「新中式」咖啡万亿之战

从咖啡豆到创意咖啡再到咖啡品牌，越来越多“中式”咖啡涌现，咖啡也越来越有“中国味”。

作者 | 王吨吨

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

观潮新消费获悉，8月10日，茶颜悦色旗下咖啡品牌“鸳央咖啡”正式开业，首批5家门店在长沙市五一商圈同天开业。

茶颜悦色进军咖啡并不意外，“鸳央咖啡”独立运营足见重视程度。茶颜悦色方面表示，“新零售咖啡浪潮来临，转战咖啡市场是我们拥抱变化也是自救的一种方式。”

9年前，茶颜悦色“中茶西做”打开市场；9年后，鸳央咖啡采用“西咖中做”，通过咖啡和茶的创意叠加，探寻咖啡的另一面。

不止茶颜悦色。近几年，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新式茶饮品牌都在通过各种方式入局咖啡。当东方茶叶和咖啡不断碰撞，独属中国特色的“茶咖”正在崛起壮大。

鸳央咖啡，连开5店

和茶颜悦色一脉相承，鸳央咖啡继承了其中国风特色，也试图通过“新中式”咖啡做出差异化。

据悉，鸳央咖啡产品分为奶咖系列、纯咖系列、特调系列、预制系列，目前有12款饮品，最高不超过20元，并延续了茶颜悦色“下雨天指定产品第二杯半价”的传统。

开店路数也和茶颜悦色一样，鸳央咖啡围绕热门商圈一口气同开5店，小范围高密度开店快速吸引着消费者的注意。此外，鸳央咖啡也与茶颜悦色一样坚持直营不加盟。

鸳央咖啡的“新中式”也体现在细节上。譬如产品名，美式咖啡被称为“万般皆苦”， 一款搭配栀子毛峰、生椰乳的拿铁被叫作“空山新雨后”；门店以墨绿色为主，区别于茶颜悦色的红调；门脸墨竹搭配瓦片，清新自然，“西学渐东，咖啡中式”一行字直接又醒目；Logo是同心锁形状，内有一对面对面的鸳鸯。

“我们想做有茶风味的中式咖啡，茶不离咖，咖不离茶。”茶颜悦色相关负责人介绍道。

虽说品牌是独立运营，但观潮新消费观察到，茶颜悦色和鸳央咖啡的余额和积点通用，也可通过茶颜悦色小程序，进入“鸳央咖啡”进行线上点单。

和其他新茶饮品牌相比，茶颜悦色入局咖啡看似有些晚，但其在咖啡领域里的探索早就开始了。

前几日，茶颜悦色刚推出了新品“咖啡味的奶茶”——生椰玛丽颜。茶颜悦色这款“玛丽颜”源自一年半前和三顿半的联名，也是因为“玛丽颜”让茶颜悦色有了做茶咖的灵感。

过去一年，茶颜悦色的日子并不好过。受疫情影响，去年茶颜悦色临时关闭了87家门店，茶颜悦色创始人吕良也在内部群中透露，疫情期间，茶颜悦色一个月亏损2000多万元。

茶颜悦色坦言，“新零售咖啡浪潮来临，转战咖啡市场是我们拥抱变化也是自救的一种方式。”

对茶颜悦色来说，进军咖啡赛道挑战不小。据业内人士透露，长沙目前已有200余家精品咖啡店。美团外卖数据显示，2021年长沙的咖啡外卖订单相比2020年增长了242.5%。

今年来，Tims、代数家、LAVAZZA、M Stand等连锁咖啡品牌陆续在长沙开出首店。处处皆劲敌，巨头环伺之下，鸳央难逃“棒打”，想达到茶颜悦色的辉煌太难。

还值得注意的是，今年5月，茶颜悦色在长沙开出了一家名为“小神闲茶馆”的门店。据了解，该门店提供精品原叶现萃奶茶、精品挂耳手冲咖啡、创意原叶茶三类饮品，同类饮品售价相同，分别为18元、16元和17元，该定价与茶颜悦色常规门店的饮品相差无几，店内还提供茶点零食和英式下午茶糖棒。

中国风茶饮、气泡茶、咖啡……这几年，茶颜悦色不断拓展业务线，最大程度覆盖市场需求。

新茶饮扎堆入局“咖啡”

毫无疑问，新式茶饮们试图将咖啡发展成为新的增长点。

据《2021新茶饮研究报告》显示，未来2到3年，新茶饮增速阶段性放缓，调整为10%至15%。尤其是今年，当小众水果不能再担当C位大任，新式茶饮们接连将目光看向了市场更广阔的咖啡赛道，并通过设立子品牌、并购等方式涉足。

新式茶饮“入侵”咖啡早已开始。喜茶2019年初就上线了“咖啡波波冰”“芝芝拿铁”等咖啡系列产品，将喜茶的特色茶饮与咖啡进行结合。

2020年，喜茶还与精品咖啡品牌% ARABICA在上海、广州做过多次联名快闪店，将奶茶与咖啡元素做进一步融合；2021年7月，喜茶战略投资Seesaw Coffee，以更直接的身份进入咖啡赛道；今年6月，喜茶还投资了少数派咖啡。

此外，喜茶创始人聂云宸还个人出资投资了两个咖啡品牌“乌鸦咖啡”和“KUDDO咖啡”。

蜜雪冰城入局咖啡更早。2017年，门店尚只有千余家时，蜜雪冰城就孵化了旗下咖啡品牌幸运咖。前几年，幸运咖一直在摸索阶段，直到2019年，蜜雪冰城创始人张红超弟弟、蜜雪冰城总经理张红甫亲自下场带队，迎来快速发展期。

数据显示，幸运咖目前已开出1400家门店，从500家开到1000家，它只用了6个月。2020年，张红甫曾在公开信里表示，将用5年时间，在平价咖啡领域复制一个蜜雪冰城。

奈雪的茶也在菜单中增加了咖啡，2020年底，奈雪PRO就上新了七款咖啡。乐乐茶则是在2021年推出新品牌豆豆乐咖啡，产品包含脏脏系列、经典意式、甄选原产地咖啡豆系列等浓缩咖啡、冲煮咖啡，定价区间为15-28元。

咖啡俨然成了新茶饮的“标配”。今年5月，书亦烧仙草战略投资连锁咖啡品牌DOC咖啡；柠檬茶品牌“柠季”全资控股投资咖啡品牌“RUU”，有意思的是，RUU的门店主要分布在长沙。

凭借自身优势，新茶饮以差异化、创新力“吊打”传统咖啡，成为咖啡市场当中的“新搅局者”。也可以看到，新茶饮进入咖啡赛道后，咖啡的品类更加多样化。

连锁咖啡品牌们今年势头依旧猛。截至第二季度末，瑞幸咖啡国内的门店数达到7195家，是国内目前门店数量最多的连锁咖啡品牌，比星巴克中国多出1434家；Tims在中国的门店数量约450家，按计划，今年内将达到800家, 到2026年底达到2750家。

茶饮品牌咖啡化的同时，新式咖啡也在奶茶化。

奶茶和咖啡的融合已成趋势。以上新速度惊人的瑞幸为例，加入咖啡中的不仅有水果、椰奶，还有一些以往只会在奶茶中出现的小料。

新中式咖啡之战

上世纪80年代初，麦斯威尔和雀巢进入中国，统治速溶咖啡市场十几年。随后而来的星巴克带来了现磨咖啡，其他国际品牌也纷纷入局。

40年间，中国咖啡市场经历了数次更迭。抛开早年速溶咖啡的争夺战，咖啡在中国市场真正快速崛起和增长发生在最近5年。新一代消费者正在崛起，咖啡行业也在经历着重构，更健康、更好喝、更符合中国人口味的中式咖啡正在不断涌现。

茶和咖啡的融合，不仅是口味上的惊喜，更是咖啡本土化的创新。

以“有茶香的中式风味咖啡”为定位的花田萃，今年4月刚上线电商渠道，就获得了青山资本千万级人民币的天使轮融资。

观潮新消费了解到，花田萃通过云南的茶叶、玫瑰花、牛乳等特色食材，采用“西式中做”的方法，将咖啡变为更符合国人口味的中式饮品。目前已有厚乳拿铁、大红袍茶拿铁和重瓣玫瑰拿铁三个畅销款，上线2个月销量就超200万。

“咖啡和奶茶都是能让人快乐、成瘾的饮品，它们的界限越来越模糊。咖啡店卖奶茶，奶茶店也卖咖啡。”花田萃创始人郭磊表示，“咖啡在国内兴起后，进行了各种各样的调试，不管是加牛奶还是加水果，都是中国特色的口味变化。界限越来越模糊，这也导致很多结论认为，咖啡的尽头是奶茶。”

除了中式口味创新，云南咖啡豆也在崛起。作为国内种植面积最大的咖啡产区，云南也成了咖啡品牌孵化器，云南咖啡豆也出现在越来越多国内外咖啡品牌的产品中。

因国内咖啡豆需求增多、咖啡品牌发力上游、消费者国产情结等等，使得今年云南咖啡生豆平均价格达到30元/公斤左右，创下了2011年以来的历史新高。

数据来源: 云南省统计局

当喝云南咖啡成为一种“国潮”，云南咖啡彻底火了。如今，云南咖啡豆也在摆脱“廉价”的标签，品牌们在选用云南咖啡豆推出精品咖啡、特调饮品时，也在不断挖掘云南咖啡的特色，包括突出咖啡豆品种、创新烘焙处理工艺等。

艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，预计2022年达4856亿元。随着公众饮食观念的改变，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，新品牌崛起的速度更快，预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升，2025年中国市场规模将达10000亿元。

规模越来越大，玩家也越来越多。农夫山泉、伊利、蒙牛等品牌相继推出自己的咖啡饮品；同仁堂推出中药养生咖啡；中石化、邮政、李宁跨界开咖啡店等等。

“中国年轻人需要自己的咖啡品牌”，一千个人眼中有一千种咖啡的喝法，中国正在形成自己独特的咖啡市场。

从咖啡豆到创意咖啡再到咖啡品牌，越来越多“中式”咖啡涌现，咖啡也越来越有“中国味”。