最新合作CC雨涵，450万粉撬动2200万GMV。
文｜蚩梦
编辑｜左键 王艺霏
来源｜36氪浙江（ID：zj36kr）
近日，“国民小姨”CC雨涵直播合作MCN机构宸帆一事引发广泛关注。谈及双方达成共识的过程，宸帆联合创始人钱夫人告诉36氪：“其实合作CC雨涵之前，我和她只见过一次面。”
8月28日晚，CC雨涵在抖音开启第一场直播带货，一举创下开播半小时成交额突破700万、总成交额突破2200万的成绩，占据当时抖音带货总榜TOP1。
数字背后，是宸帆的精心操盘与达人直播的相互配合。始于2011年，初代“红人制造机”宸帆“迟到”抖音后，为何选择咬住时尚的口子？坐拥小红书时尚达人矩阵，内容技能点“满格”的宸帆将如何在抖音撕开时尚之路？36氪特别策划MCN系列报道——“缔新引力”，我们希望通过对各家MCN的纵深描绘，勾勒出这个既熟悉、又陌生的行业面貌。看到流量背后，这个行业的误解、求变、思考、方向。
不能错过的“抖音”
2022年4月，宸帆单独成立抖音战略性专项组织。从时间点上来看，这并不是入局抖音的“好时机”，属于先驱者的流量红利逐渐见顶。数据显示，截至2022年6月，超过1500家MCN机构进入抖音，创作者数量超过1.3亿用户；截至2022年12月，近50位主播带货GMV过亿，超1.9万创作者累计GMV破千万，带货主播总人数超6000万。与此同时，DAU破6亿后，抖音流量逐渐出现增长放缓的态势，存量竞争被摆在明面之上。一组可参考数据：今年618期间，受益于大促活动，抖音周GMV达到450亿峰值。大促结束后，这一数字直接下掉1/3，回归到300亿/周的日常状态。存量竞争的结果是，行业中强者的马太效应越来越明显，但这显然不是抖音所期待的。事实上，相比较淘宝、快手等直播电商平台，抖音腰部主播贡献了65%的GMV。深厚的腰部博主存量池，为抖音不断造血，捧出多个头部。“对于现阶段的抖音而言，大力扶持月GMV50万上下的中腰部博主，探索新的增量，十分重要。另外，有赖于抖音的即时PK算法逻辑，至今抖音还未曾出现‘绝对’的超级头部，更多是达人间的‘轮流坐庄’。那么对于宸帆而言，无论内容流量还是电商直播，只要找到合适的切点，就能在抖音中实现重大突破。”瞄准机会后，宸帆扶持十多位中腰部博主开播，蓄力“上位”。从现在往回复盘，宸帆选择的突围点，是一直擅长的时尚板块。成立初期，为了迅速拿下尽可能多的品牌增长，抖音选择以低价的方式吸引商家入驻，导致供应链产品、达人风格呈现出下沉化的样貌，问题频出——9.9价格的刺激下，用户在激情下单和火速退款间反复横跳，有消费者形容，“就好像假装购了个物”。如今，当低价品牌纷纷入驻、且形成稳定的流量池后，抖音便将野心扩展至高调性品牌。蝉妈妈数据显示，2022年10月，抖音电商平台时尚行业市场规模近千万亿级别，同比2021年10月增幅达38.8%；2022年时尚行业市场规模占整个抖音全行业的56.8%。时尚赛道在抖音，方兴未艾。平台侧，抖音顺应时尚热点进行布局动作。6月“多巴胺”，8月“美拉德风”接连引爆话题。台子已经搭好，缺的是唱角的人。36氪走访调查不少女装品牌时发现，尽管抖音的大流量对时尚品牌们而言颇具吸引力，它们也想挺进直播间做增量，却苦于时尚调性的达人可选空间太小。尤其是前两年，这几乎是“无解”的状态。
多种因素交织下，2022年这个看似迟到的入场时间点，在宸帆联合创始人钱夫人眼中，成了“合适”的时机。一方面，宸帆一直是后入场选手，比如在过去的淘宝直播时期，宸帆也是在已经有了薇娅、李佳琦这样的超级头部情况下才入局，底气源于其供应链能力和全案营销能力；另一面，抖音时尚最大的痛点是“用户心智”培育，拥有众多时尚达人的宸帆，在微博、小红书皆有着不可小觑的时尚影响力。“开抖音、做直播，宸帆贩卖的并不是简简单单的商品，是生活方式和理念。个性鲜明的主播通过人格魅力与粉丝形成强粘性，从而从千万直播间中脱颖而出。”钱夫人说道。
那么，怎么做？
“抖音很重要，但对于当时刚入局的宸帆而言，是一块新的战场。过去淘宝、小红书的成功经验，能复制多少到抖音中，还得一步步去摸索。为此，我们从直播端和内容端两端入手，分别发力了主播‘是书瑶呀’和内容博主‘方圆’。”
钱夫人告诉36氪，彼时的是书瑶呀（以下简称“书瑶”）抖音粉丝数刚过百万，连腰部KOL都排不上号，但在初次直播中就带货了323w，第6次带货中突破2600w，“书瑶属于小体量粉丝博主撬动大GMV的典型案例，她的粉丝粘性极强，善用段子和歇后语输出美妆干货内容，与其他美妆博主形成差异化打法。”至于另一位时尚达人方圆，也是在进行了多次风格尝试后，确定了“氛围感天花板”“纯御风”的标签Tag。“最开始关注到方圆的人，可能只是单纯觉得她美，但经过后续观看高质量的短视频，这些‘颜粉’将转变为更高依赖度的‘人格粉’。”颜值与明显的个人视觉、审美风格，成为宸帆签约的差异化重心。如今抖音直播何其惨烈，单纯立主播人设很难再有新的亮点，除了前面的先天优势之外，宸帆对主播后天的勤奋度和配合度十分看重。“越是激烈的赛道，勤奋的价值越大。每天在抖音上产生的短视频数以亿为计量单位，如果达人十天半个月才记得更新视频，别说粉丝，算法都会将她/他抛弃。”近期的话题中心CC雨涵，过年期间凭“不婚主义小姨过年发红包”视频创下1600多万现象级点赞。每条10秒左右爆款视频的背后，是CC雨涵本人和摄影师耗时6-7个小时的结果。投注抖音的1年多来，宸帆抖音时尚主播矩阵扩张至10余人，“如果单说主播数或者带货GMV，宸帆在抖音MCN机构排名中，顶多算到了中腰部。但正像我前面说的，抖音是一块全新战场，机会与风险都很高，无所畏惧地All in，投入几千万、上亿的成本去做，并不是宸帆当下该做的事。”图/宸帆旗下部分抖音主播矩阵
当然，更重要的是，即使宸帆想要大面铺开抖音火力，却很难在短时间内找到合适的达人去运营。眼下的抖音直播，大量“叫卖式”“剧本式”内容充斥其中，达人浮躁且夸张，与贩卖时尚氛围感、生活方式的宸帆显然不是一个路数。主打社区氛围、拔草种草的小红书，成为宸帆挖掘抖音“苗子”的重要来源。这和宸帆在小红书中多年的积累有关，不论是达人运营的规模还是影响力，宸帆都已位于行业头部。不过，小红书上的颜值博主转战舞台到抖音，尤其是开始带货，优劣之势十分明显。优势上，颜值达人自带流量“天赋”。“大多数人都愿意为美女多停留3秒。”钱夫人说道。而且，相比带货出身的主播，颜值达人转型带货，属于“人带货”，人均自带了一套“生活标准”，“分享”“体验”成为介绍的核心。钱夫人以CC雨涵为例进行解释，“在粉丝心目中，她的生活状态令人向往。因此，用户对她的期待是想买到同款，就能拥有同款生活状态。比如首次直播就选择了一款近1000元的羊绒大衣，虽然价格高于抖音的服装主流成交区间，却可以满足用户的期待。”
图/CC雨涵首播售卖的羊绒大衣
劣势上，颜值主播的情绪传染力和专业能力，与专业的带货主播之间尚存在距离。例如美妆、护肤等涉及成分差异的产品，颜值达人能够提供的讲解往往停留在体验感层面，“对于专业的成分讲解会弱势一些。哪怕颜值博主愿意去学习，消费者对颜值博主的信任程度也没有专业的垂类带货博主那么高。”综合分析后，钱夫人发现走这条路线的喜大于忧，利大于弊。“依然有很多追求调性的品牌想在抖音平台上寻找增量，但是没有匹配调性的达人可以承接，这是这类品牌和平台的痛点”。至于未来的抖音达人签约方向，CC雨涵在内容与直播双端的优秀战绩，让宸帆意识到“女性成长+颜值”是值得深挖的通路。“见CC雨涵前，我翻了她的很多视频，‘一定要为自己发光’‘自己成为那做山，然后依靠自己安全感满满’等文案，一度让我以为，她的火爆是基于对关键热词的把握。事实上，她真人就和视频里展现的一样，自信独立、美丽大方。试问，谁不想成为小姨呢？”在遍地浓汤宝的抖音，一碗真材实料的鸡汤让钱夫人第一次见面，就一口干下。
MCN，卷去做红人链路里的4A
前台是达人“感性化”的对外表达，后台是宸帆基于数据理解、品牌资源、组织能力，提供“理性化”的全案服务。 在宸帆的公司入口，摆放着罗百万等与快时尚品牌UR合作的海报，以及CC雨涵、苏半月等人的个人战绩。工作人员告诉36氪，这是公司的“成绩单”，当月成绩出色的达人会被作为典型案例进行海报陈列。
与快时尚品牌UR的合作，是宸帆展现其全案服务能力的最近案例之一。据介绍，今年春夏焕新节点，宸帆为UR打造了“种拔⼀体+看后搜+橱窗承接”的全链路方案，通过“大秀+短视频+直播”多形式展现，向外输出稳定、可衡量的种草效果。比如在场景打造上，多位达人围绕UR新品特点——春意盎然的梦幻公主，打造实景直播间，提升直播间留存率，并与品牌话题联动；在矩阵品宣上，多位达人多角度创作大量关于产品和潮流趋势的原创内容，加深用户对UR和连衣裙品类的种草；以“云时装秀”的形式，捅破大秀与大众之间的面纱，让普通消费者有机会见到设计师并形成互动；此外，宸帆也参与到品牌货架场的优化上，通过短视频看后搜的形式为UR店铺引流，实现长尾续销。从结果上看，该系列视频累计曝光量超500万，直播累计GMV超620w。“抖音是在深度种草与电商直播都做得很好的平台，或者说，它也是少数实现‘品效销’合一的场域。自‘雪梨时代’就积累的全案营销能力，也就是我们过去说的‘红人电商’模式，可以有效开发宸帆旗下达人的可能性与想象空间，满足品牌新品上新种草、品牌心智沉淀、品牌用户拓圈、品牌调性输出等深度需求。”钱夫人也坦言，至今抖音时尚板块还未起势的重要原因是，在抖音上“卖货”并不是高奢或者国民度很高的品牌的核心目的。这些品牌线上（淘宝、官网）、线下的渠道往往已经十分健全了，并不缺抖音这一块。有时候花上百万、上千万在抖音引流、开旗舰店的效果，还不如直接开一个线下门店，收入来得更多、更直接。但即使不产生直接收益，抖音依旧是品牌潜在用户信息获取和兴趣激发的重要起点。《2023抖音奢侈品行业白皮书》显示，目前超过七成的奢侈品消费者把抖音作为使用频率最高的短视频平台。跨境电商集团Samarkand Global客户服务总监Jack Porteous认为，与其它国家的市场相比，中国的奢侈品消费者趋向年轻化，“因此在当下，保持抖音的活跃度是关乎品牌存在感的问题”。“换句话说，想让品牌投‘钱’到抖音当中，得为他们提供相应的支点，撬动目标人群。”钱夫人表示，与品牌的合作往往从单点切入，在见到起效后，逐步扩大服务面。以最近火爆的“美拉德风”为例，抖音话题一经点燃，全网持续发酵。宸帆旗下达人进行相关话题的内容创作，将具体的商品与穿搭对应上，立体示范如何演绎“美拉德风”，拉动品牌线上线下销量。这也就解释了，为什么宸帆旗下达人会从内容与电商两端切入，而两者的收益占比亦不分伯仲。抖音平台也正成长为宸帆的第二业务增长曲线。钱夫人透露，目前已经有多家时尚品牌找到宸帆进行合作。比如，宸帆通过旗下辣妹风达人代表“彭王者是小洋”切入Calvin Klein、维密的品牌链接，并相继达成直播专场合作。以“彭王者是小洋”为起点，维密与宸帆抖音主播矩阵达成深度绑定，完成了700w+的销售额。进入抖音后，宸帆给自己定下了深度合作100个追求调性的品牌的目标，并复制这一套方法论：通过矩阵合作，为品牌创造稳定可衡量的曝光和GMV，并通过达人调性匹配品牌调性，创造品牌达播新纪录。从服饰开始，抖音时尚之风正向消费大盘涌来。宸帆在做的，是打造兴趣与交易之间的闭环。路还很长，但至少机会是确定的。
