旭旭宝宝、冯提莫“跳”抖音，娱乐直播迎来新转向

最近的抖音娱乐直播可谓动作频频。

先是原「斗鱼一姐」冯提莫转战抖音的直播首秀引发大范围的关注，再是被称为「DNF一哥」的斗鱼人气主播旭旭宝宝在8月18日入驻抖音，霸榜热搜。

斗鱼、虎牙的主播跳槽短视频平台已经不是什么新鲜事了，Sky李晓峰、周淑怡、在石250等耳熟能详的主播都已陆续转战短视频平台。但此次，两位当家主播的离开，对于原平台而言无疑是一次不小的打击，也在行业内引发了讨论。

斗鱼、虎牙头部主播为何接连跳槽？逐渐「失头」的趋势之下，本就发展坎坷的虎牙与斗鱼能否坚守「护城河」？不断接收大主播的抖音，在娱乐内容的发展上有着怎样的优势？

8月18日，旭旭宝宝在抖音开启了直播首秀，开播仅仅10分钟，直播间人气就突破200万。根据热浪数据显示，旭旭宝宝首播总观看人次达6045万，人气峰值超过217万，收获了6.21亿点赞，新增粉丝超过329万。

整场直播中，疯狂小杨哥、冯提莫、乔妹、高源等多位知名主播纷纷现身为旭旭宝宝打call。在超高人气的加持下，旭旭宝宝仅开播16分钟，就以627.1万的积分，登上游戏积分榜的第一位。

在斗鱼的5年间，旭旭宝宝始终在坚持DNF这款游戏。尽管这款游戏已经不能算是游戏圈的“顶流”，但凭借老玩家的坚守，旭旭宝宝依然保持了非常高强度的用户黏性。

旭旭宝宝本人在接受媒体采访时说到：“随着短视频平台和带货主播的崛起，直播更多元化了，卷的也更厉害了”。不难发现，旭旭宝宝在面对激烈的竞争过程中，意识到了「固守」与「不变」带来的影响，因此在合约期满后选择通过抖音庞大的流量加持，重新迈出新的一步。

无独有偶，在旭旭宝宝入驻抖音一周前，阔别直播半年的冯提莫开启了自己在抖音的直播首秀。这次的直播场景选在了梦幻的沙滩，造景都经过了精心的布置，观感很像一场小型的演唱会，甚至李玉刚和腾格尔也现身直播间为冯提莫助阵。

根据官方发布的战报，冯提莫抖音首秀当晚直播看过人次超过4500万，观看人数为1526万，最高在线人数33.6万，涨粉36.5万人。#冯提莫加入抖音直播#等相关话题登上热搜榜，这场直播成为了用户关注与讨论的话题中心。

图为冯提莫抖音首播公开战报

其实，早在2018年，冯提莫就入驻抖音，发布短视频内容，抖音也一度成为冯提莫作品推广、商务宣发的重要平台。因此，行业内对于冯提莫与抖音签约的声音始终存在，不过一直没有得到证实。直到这场首播，才正式落实了这一消息。

据克劳锐的观察，冯提莫的抖音首页发布了团队招新的信息，主要方向是直播技术、运营岗位，可见其在抖音发展的决心与规划。

老牌的知名主播陆续转战短视频平台，其考量无疑是平台生态与商业发展两个角度，前者决定了主播的发展方向，而后者决定了在这个方向能够走多远。

为何出走“老东家”？

克劳锐认为，头部主播转战短视频平台是看中了其更多元、更泛化的用户群体，以及更广阔的商业化空间。而平台选择签约与扶持主播，则是因为主播与平台间是互惠互利的关系，主播本身也是平台发展的根本。

随着抖音、快手等短视频平台直播业务的崛起，用户碎片化、多元化内容需求开始增多，传统直播平台「定点观看直播」的形式已经不能满足用户的需求，用户增长见顶且陷入了流量与营收的持续下滑之中。

斗鱼和虎牙一类传统的娱乐直播平台，主要的营收来源在于用户的直播打赏。然而，随着政策的趋严，平台对用户每次、每日、每月最高打赏金额进行限制，直播打赏榜单全面取消，一系列对于打赏的控制使得平台的营收迅速走低，直播打赏的用户数量和打赏意愿都在迅速降低。

根据斗鱼发布的2023年第一季财报，斗鱼第一季度营收为14.831亿，与2022年同期相比下降约17.4%。其中，作为平台主要的营收来源，直播服务营收为13.69亿元，与2022年同期相比下滑约20.7%。第一季度平均付费用户数量为450万，而2022年第一季度为640万，下降极为明显。

图为斗鱼一季度公开财报

斗鱼、虎牙平台的主播主要通过直播打赏进行变现，商业化模式相对单一，平台打赏用户的流失在很大程度上会影响主播自身的收入。

相比之下，抖音、快手等短视频平台的变现模式更加丰富。商单推广、直播带货、广告植入……主播可以更高效地利用自身的流量和影响力拓宽自身的商业化路径。例如转战短视频平台的主播sky李晓峰，他在日常的直播之外也开始尝试直播带货，橱窗中会挂链电竞相关产品，短视频中也会植入商业内容。

对于虎牙、斗鱼平台的主播而言，另外一部分收入来源于直播过程中的广告植入，这类植入大部分是游戏推广。相比之下，抖音、快手这类用户体量大、受众群体丰富的平台更具优势。

正如旭旭宝宝在直播间所说：“以往跟身边的人说自己做直播这件事时，都解释是在一个游戏直播平台。而宣布在抖音上直播后，身边的亲朋好友都纷纷过来询问情况，并表示会来支持他的首播。”

大而全的用户生态给主播带来了破圈的机会，给主播本人带来更大的流量加持，从而接到更多的推广商单。

整体来看，近期虽然虎牙和斗鱼都重新恢复了盈利，但收入依然在持续下滑，能实现盈利完全依赖于对成本的控制。对成本的挤压，意味着大主播很难拥有更高的签约金，再加上用户体量、商业机会的推动，大主播转战新平台便成了一个更好的选择。

娱乐内容的新转向

曾几何时，斗鱼、虎牙等直播平台分食了娱乐直播内容的大部分市场，世事变迁，当下娱乐直播的重心已经逐渐向短视频平台倾斜。相应的，各个短视频平台也将娱乐内容作为了布局的重要板块。

以抖音为例，最近两年世界杯、成都大运会，薛之谦、孙燕姿等明星线上演唱会，甚至舞台剧等内容频频出现在抖音的直播间，吸引了数亿用户的关注。针对娱乐主播的发展，抖音也加大了对于演艺类秀场直播的布局力度，并先后推出了“DOU有好戏”计划、“DOU有国乐”计划、“舞蹈传承”计划等，根据《2022抖音演艺直播数据报告》，戏曲、舞蹈、话剧等演艺类直播在抖音共有3200多万场，场均观众超过3900人。

同时，抖音的娱乐内容有着更强的包容性，除了主流的明星、娱乐达人直播以外，还可以引入美食、健身、旅游等更多领域的专业主播，通过将专业直播内容娱乐化来满足用户对不同类别内容的需求。值得一提的是，抖音一直在虚拟现实、AIGC领域进行尝试与布局。未来，通过XR技术，用户可以身临其境地参与到直播中，为直播内容增添更多趣味性和互动性。

根据36氪的报道，抖音于近日成立了一个全新的文娱部门，将直播节目（包括赛事、演唱会等）、音乐、综艺、影视剧、明星等多个业务整合，未来或将在娱乐内容领域加大力度进行布局和发展。

快手则是以明星为撬动娱乐内容发展的支点。据克劳锐了解，在明星内容领域，截至目前，入驻快手的明星账号超过2100个，总粉丝量达15亿。今年暑假期间，快手推出了周杰伦圆梦嘉年华，随后蔡依林在快手开启了线上首唱，成龙也推出了相应的直播活动，快手打造了诸多明星直播的热点事件。

此外，短剧、纪实、影视综、搞笑等内容共同构成了快手的娱乐内容生态，平台也在努力帮助优质创作者实现短视频、直播双收益增长的局面，让各色的娱乐内容都能被看到。

归根结底，娱乐直播是一个存量市场，前有用户持续被短视频平台分流，后有政策收紧、变现不易。前后夹击之下，斗鱼、虎牙等平台自然无暇也无力加码对于主播的扶持，这是一个死循环。相反的，短视频平台用户体量大、重视娱乐内容、发展前景更广阔，娱乐主播更容易在平台取得成绩。

未来，娱乐内容的发展重心或将持续向短视频平台倾斜，从而为垂类带来新增量，娱乐内容的受众也将随之泛化。

写在最后

如今，传统直播平台遇冷，短视频平台占据「天时地利人和」，许多大主播纷纷转战平台开始新的旅程，这既是一次尝试，也是一个新的机会。

对于直播行业而言，有着丰富直播经验的主播不断突破自我，寻求新的发展，能够为行业带来新的观察与思考。在娱乐内容转向短视频平台的当下，娱乐主播要不断适应新平台、新用户、新需求，这才能在固守自身优势的同时，开拓出新的商业价值。