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爆品大集冠军诞生启示录

爆品大集冠军诞生启示录

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得爆品者得天下,已成为行业通识,但“爆品是测出来的”还是“爆品是研发打磨出来的”,业内各有说辞。




我们邀请到了风谜品牌联合创始人,也是2023年正和岛爆品大集冠军周娟,和她进行了一场面对面的交流,探究正和岛爆品大集的冠军产品“风谜智能温控马甲”是如何诞生的,感受风谜品牌“C2D2C”模型下的爆品开发思维

爆款打造关键要素一
敬畏用户
“C2D2C研发模型”

“产品研发的初衷,一定是始于用户需求。”周娟如是说。

在服装这个圈子里,市场非常成熟,几乎没有一个品类没被深度开发过的,从样式到面料甚至到包装,每一个可以看到的单品都经历过多次创新,但我们依旧相信一定有一些用户需求尚未被满足。

“如果说每一个场景里的需求都能被极大地满足,那么多场景里多需求的叠加呢?是不是有更好产品创造超预期的满足?毕竟在汽车出现之前,人们只想要一辆更快的马车。”这就是风谜的产品理念“one is more”,让一件产品满足更多场景更多需求,让人们更从容更轻松的面对环境。

这也是爆品“风谜智能温控马甲”的设计初心。



如正和岛的岛亲们一样,“出行”是当代人最频繁的场景,不管是城市穿梭还是户外徒步旅游,我们会苦恼带什么衣服合适,如何用更少的衣服满足更多的场景/场合和天气/气温变化……2014年的周娟经历了全年超200天的疯狂出差后,一个强烈的念头迸发出来:“必须有一件能够横跨宽温度多场景的衣服”,第一代风谜智能温控马甲,就是这样的需求里启动研发的。

而这种需求不是传统服装行业可以解决的,就像在没有橡胶之前,所有的马车轮子都不够有弹性一样。

一件衣服挑战零上20度到零下20度,怎样的技术才能实现?仅仅依靠纺织技术显然不能完成这个挑战,命运之神就在这个时候送来了中科院的碳纳米管薄膜技术,一张薄薄的膜通电后5秒速热,与服装结合毫无异物感,简直是智能温控服装的完美材料,仅有材料是不够的,线材、芯片、传感器、PFC板、封装、APP……这些来自新材料、电子、软件、纺织四大行业的挑战,如何互联互通,组成一个完美产品?除了解决温度问题,还必须做到超级安全、智能与时尚。

就这样团队花了3年时间埋头研发技术,潜心打磨,无数次推倒重来,直到2017年风谜才向市场推出全球第一件智能温控服装,又经过了5年的技术迭代与产品迭代,才有了2023年的超级爆品“风谜智能温控马甲”。

在一切都是快消品的今天,这样耗时耗力的精心打磨显得不合时宜,但是周娟说:“敬畏用户,精心打磨过的产品,用户能够感知。”


在服装设计流程领域近几年非常推崇D-to-C模型,这一模型主要理念是直接面向消费者进行设计,而非传统的设计模型,设计师自己想表达什么设计思考。但风谜团队的模型多了一步,就是以用户需求为始,并最终在用户体验中再次指导、优化、迭代产品本身,这就是C2D2C模型。


周娟表示C2D2C模型本质是敬畏用户,是所有奉行长期主义的开发者可以去运用的研发方式。


这与“设计-用户”双轮驱动模型的底层逻辑也是一致的,用户和设计应该像两个齿轮相互咬合,相互推动向前,把研发和用户放在同等重要的位置去看待,真的做到以用户为核心,驱动研发进步。


只有始终围绕用户迭代提升,保持产品创新活力,才能在现在的流量时代竞争中脱颖而出,实现稳定增长。


爆品的开发一定是始于极致的用户体验,发现或者创造市场中未被满足的用户需求,风谜爆款思维最重要的就是敬畏用户。




爆款打造关键要素二
工匠精神
好工好料好线条



“现在大家都追求爆款,用的方法最多的是测款,但我们认为爆款不是测出来的,而是打磨出来的。爆款需要非常严谨的工匠精神,这背后是对用户的尊重,对市场的尊重。”

周娟在采访中表示爆品打造最重要的是对用户有敬畏之心,“我们追求的是极致的用户体验,所以要做一个无限趋近完美的产品,不单单是满足用户需求,而是‘超预期’”




以这款爆款智能温控马甲为例,为了获得极致的轻量与功能性,采用了FLYTEC® DeFend超轻量系列面料,T8-TECH和AW 0感技术的赋能,让整件马甲的重量仅为240克(M码),穿着者可以在多变的环境中获得轻盈温暖,还能拥有高弹舒适、防风保暖、透湿干爽的极致体验。


2021年风谜成为第一个登陆华为商城的服装品牌,初代马甲一上市就取得了华为商城大爆款的成绩,在毫无推广的前提下,智能温控围巾10天卖出5000+条,智能温控马甲卖出1000+件,但升级迭代的步伐没有停下,风谜团队依旧在收集身边人的反馈,哪怕是“微不足道”的建议。
资深讲师苟忠伟老师在一次私下聊天中表示,“唯一不满意的就是面料磨白”;
政府领导的岛亲则因为工作习惯表示,“我常常穿西装,马甲的领子是否可以藏进来”;
还有女性的岛亲前来提建议,“虽然你们在华为商城里已经是大爆款了,但太中性了,不够女性化”“如果再软一点,再轻一点,颜色再多一点就好了”……
在今年的秋冬产品里,这款智能温控马甲进行了再次的迭代升级,不再过度追求户外防水指数,新一代爆款的“圆V领马甲”也出现了,用手摸一摸,还会发现明显的柔软了,颜色也更多了,领子可以藏进去来配搭西装了,增加了肚子部位的加热对女性更友好……

在风谜的产品理念中,一直追求打造一款“完美”的爆品,当有用户的声音出现,经过考量发现是“真需求”,它就会成为产品“更完美”的下一步,研发精进+消费者洞察双轮驱动,不断前进。
从用户出发,以用户需求指导设计与开发,最后还会回到用户里,倾听用户的声音,再次投入产品的设计与开发。产品设计与用户作为两个独立的齿轮,互动推动彼此,朝向市场的方向推进。产品离不开用户,用户离不开产品,只有双轮驱动才能做到品效合一。
因为风谜团队认为,品牌要转型中有所突破,打通人与货的“任督二脉”至关重要。围绕着“人”,建立产品的研发生态,才能提升产品的生命周期价值,让爆款不仅“爆”而且“久”。

爆款打造关键要素三
感知用户
整体设计与性能均衡

用户购买的是一个直观的产品本身,而不是某项关键技术,他们买的是冲锋衣,而不是一块防水的膜,他们买的是一件马甲,而不是一个可以加热的面料。

工匠精神不仅仅包含产品的核心技术,而是将产品看做一个高度品质化的集合体。周娟在采访中表示,“工匠精神强调的是你得深扎下去,比如做智能温控,要用什么模材革新,有哪些技术突破,但是仅仅考虑这些还不够,还得跟整体服装的设计、面料、用户穿着的场景……所有部分恰到好处的组合,它才是一个趋近完美的产品。”


而这一理论在风谜2023年秋冬产品的另一个案例“羽绒服”中可以看到,“最佳适配”是均衡消费者穿着场景的重要原则。除了用“最好”的羽绒,今年秋冬风谜的羽绒服新品还将在面料的选择上进行一次创新,让这件羽绒服同时具有防风防雨和柔软的特点,能够跨越更多的场景。

品牌们之间的竞争很卷,倒逼大家走差异化之路,更加强调核心技术的壁垒,在这一过程中也会有很多品牌过度强调某一核心技术,而忘记了产品本身是技术、面料和设计的集合体。


在2023年秋冬的智能温控马甲里,风谜再次进行了迭,“升级了面料的柔软度,开放了更加女性化的细节设计和颜色覆盖,同时也对防水性能进行了最佳的平衡”,因为在日常生活中我们对防水性能的追求是不会像纯户外那么强的,而过高的性能不仅是一种性能浪费,更会带来用户穿着体验上的不适。

足够均衡的配制,才能为用户带来更好的体验,而不是为了追求某项性能牺牲用户体验。设计出性能均衡、实用且具有实际应用价值的“完美产品”,是风谜爆品理念中的核心要素之一。


洗尽铅华,方显实力。

相较于“打造100款还不错的产品”的测款模式,周娟始终坚持宁愿“打造1款极致的爆品”,这种对用户和市场的敬畏,才能更持久,也更能积攒品牌优势,进一步增加用户粘性。

小结:
在对周娟的采访中,我们可以深切地感受到周娟对于用户的高度重视以及对于产品的极致追求。不去测试一百款产品,而去用心打造一款产品,永远不会停下打磨的脚步,双轮驱动,不断前行,从用户中来,到用户中去。
不说了,我现在也去买一件超级爆款“风谜智能温控马甲”。


在文章即将发送前夕,收到了风谜智能温控马甲获得美国muse设计大奖的喜讯。



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