对自己“狠”一点吧

公众号新闻

2023-09-05 04:09

观点 / 刘润主笔 /景九责编 / 黄静

这是刘润公众号的第2001篇原创文章

过去几年，很多“乙方”同学，过的不太容易。

“还没见到甲方，光是投标，比方案，命就去了一大半。”

“好不容易中了标，算算价格，几乎要白干。白干就白干吧，把大客户维护好也行啊。”

“合同上明明白白约定好的付款节点，怎么到了还要拖着不付呢？哎，当个乙方，太难了。”

无奈，但还得埋头做事。这是特别多的“乙方”同学，向我传递的情绪。

但今天不太一样。因为，我见到了华杉老师。

华杉是谁？他是上海华与华营销咨询公司董事长。

华与华营销咨询公司，在广告营销圈堪称传奇。

你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜；知识就在得到；爱干净、住汉庭；I♥莜，西贝莜面村；拍照大声喊“田七”……这些案例，传遍了大街小巷，人人耳熟能详。

在刘润进化者直播间，一整个上午下来，我们聊了整整3个多小时。

和他聊完之后，我感到一阵轻松。

原来，踏踏实实赚钱，是这样的一个状态。

原来，有些付出，就是要等它自己生根发芽，不要计较后果。

原来，对自己狠一点，走难走的路，路上就真的不拥挤。

我忍不住把我得到的启发，分享给你，希望能给你带来一点帮助。

从哪里开始呢？

就从“不投标，不比稿”这件事，开始吧。

我的名字，从不出现在招标公告上

不投标，不比稿。

这对于一个广告营销公司来说，真的很不容易。

有的广告从业者，就这么给我诉苦。

润总，我其实也犹豫，要不要找投标，要不要比稿。

虽然这么干，中标率也没高到哪里去。一旦没中，员工们辛辛苦苦做的方案，就打水漂了。

可我一个小公司，哪有那么多上门业务等着呢？

是啊。对甲方的“标准流程”说“不”，真的要放弃很多可能的机会。

但华与华就有一条非常有名的规矩：不投标，不比稿。

我的名字，从不出现在招标公告上。

为什么要坚持这样的规矩？

其实，华杉老师在《华与华使用说明书里》，就有过解释。

有时候客户，也不知道自己需要什么。他想要的，其实不一定适合。

按照这个逻辑，招标比稿选出来的，更有可能是客户自己想要的。

如果盲目地参与招标比稿，按照客户的想法往前走，你没办法了解到游戏规则，也大概率做不出真正适合客户的方案。

那这个规矩，一开始在华与华，是怎么确定下来的？

结果，华杉老师的回答特别出乎我意料，他说：没确立过。

一开始做广告公司的时候，根本就没有投标比稿这个概念，不知道有这回事。都是直接和客户谈，谈的比较融洽，客户认可你了，你就写个项目建议书，说大概什么方向，收费是多少，一直就是这么来的。

就连客户也不知道可以投标比稿。

后来这个广告业内的投标比稿，是美国广告协会（4A）带过来的。

但这套办法在其他地方行得通，是因为它们有限制。

你有项目，可以请广告公司过来招标比稿，但你只要用了这个机制，报价也是确定的，一般都是投资额的15%。

什么意思呢？就是如果你投100块钱，广告公司收15块，实际用到项目的资金是85块。

结果他们来中国做生意，这一套机制虽然带来了，但“报价确定”这件事，反而没带来。

所以现在广告业内竞争就特别激烈。

但华杉老师还有一点不同意见。他说比稿还是不比稿，很多时候还是取决于你自己。

你如果一定要做这个项目，一定要和客户打好关系，有时候确实好像身不由己。

可这样，对经营真的有那么大的帮助吗？

很多很多人就是想以后长远的发展，不看项目能不能赚到钱，只要维护好客户就行。

可这样做，项目虽然多了，但利润薄不说，做出来的效果也不一定好，因为你完全按他们的思路来。

但客户自己，有时候真不一定了解自己需要什么。

就这样，做着做着，就把自己做到没法干了。

“死于客户太多”。多讽刺啊。

但华与华一开始没这个规矩，也就不打算接受这么个规矩，一直到了今天。

干脆，利落，还“站着把钱挣了”，真令人羡慕。

不不不。华杉老师说，我不太喜欢“站着把钱挣了”这个说法。

太傲慢了。

站着挣钱这个说法，太傲慢了

华杉老师说，服务客户，没有什么站着，跪着。

你去小卖部买瓶可乐，给人家几块钱，人家是站着了，还是跪着了？

这个说法，就不应该存在。

为什么老有人说“站着挣钱”这件事？

因为你先跪过了，你对站着就很敏感。

你说站，是因为你心里有着“跪”这个概念。

说到底，其实就是“不贪心”。你不贪心，就不会被这些东西束缚了。

华与华之前也和很多传媒公司合作过。

当时，就有一些传媒公司找到华杉老师，说你们是咨询公司，我们是传媒公司，你看我们是不是可以互相配合，推荐一下客户。

华杉老师立刻严词拒绝。说不能配合。

因为这有损商业道德。

首先，这样破坏了我们咨询的独立性。再说了，我给你推荐了客户，如果还要收你一笔钱，这笔钱说到底不还是我客户掏的吗？我不干。绝对不行。

至于推荐，还是照常，该推荐就推荐。

我觉得你好，推荐你就问心无愧，我不要你的钱。你觉得我不错，也正常推荐，但我也不会给你钱。

华杉老师说，我追求的就是这个，实实在在的。

我要的，你就正常给我，别的我也不贪。

给钱就干，什么时候给钱什么时候干，你要拖欠我立马熔断。这都是坚决执行。

就比如说熔断吧，签了合同，为什么时候到了不给钱？只要你一旦拖欠了，我马上熔断，不干了。

上次有个小组，就遇见了这种事情，对面拖欠了合同款，我马上说不干了。我们同事一听慌了，说是不是去做做工作，就能拿回来了呢？可能人家就是想让你去一趟而已。

我说，你如果为这个做工作，那你的工作只会越做越多。最后，搞得以后每一个项目都要做这种工作。

不许去协调，立刻熔断。

他们还舍不得，说手里没活了。我说你没活干了，正好休息休息啊。

他还是非得去干，说每一个小组手里必须有项目。

那行吧，要不这样。华杉老师说。

每一个小组必须有项目。但你们这个小组现在不去做工作的话，这项目一时半会就没有了，是吧？

所以，为了让每一个小组必须有项目，我把你们小组全裁了，转头再看，剩下的每个小组自然手里都有项目了。你说好不好？

这么一说，组长吓坏了，马上就不再坚持了。

但从此之后，华与华全公司就知道了这个原则。一旦欠款，坚决熔断，不做多余的工作。

看起来好像是损失了一个客户，但实际上降低了管理成本。

懂了。

可华杉老师，你做业务的水平高，自然不需要担心这么多啊。

如果我也是广告行业的同学，我该怎么做，才能做到你这种业务水平呢？

研究用户“本来在做什么”

别着急。

其实到了今天，华杉老师已经有了很多关于品牌和广告的理论，你都可以学到。

比如说，“超级符号”理论。

什么是超级符号？

华杉老师解释说，所谓超级符号，就是人人都熟悉的符号。

如果你能把人人都熟悉的一些符号，嫁接到品牌上，对理解和传播的作用，将无比巨大。

所以，你要做的事情，可能就是去研究一个人本来在做什么，然后，把你的品牌，你的产品悄悄地藏在里边。

举个例子，华与华曾经做过一个案子：足力健老人鞋。

三角形，代表稳定。三角形里边的老人，戴着绅士帽，拿着文明棍，大步往前走。

活力，乐观，积极向上。并且明明白白地写上“足力健老人鞋”，一下子就知道产品是什么。

这里的“三角形”、“绅士帽”、“文明棍”、“人形剪影”，你可能早就明白是什么意思了。

这些早就存在于你大脑内的东西，就是“文化母体”。

这就是借助文化目的，构建品牌的超级符号。

好像明白了。

别担心，如果还是不太能理解，我再举个例子。

你大概在街头小巷听过蜜雪冰城的的魔性宣传曲，你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。

你爱我，我爱你，甜蜜蜜，3个母体词组。

再看品牌形象，雪人，王冠，斗篷，权杖，这都是母体形象。

还有原曲美国民谣《oh！Susanna》，也叫《哦，苏珊娜》。

众多大家已经熟知的文化母体，组合在一起，就焕发出了特别夸张的魔力。

网友在这首歌下边，甚至这样评论：“有的人仅仅听了两分多钟，却要用一生来忘记”。

这就能看出，这首宣传曲的厉害之处，像一个软件，一下子就安装在了人类的大脑里，想要卸载都难。

这就是超级符号，这就是超级符号的“使用方法”。它深深根植于你已经有的生活之中，哪怕出现在一个新品牌身上，你也能通过第一眼识别它。

所以，在品牌的设计过程中，一味的追求差异化，可能意义不大。

因为一个东西，只有你认识，别人都看不懂，那你怎么说服别人，怎么和人沟通呢？

所有的沟通，都要基于共同的文化契约，这可能才是传播的真正基础。

原来是这样。原来华与华做了这么多案例，都遵守了自己的底层理论。

但这，还只是华杉老师知识宝库里的冰山一角。未来，他还有志于把品牌、广告以及相关的教材重新编写。

做业务，做到直接自己想要写教材。

太狠了，佩服。

可对自己狠还不算完，让我万万没想到的是，华杉老师对客户，也“狠”。

他说，广告投入必须要做，但回报其实没太有必要算。

啊？这话听了，客户简直要大跌眼镜，怎么能不算回报呢？

品牌税：必须出的钱，别问回报

做广告的同学，有时候会特别特别头痛一件事。

客户在投入之前，一定要知道具体回报是多少，一定要知道ROI。

有的广告投放，好算，是因为可以数字化显示，点击多少就是多少。

可有的广告投放，真的不好说具体的回报。

比如说，机场广告牌，比如说杂志，报纸。

这怎么算出来呢？

华杉老师就说了，不用算。

你给自己的品牌打广告的钱，你就当交税了，这是必须要出的钱，就叫做“品牌税”好了。

至于税率是多少，是1%、5%、还是10%，你就按照自己力所能及的水平，自己定。

定了之后就按这个税率去交，去投广告，不要问什么有没有效果。

啊？还可以这样？你这样打广告，有效果吗？

华杉老师说，不要效果。

啊？打广告，怎么能不要效果呢？这不得算算吗？

如果打广告真能算出来具体回报，那你这样投放大概率赚不到钱。

怎么这么说？

因为，只要是能算出来的，都是最贵的。

你能算出来的，广告商也能算出来。

只要能算出来，他就明明白白的知道你能挣多少，然后就一直给你抽成，只给你留下一点利润。

那些做流量生意的，不都是这个道理吗？这不就是算法吗？

有意思。听起来，确实也合乎逻辑。

有的企业，投了几年广告，不投了。停了几年，又来找华杉老师。

华杉老师问，之前投得好好的怎么不投了？

他说不知道咋投，没想好。

华杉老师说，这是个“品牌税”的钱，你怎么能留到手里呢？没想好的话，以前怎么投现在怎么投，不行吗？

说以前投的效果不好。

那以前投的效果不好，都换着试试，不行吗？实在不行去买个广告牌，也行啊。干嘛没想好就停了呢。

你停了这几年，想再重新起来传播效果，要多花好几倍的钱和精力才行，你知道吗？

哎，有时候啊，这个人花起钱来，智商就急剧下降了。

要么就是一厢情愿，拿着所有身家往里冲，指望一下子就能把品牌搭起来。

要么就是，哎哟。你花他一分钱，跟要他命一样。

说到这，可把华杉老师愁坏了。

哎哟，他说，我还怎么说呢？我说你这个企业，你以后还做不做？

要是随便什么时候，你就打算收摊，那咱不投了，能省多少是多少。

可这企业既然还要做，那在你财力范围内投入广告做宣传，这不是永远应该下功夫的事情吗？

就拿华与华来说，我这公司要开下去，那我就持续投广告。钱花多了就花多了，多大点事。

到现在，华与华投了得有两个多亿的广告了，很长一段时间，你在机场的广告牌和杂志上，都可以看到华与华的广告。效果就不用多说了，确实看得见。

这样投，是不是因为你们华与华毛利率很高，才敢这么干的？

华杉老师说，你毛利低，就少投一点，力所能及。但是定下来这个品牌税的税率之后，就坚持做，坚持做。

就是这么简单，滴水穿石。一定有效果。

华与华每年投广告，公司符号都是哥俩的照片，多年不变。

这样，就是要日日不断，把能量一点点积累在消费者心灵深处。

我明白了。原来，华杉老师对客户“狠”，其实是用品牌税这个概念，让他们放下纠结的心理。

算不准，就先不算了，但是只要坚持投，就大概率是有效的。

原来难走的路，真的不拥挤

最后，再讲一个关于华杉老师“自律”的细节吧。

就说他的一个习惯，每天早上，5点起床。

起那么早干嘛？学习，写作。5点到7点，雷打不动，到现在已经十几年了，基本一天不断。

一天不断？春节那么多天假期，也能坚持不断？

华杉老师很惊讶：春节算什么？

他说，从小的时候开始，我就只有一天可以合法的不学习，大年三十。

其他每天都要学习，大年初一都要学习。

他写的“华杉讲透”系列，到现在已经有了《华杉讲透孙子兵法》、《华杉讲透论语》、《华杉讲透孟子》、《华杉讲透王阳明传习录》、《华杉讲透大学中庸》……

所以，每本书他都很精确的知道自己写了多少天。就比如说，今天应该是他写《华杉讲透资治通鉴》第2025天了，快写完了。

天呐。这么算，光是写这个系列的书，就已经五六年的时间了。

我想了想，然后承认自己做不到。睡得早，做不到，起得早，也做不到。

可能一天两天，一周两周，咬咬牙也行。

一个月两个月，就要犯嘀咕了。

可是华杉老师坚持了十几年。每天10点多睡觉，5点左右起床，雷打不动地写上2000字。

就没有其他爱好吗？

华杉老师说，人要给自己减事。比如我其实很喜欢书法，字也写得还可以。有时候我也很想练练书法，但一琢磨，会占用太多时间看书，写东西，也就算了。

总有人今天想学学这个，明天想学学那个，最后什么也学不成。

因为一切到最后，都是时间的积累，能做出多大的成就，就看你花了多少时间。

听完这些，我恍然大悟。

原来，在华杉老师豁达的背后，是一条枯燥而难走的路。

在写作出书的背后，是每天清晨雷打不动的两个小时。

在不投标，不比稿的原则背后，是死磕自己，研究品牌设计的底层规律。

就是因为做了无数难而正确的事情，才造就了今天的华杉老师。

原来难走的路，真的不会拥挤。

所以，请你也试试，走上这条难走的道路，也对自己“狠”一点吧。

因为，只有对自己下了苦功，面对这个世界，你才能更加从容。

最后的话

和华杉老师聊完，我感慨万千，感到非常受启发。

他的分享、思考，实在太多，但碍于篇幅有限，没办法一一地分享给你。

但我建议，有关于他的书籍，他的思考，或许你都可以找来看看，可能会对你很有帮助。

此外，在“进化的力量·季度盛宴”的秋宴上，华杉老师也会前来参与，分享他的《华与华方法及品牌三角形理论》。

9月9日-9月10日，我们会在佛山，举办“季度盛宴·2023秋宴”。

这个季度，我邀请了3位行业内权威知名的老师，与我一起，用两天时间，做主题分享。每位老师，都会针对当下的形势，给出精华的思考。为你呈上4道“大菜”，帮你看清变化，修炼内功。

每位老师分享后，都会开放提问环节。因为我相信，最懂你的，一定是你自己。

请允许我认真为你介绍并感谢本次活动的合作伙伴们，他们是：

品牌合作伙伴：小鹅通。

知识产品与用户服务的私域运营工具支持单位：佛山市新闻传媒中心

会场支持：丽致汇广场感谢支持和帮助，

让我们一起在这个时候和企业家朋友们一起拥抱变化，找回信心，蓄力满满，然后，勇往直前再出发。也认真地恳请大家今后看到这些品牌的时候，给予更多信任和喜爱，支持并选择他们。

9月9日，季度盛宴丨秋宴，我们现场见。

最后，请允许我向你隆重介绍，将会来到“秋宴”现场的老师。

微信扫码关注该文公众号作者

戳这里提交新闻线索和高质量文章给我们。

来源: qq

点击查看作者最近其他文章