩瞳的复购率和消耗率都很高。可啦啦方面称其复购率超40%，可糖的复购率在40%左右，Moody方面表示其复购率在40%以上，相比之下口红等彩妆复购率仅为20%。这也是诸多企业疯抢彩瞳市场的原因，一位消费投资人称：“谁先打出来就能先吃到红利，只要能在新兴人群中吃下一定份额，哪怕一年卖十几二十亿，利润未来会很可观。”“一般消费者端的毛利率都是建议零售价口径（GMV口径），没有刨除销售折让。这么算的话，按照当下新消费品类的营销打法，毛利50%也肯定是不赚钱的。”上述投资人表示。以新品牌COFANCY为例，据钛媒体报道，COFANCY2020年在营销上投入了近5000万的成本，而整年GMV才破亿，接近一半的费用都用在营销上。久谦中台研究员透露，据其调研，目前新彩瞳品牌还没有开始赚钱。当被问及企业的盈利情况时，Moody方面表示，不方便回答；可啦啦方面则称，目前公司没有披露相关数据，行业还在发展初期，公司整体还是看重GMV值。在上述投资人看来，资本押注彩瞳赛道是因为其与其他产品相比有着更高的准入门槛超。虽然彩瞳越来越趋于快消化，但实际它与其他快消品有着天壤之别。彩瞳属于三类医疗器械，属于同级别的产品大多是一次性静脉输液针、血管支架、人工瓣膜等医疗用品，必须获得该类产品医疗器械注册证书以及相应生产、经营资质证书，才能进行生产、经营，因此这注定彩瞳行业是个高门槛行业。而一款新的彩瞳产品要取得NMPA注册证，根据新产品的材质、配方、规格、属性等参数，一般来说需要经过至少1年半的临床试验，以及2年期的监管部门评审，才可能获准上市。如果其中有参数变化，那就得重新走上述流程。为了打造一款舒适的彩瞳，需要平衡光透过率、折射率、硬度、强度、含水量、透氧属性、抗沉淀等因素。既然美妆化了，还得考虑美观和新鲜度。不过彩瞳染色讲究的也是一个平衡，一位瞳色花纹设计师表示，首先“要尽可能做一些花样出来，让消费者感受到上新，但是又不能放太多东西，其承受面积就这么小，放太多东西会干扰视线。”此外，频繁的花色上新对供应链也会造成巨大压力。可啦啦对《财经天下》周刊表示，可啦啦全年保持每1-2个月上新的速度，不过现在也在做优化和调整，一款新产品控制在5个左右的花色。彩瞳作为非标品，舒适度又是个很玄的东西。一位负责彩瞳质量管控的人士称，自己曾经做过一份检测报告，比如说1000条客户反映不舒服，重新寄回工厂检测，但90%的产品都是符合国家标准的，造成不舒适主要来自于客户的选佩和不当操作。一位偶尔使用彩瞳的消费者透露，她不爱戴彩瞳的原因是，每次戴完都有晕眩感，眼镜里总感觉有异物，戴完一次一个星期都没办法再戴，只能滴眼药水缓解，她希望厂商能解决这个难题。这不是个例。在百度上搜索彩瞳，除了佩戴方法介绍外，消费者最关心的是对眼睛有没有伤害，还有人现身说法，谈戴彩瞳得过角膜炎的经验，此前“长期戴彩瞳眼睛会瞎吗”的话题还曾登上过热搜榜，更有人总结说，戴彩瞳的年轻人，眼睛正在出问题。《2022中国彩瞳行业指南》调研数据显示，有超过七成的用户在配戴彩瞳时曾出现眼部健康问题，眼睛疲劳、分泌物增多、眼睛发涨为高发症状；另有七成彩瞳配戴者曾出现过眼睛干涩、有异物感、发痒等眼不适问题。目前看，中国彩瞳行业还有很长的路要走。有媒体报道称，当前市场上90%的彩瞳品牌都还没能实现自主生产，绝大多数采用的是代工生产模式，各大品牌自己研发出花纹样式，然后交给中国台湾和韩国两地的代工厂来生产。数据显示，淘系平台销量前40的彩瞳产品，有六成由台湾企业生产，中国大陆厂商生产的比例只有15%。
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