当文化出海也被卷成红海，这款模拟经营游戏打开了新视角

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近年来，全球化趋势的加速使得中国游戏出海的步伐越发加快。随着中国游戏和中国游戏厂商在手游时代实现弯道超车，成为全球游戏市场的焦点，中国游戏客观上也成为了传统文化出海的绝佳载体。

许多游戏都尝试过利用自身的影响力以及前沿游戏技术，赋能文化出海。比如最近，三七互娱旗下的《叫我大掌柜》就围绕“海上丝绸之路”这段兴于两宋的璀璨篇章，推出了南海丝路版本。

（《叫我大掌柜》南海丝路版本在日本上线）

从市场表现来看，该版本在海外的反馈非常不错，自8月中旬上线中国港澳台地区后，游戏在当地模拟品类中的排名就不断上升，最高跃升至品类畅销榜TOP 3。而到了9月初，游戏又在日韩同步了新版本。而在后续，英文版本也会全球上线。

考虑到《叫我大掌柜》作为一款模拟经营游戏，比起其它品类，在文化出海方面的难度要更高一些，对此次版本进行复盘，或许将有助于其它产品更好地看清文化出海的路径。

    在游戏里，重走一遍海上丝绸之路

海上丝绸之路源于秦汉，兴于唐宋。尤其是在北宋年间，随着造船技术的提高，以及指南针的广泛应用，海上丝绸之路达到顶峰，各大商队纷纷扬帆远航，从南洋到阿拉伯海，甚至远达非洲东海岸。

对于同样是以北宋为舞台的《叫我大掌柜》而言，这段历史提供了一个很好的创作蓝本。因此在南海丝路版本中，可游玩的内容相较于以往有了明显增多，游戏不仅还原了海上丝绸之路的真实航线，玩家可以跟随著商路，在麻林、大食、南毗等各国港口停留，感受当地的风土人情。

而且，还加入了一些趣味性小游戏，比如玩家可以操控「探海钩」，来寻回那些不幸折戟深海的商船当中的宝物。

值得一提的是，这些宝物均以海上丝绸之路的文物为原型进行创作。就拿刻花温壶为例，该宝物的原型即为现存于大英博物馆的“南宋景德镇窑青白釉刻花温壶”。该文物腹部刻莲纹，且碗体呈花瓣形，高圈足外撇，看上去就像一朵含苞待放的莲花。

对比不难发现，游戏无论在外形还是文本描述上，都对文物做了很好的还原。对于许多没多少时间和精力了解这些文物的人、尤其是海外玩家来说，《叫我大掌柜》的确让他们了解到了海上丝绸之路文物以及相关历史。

实际上，在宝物被打捞上来后，玩家并不能据为己有，而是要将其陈列在「市舶司」，以供观赏。

在打捞的过程中，玩家还有概率遇到需要修复宝物的情况。在触发宝物修复事件后，玩家将化身修复师，通过修复的“清洗、拼接、补配、打磨、上色、做旧”等步骤，一步步恢复宝物原本的模样。

据三七互娱团队介绍，这些步骤均是参考了文物修复的真实过程，旨在让玩家了解相关的文博修复知识。

除了游戏内，官方还在游戏外邀请文物修复领域的专家讲述出水文物修复的相关知识。为此，官方还特意把讲解过程做成了宣传纪录片，并翻译成多语言版本全球上线，旨在从线上到线下多维度向玩家讲述海上丝绸之路的起源和涵义以及文物修复的过程及意义。

    大事“小”说，以小切口获得大成效

包括游戏在内的所有文娱产品出海，几乎都要面临一个难题：出海容易，落地却难。眼下，文化产品出海渐成风尚，但文化差异依然是很难跨过的门槛。如何解决好这个问题，成为游戏文化出海取得成效的关键。

以往，很多游戏喜欢用宏大叙事来掩盖创意的不足，无法引起玩家的兴趣，最终只能变成厂商的单口相声。相较之下，《叫我大掌柜》并没有一味地投入宏大叙事，而是通过活动、玩法方面的各种“小切口”，来让海外玩家切实感受到海上丝绸之路的魅力。

比如上文提到的“修复宝物”，该玩法算不上多复杂和高大上，在许多超休闲游戏上都能看到。但也正因为玩法规则简单，所以受众面较为广泛，《叫我大掌柜》借助该玩法，能够让玩法背后蕴含的传统文化，很好地切入到更多玩家群体。

况且，游戏本身也对玩法做了一定的细化，尤其是宝物修复过程的加入，使得原本枯燥复杂的知识变得简单易懂，让玩家在游玩时不仅觉得有意思，还顺带潜移默化地记住了相关文物的知识和历史。而宣传片的加入，则让那些因受到游戏影响而对中国文化、文物修复感兴趣的玩家，有了进一步深入了解的途径。从玩家的反馈来看，官方此举收获了广泛好评。

除了大事“小”说，《叫我大掌柜》还利用自身“爆款”的特性，帮助文化“带货”。

自上线以来，《叫我大掌柜》不仅APP端成绩始终稳定，在推出小游戏版本后更是俘获了大量休闲玩家，长期稳居微信小游戏畅销榜前列，称得上是模拟经营赛道的“长线运营”标杆精品。

而在海外市场，《叫我大掌柜》手游在台湾地区上线后，迅速登上了iOS免费榜的第一，成为港澳台头部常客。此外，2021年1月游戏上线韩国市场后，甚至一度攀升至iOS畅销榜第五，且多次位居当地免费榜前10。这些成绩都让《叫我大掌柜》在弘扬传统文化时，有了更强的传播力。也因此，此次海上丝路版本一经推出，就在港澳台、韩国等市场取得了不俗的表现。

并且，由于海上丝绸之路与游戏宋朝的舞台背景相契合，这使得游戏有了借力发挥的空间——即在文化内容呈现上不仅没有让玩家产生违和感，反而还深化游戏的世界观，进一步化解玩家对内容认同的抗拒力，从而推动跨文化交流。这在本就受中国文化影响较深的东亚地区更加明显。

    文化出海是一场长跑

回顾这些年的发展，《叫我大掌柜》其实在文化出海上做出了诸多表率。此前，官方就在游戏内加入了采诗官、戏剧艺人等角色，又在游戏中加入对对子、投壶、蹴鞠等特色活动，这些非常有中国特色的设定，给玩家带去新奇体验。

同时，在春节、端午、中秋等一些中国传统节日期间，游戏也相应地融入各种限定活动，并上线到全球各个版本中，借此来呈现出中国传统节日的风俗习惯和文化涵义，激发全球用户对于中华文化的兴趣。

而在联动方面，《叫我大掌柜》在过去一年开展了超过四次与传统文化联动的活动，联动的对象包括五羊雕像、早茶、骑楼、醒狮和龙舟等标志性广府文化元素，杭州宋城、京剧等，向全球用户讲述中国文化故事。

《叫我大掌柜》为何要做这么多与传统文化相关的内容？结合当下的时代背景不难理解，随着中国在全球影响力增大，优秀传统文化已经成为了游戏出海的关键牌之一。其不仅能为游戏带去新的内容，还能助力游戏跑出差异化。但也必须认识到，如果对差异化的理解和处理不到位，往往容易造成“代沟”。

关于这一点，三七互娱其实已经早有认知。在上个月的CDEC“全球游戏产业峰会”上，三七互娱副总裁彭美表示，三七互娱的出海产品，无论是在玩法题材还是推广素材中都注重与中华优秀传统文化的结合。在不同的地区，三七互娱会根据用户的喜好以及当地的文化特征，上线一些文化主题活动及素材，勾起海外玩家对于优秀中华文化的兴趣。

随着技术的成熟，AI、元宇宙、大数据等被更多地使用到传统文化的传播当中，也能更好地呈现传统文化之美。而在这方面积淀颇深的三七互娱，近些年也在做相关尝试和准备，以“科技+”的方式，去做中国故事的生动表达，实现文化共鸣，为中国传统文化出海添砖加瓦。

在近日，由商务部、中央宣传部、财政部、文化和旅游部、广电总局共同认定的《2023-2024年度国家文化出口重点企业和重点项目名单》中，三七互娱旗下全资子公司安徽三七极光网络科技有限公司也成功入选国家文化出口重点企业。在此之前，三七互也曾两度成为国家文化出口重点企业。某种程度上，这是对三七近些年在文化出海上的贡献的肯定。

在文化出海的道路上，中国游戏产业的输出方式目前仍然缺乏创新，像《叫我大掌柜》等表现优秀的产品还是太少。只有更多产品、厂商认识到这一点，才能真正让中国文化在全球游戏市场上赢得一席之地。

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