新运营时代，地产运营中「留白」的艺术

公众号新闻

2023-09-25 00:09

封面图 |通过实地考察和深度交流进行学习

文｜风马牛地产研究院·内容组

全文共 2818 字，预计阅读时间 5 分钟

房地产总量扩张黄金时代结束已成共识，在「未来之路——地产 Plus 赋能营」的课程设计中，风马牛地产研究院和博雅商学并没有把地产开发类项目作为重点，而是带大家去考察，转型过程中普遍较为关注的商业、长租、物业、文旅、康养、产业及城市更新等。

很多公司在转型中面临着各种问题与现状，与部分房企早期拿地秉持的理念有关。住宅地产开发商讲究的是现金为王，快速销售、回笼资金，但从地产开发转型到地产运营，整个底层逻辑全变了。

地产运营本身是聚合度、链接性很高的行业，从规划、改造、建设到后期运营，都需要参看相关行业标准，基础消防、日照、策划活动等运营细节也需要企业在熟悉地产开发的同时，对整个产业的方方面面更专业化、精细化。

在上海考察行程中，我们考察了 WePark 芳草寓、TX 淮海、德必产业园和七宝万科广场，涉及长租、商业、产业等各个领域，也向优秀标杆企业学到了很多运营小技巧，通过本篇文章分享给大家。

希望更多小伙伴能够加入我们的课程，详细信息可以添加下方二维码咨询相关工作人员，我们的「未来之路·中国地产经营者高端课程」正在火热招生中~

技巧 01

不追求满租，体会「留白」的艺术

开业之初，TX 淮海就给自己定下了清晰的目标群体：年轻人。据百联 TX 淮海助理总经理许文君透露，这也是由项目的硬件条件决定的——面积小、非地铁上盖、几乎没有停车位，「团队小伙伴头脑风暴的时候就想，那我们就做一个目的性消费地，就做只打车前往的年轻人」。

接着，在改造过程中，整个项目的核心都围绕「年轻力文化中心」这个社群标签展开。

TX 淮海把沿街的店铺「打开」，由日本知名建筑师青山周平设计，一改相对沉闷的建筑形态，内退加台阶式的入口，让消费者直观地感受到商业内容，重点突出美食社交，再造上海年轻人大都会式的交流环境。

2.7 万方的空间，TX 淮海首创了策展型零售模式，户外高达 40 米的 LED 大屏幕、各具特色的主题商铺、工业风的装修等等。这就与周边传统的商场，在空间打造上有明显的差异性。

在场景方面，许文君介绍，更换的速度要与年轻人喜新厌旧的速度同频——每个品牌至少要在每个季度重新装修，改变面貌，而在公共空间，每周至少要有一次的活动，「每次都有不一样的体验」。

图| 「留白」空间

更为重要的一点，尽管体量小、但团队并不追求满租，而是打破传统的招商逻辑，用极为大胆的「留白」做试验，该项目 B1 层租出去每年也有相应的租金收入，但目前没有引进品牌或做常规的商业内容，转而与年轻消费者和品牌方在空间共创，尝试各种不同的内容和体验。

在经营阶段，随着项目人气和业绩的持续增长，这种「留白」也给了商场灵活利用的可能性。结合众多品牌和第三方机构活动，成为了多变体验和经营效益的双重亮点。与传统商场不同，据悉，TX 淮海 60% 的收入靠租金，另外的部分来自策展和多经（指从购物中心的公共区域划分出来、用于增加租金或扣点收入的经营点位）。

技巧 02

对客户无条件「宠爱」，服务永无止境

同样也是做年轻人生意，WEPARK 芳草寓位于宝山区，建筑面积超过 23 万平方米，拥有 7 幢租赁式住宅、1 幢商务办公楼、青年活力公园、社区商业配套及艺术馆、健身中心、地下车库、阳光草坪、夜光跑道等。

在考察中，我们发现，不同于传统轻资产运营的集中式或分散式公寓，芳草寓属于体量大的租赁社区，可以做到开发、运营、服务全流程一体化。目前，芳草寓的入住率高达 92% 以上，其中 75% 是 90 后，良好的配套硬件和低龄租户群体，让不同业态和内容有极大的施展空间。

对于新青年客群而言，公寓价格已经不是最重要的考量因素，年轻人更在乎的是产品附加值：创意、氛围、人文关怀以及服务参与感。联合首创郎园的文化产业资源，芳草寓打造上海 24 小时青年乐活公园，不光为年轻人提供良好的居住空间，还为青年创业、工作和生活提供全方位、全天候、多功能支持的活力空间。

为什么这么说呢？在走访中，我们发现芳草寓除了提供 35-55㎡不等的 LOFT 和服务型公寓望江外，还初步具备了生活+商业+创业+产业+文化的综合功能和业态融合，但任何一种业态都不再是打卡式的走马观花，而是沉浸式生活的幸福日常。

据负责人介绍，除了公寓公区常规设置的健身房和共享厨房，整个社区还设有书房、自习室、小剧场、玩家俱乐部等多功能模块，比如玩家俱乐部就是为热爱游戏的年轻群体，提供的 5V5 电脑游戏机位，还配备多种游戏机和卡带。

除了满足一切需求的硬件设施，在内容运营方面，芳草寓一切从人的需求角度出发，同时进行城市有机的文化更新和产业更新。结合城市文化特点、区域产业发展，以及 95 后甚至 00 后人群的生活方式和个性特征，打造了青年论坛、播客沙龙、诗歌马拉松、艺术体验、运动互动、图书市集、音乐节等不同品类的文化内容。

「带着大家一块玩」的生活观，让不少住户都成为了社群主理人，青年人一同在这个社区找寻志同道合的朋友，跑步、插花、摇滚、戏剧、创业……只要你想，各类社群应有尽有。芳草寓给予一定的折扣或免费维修等服务，增强长租客户的黏性，出租率更有保障。

技巧 03

「勾住」用户的方法变了，从 2B 到 2C2B

近几年，除了商业和长租，产业地产领域的受关注度也达到了空前的水平，迈入了挑战与机遇并存的新变局。相信大家对德必产业园都不陌生，公司走轻资产运营模式，通过对文创园区进行升级改造、受托运营来获取出租收益、服务收益。

在相关负责人的带领下，我们连续参访了大宁德必易园和德必外滩 WE，有几个运营思路让大家印象深刻：

第一，德必探索了很多盈利方式，积极发展产权投资和服务性收入，选择成长性好的企业，以现金、实物、品牌、使用权等无形资产入股投资，分享企业经营所得。比如「租金换股权」和天使投资中，只要有 30% 的企业成功，德必就会获取十倍的资金回报。

第二，德必打造了智慧化运营体系，依托于自主研发的智慧园区管理系统，为入驻的文科创企业提供智慧停车、线上物业缴费、智能园区钥匙、园区报修、园区通知、会议室预定、工位预定、社群活动报名、投诉建议等多种智慧化服务，大大提高了服务效率，节约了时间，降低了运营成本，提高了客户满意度。

第三，「勾住」用户的方法变了，在做用户分析时，德必发现公司里的员工是可以影响到老板的决策，所以将原有 B 端业务开始向 C 端进行营销，从 2B 到 2C2B，通过自持面积跟随市场快速机敏调整。比如在产业园引入年轻喜欢的宠物、美业、托幼等业态，并在运营方面投入更多精力和资源，形成不断自我增益的良性循环。

第四，突出强化招商能力，通过有目的地选择入驻企业，实行产业内的资源配置整合，使园区内创意产业链更加完整，从生产、制造、推广、销售等不同阶段实行一体化整合，产业的上下游之间可以联系和沟通，产生 1+1>2 的效果。

当房地产的暴利时代远去，行业从没有像现在这一刻一样，重新回归到对长期主义的思考。我们要做的就是，深入研究优秀企业的做法，然后通过针对性的学习，建立起模式、管理、运营、人才、销售方面的优势。

不同于走马观花式的考察，而是通过对标企业深度学习与实景案例教学的方式，跟着冯叔站在未来看现在，才能准确地把握市场的发展趋势，穿越市场的迷雾，坚定前进的方向，希望大家都能在课程中有所收获。