茅台拿铁出圈刷屏! 爆火背后竟是一场你不知道的旷世和解?

今天，几乎所有中国人的朋友圈、微信群都被两个中国人熟知品牌的合体——“茅台+瑞幸”疯狂刷屏了。

全国大大小小的媒体们也不甘示弱，争先恐后出来报导这两个品牌合作的“联名款”，标题都是惊叹体——“杀疯了！”、“爆单了！”，“爆红出圈”等等词语一股脑儿地倾泻。

今天我们就从几个有趣的角度分析一下这个超级热点事件背后的逻辑和秘密。

今天（2023年9月4日），瑞幸咖啡与贵州茅台推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式上市，零售价38元/杯，使用相关优惠券后到手价约19元/杯。

这款产品的宣传语是：“美酒加咖啡 就爱这一杯”。

相信我们每个人的朋友圈里都有一些朋友在秀出自己今天拿到的“第一杯酱香拿铁”，无数的网红照、瑞幸店内现场照片以及外卖打包照片在各种各样的社交媒体上反复闪现，络绎不绝。

今天上午只用了半天，瑞幸就成了打卡的圣地。在我们的人生经历里，还真是极少有一种产品、尤其是食品，能用几个小时的时间就火遍大江南北，火遍几乎全体中国人的社交圈。

所以这款拿铁是真正意义上的“出道即巅峰”！

“联名款”产品并不是一个新奇的商业模式或营销策略，它其实早已有之，全球各国无论是服装业还是饮食业都有涉及，有些效果不错，有些则销量扑街。

但像今天茅台与瑞幸这种大获全胜、战果爆棚的案例，而且是发布前几个小时就已经稳稳赢下局面的案例，放眼世界也并不多见，完全可以当做后世商业教科书中的经典案例来记录了。

对于瑞幸咖啡来说，截止今年6月，它已然收获了六十二亿元的收入，与去年同期相比增长了将近百分之90，且血赚十亿净利润。这几个月又凭借6月开始的十元以下感恩促销活动进一步拉大了跟竞争对手们的差距。

而对于茅台来说，今天一天的股价暴涨就是“看得见、摸得着”的巨大合作成果。

这一场合作，这一波市场营销，可以说是满分中的满分，它彻底撩拨起了网友们对于这款联名产品的猎奇心理，可以说是瞬间就转化成为了实际销量和巨大收入。

关于话题的炒作，营销策划方也是稳稳抓住了大众的焦点。为什么？且看下面这张广告图：

没错，每一杯联名款的拿铁都含有一定量的酒精。

那么问题来了。

买了这个咖啡的人们喝完了它还能不能开车呢？

且不论到底还能不能开，但是这个噱头创造出的话题就引起了无数网友的讨论，这样，它的营销效果就已然拉满了！

顺着这个话题往下走，其商业定位之精准也让无数网友津津乐道，比如下面这位网友的观点就得到了网友们的广泛转发。内容上面，每个人都有自己的不同观点，还是大家见仁见智吧。

除此之外，各种段子手在第一时间编造出的各个段子也是刷翻了大家的朋友圈。

比如这位仁兄的备注——“满杯茅台，去咖啡液”，那这东西买的可真是物超所值、稳赚不赔啊！

这就好比说是买碗牛肉拉面，备注里写着“满碗牛肉，去掉汤和拉面”！

还有关于味道的段子：

还有人也“借题发挥”，联想到了其他品牌：

酱香拿铁这个联名款在今天的大红大紫我们不必多说。

但在一些社交平台的讨论中，我们也看到了很多令人有点伤感，甚至有点悲哀的发言。

一位中年人讲了一句自己的分析，得到了很多同龄人的认可。

他说，茅台与瑞幸合作的本质，其实是茅台的危机感太强了。

为什么这么说呢？

其实，茅台之前在国内自家品牌的冰淇淋店也推出过飞天拿铁、琼浆美式、桂酿拿铁等茅台咖啡类产品，相信很多网友也都亲眼见过。

为什么推出这些产品？是因为中国消费者的整体消费观点和对产品的认知发生了重大转变。

在多数中老年人的世界里，吃饭聚餐还都是要喝白酒的，但在新世代年轻人的世界里，白酒其实已经边缘化了。

时代在改变，人的生活习惯，消费方式也在改变。年轻人无论是聚餐还是休闲，都有更多的饮品可供选择——洋酒、啤酒、各种饮料，奶茶，甚至是白水。

之前一个很有名的电影里就有一个中国两代人喝酒习惯改变的桥段，当爸爸的喜欢喝二锅头，但二十岁出头的儿子却喜欢喝洋酒。父子俩吃饭，两人各喝各的，尤其是儿子还一直劝导父亲试试洋酒。

可以说，目前白酒的消费更多的是中老年人在强撑着。

某咨询公司发布的《年轻人的酒》报告显示，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，而在年轻人的酒饮选择中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

人总有老的时候，当认同白酒的一代人老去、他们也许就没有足够的酒量，或是根本喝不动酒了。到时候恐怕买了价格不菲的白酒都送不出去。

这并不是开玩笑。一件宝贝之所以价值连城，是因为大众认为它是个宝贝，认同它是个宝贝。如果当越来越多的人根本就不认为也不认同它是个宝贝，那它的贬值是必然的。

历史上最经典的例子便是当年英国使节马嘎尔尼访华给乾隆拜寿，乾隆送给了他价值连城的玉石作为礼物，结果马嘎尔尼拿到手之后却在日记里表示，这中国天子也太抠门了，居然拿块破石头打发我！

也有人说，上面说的这些都是大城市年轻人的消费趋势，到了三四线小城市，年轻人们还是喝白酒的。可是，三四线小城市的消费能力跟大城市能比吗？这根本不是一个量级上的东西。

一种产品，就像人一样，有它自己的宿命。现在一些中年网友已经触酒生情，看着这个热卖事情而联想到着自己的人生际遇，可谓借物喻人，有些人已经表现出来了一些悲伤。

那位中年网友认为，这些情况正是茅台现在危机感很强的表现。于是，它先推出了自己的冰淇淋等周边，意图吸引更多的年轻消费者。

见这一招效果还是不强，他们便又想出了与瑞幸咖啡合作的妙计，这真可谓是一招致胜、收获了消费者们的心。

有网友总结道，茅台与瑞幸的合作事实上是一波中年人与年轻人达成和解，握手交朋友的操作。

邓丽君在1970年代有一首经典的歌曲，名字叫《美酒加咖啡》。

这首歌的歌词写得十分有魔性：

“美酒加咖啡

我只要喝一杯

想起了过去

又喝了第二杯

明知道爱情像流水

管他去爱谁

我要美酒加咖啡

一杯再一杯”

看完这样的歌词，你有没有一种感觉？

那便是，把美酒和咖啡的组合喝它个无限死循环！

而本次热卖品的宣传语也正是“美酒加咖啡，就爱这一杯”！多么“洗脑”，又多么打动人！

那么，新问题来了！

美酒+咖啡的组合模式，会不会是今后很多公司的共同路线，未来希望？

说白了，这种组合方式其实就是中老年人的文化与生活方式向年轻人的文化与生活方式靠拢，进而在商业上实现利益最大化的一种方式。

有一位中国留学生回忆，当自己还在英国大学里上学的时候，一天一个北京同学兴冲冲地把自己带来英国的一瓶白酒拿给英国的同龄人分享。这位英国的大学同学喝完以后直呼味道太冲鼻、太强烈，刺激性太大，自己很不喜欢。

没错，这也正是白酒无论在国外还是在国内的年轻人中都不太被买账的一个核心原因。

但就在今天，2023年9月4日，这样的困局也许会随着茅台与瑞幸合作的重大成功而彻底改变。

传统白酒从包装，到味道，再到社会文化的表征不是无法套牢年轻人的消费心吗？

没有关系，咱们从里到外进行调整，甚至调整成各个年龄段都能接受的样子。

那还愁卖不动吗？不卖个脱销都奇怪了！

沿着这个思路，我们也可以判断一下，其他品牌的白酒或者干脆是其他商品能否复制茅台加瑞幸“酱香拿铁”的商业模式？

答案是：并不容易！

首先，茅台本身就是中国顶流的白酒，有着巨大的市场号召力与商业前景，地位不可撼动。

其他白酒虽强，但也很难达到如此有统治力的商业效果。

茅台的这次商业行为，可以说是将一手顶级好牌充分利用，打成了市场上的赢和商业上的利最大化的好牌。

而其他酒商酒厂如果贸然效仿，很有可能就来了个东施效颦——把一手中牌打成了烂牌！

这么说吧，若不是自己的定位与风格，切勿模仿！

那么，以后消费者们会不会迎来一个“酒与咖啡”的黄金年代？

很难说，也许会有一股跟风潮流。但几经厮杀后，幸存下来的并不见得有几家。

总结一下：

今天茅台与瑞幸的联名款毫无疑问成为了始料未及的爆款。

但这个模式能否成为传奇被延续下去。大家以后能不能喝到更好喝，更有创意的其他联名款，还需要市场与时间来做出它们的决断

但不管怎么说，今天的热闹非凡仍将在近年的商业史上留下浓墨重彩的一笔。

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