出品/联商专栏
撰文/无名
8月18日，茶颜悦色再次喜提热搜，只不过这次相较以往有些不同：相较以往的“透心凉”，这次更显“春意盎然”：茶颜悦色南京开店，开业即被挤爆，惊动警方，不仅不得不暂停营业，且代购一杯被炒到200元。多么令人振奋的消息，市场需求多么旺盛。
但当我看到这条消息之时，职业病不由又犯了，因为“这越看越像是一场策划”。回顾我十多年来的从业经历，这样的“大场面”好像就见过四次，但除了一次是自然情况外，其他三次都是营销策划的结果…所以，这不由让我想到了一个很有意思的选题：当然我可不知道这是不是策划，咱就把这当做一个故事、一次假想实验、一次头脑风暴，因为它确实很有“营养”。01
轰动全城事件营销策划全过程
什么是策划？答案就是“一切都有早有预谋、全有剧本”。那么假如此次茶颜悦色挤爆事件是一次策划，那么这会是怎样一个过程呢？大体分为以下几步：既然是“大城首店”，那么这就属于“战略布局”范畴了，因此核心在于影响，而不是销量之类。所以营销目标必然是“事件营销”，即打造一个轰动性事件，吸引全城关注，从而“一炮而红、一锤定音”。因此，在“设定目标”环节我想是没有什么争议的，大差不差。
在所有营销中，最难的就是“事件营销”，因为在当下这个“去中心化时代”，大众注意力太分散了，要使全城“人尽皆知”那么宣传费用绝对是“天量”。而且如果方向不对也根本不行，且之于南京这种大城市、奶茶店这种小业态，要达成事件营销更是难上加难。因此必须要形成“强大张力”，即打造那种让大众“出乎意料、匪夷所思”的事，从而借势形成事件。那对于“奶茶这种小业态”什么是“正向的张力事件”？(喝出蟑螂、老鼠之类也是张力事件，但是负向)，答案好像唯有“排队”，而且必须是那种“让人出乎意料、匪夷所思的排队”。除此之外，似乎很难找到其他抓手了。
既然策略方向是“制造令人出乎意料、匪夷所思的排队”，那么出现两大方向：（2）短期爆破：开业就被挤爆且一定被迫“熔断”(这样才更有新闻性、故事性、话题性)。而事件性方面：“长期排队”其实大众已相对麻木，许多网红店都是这样的，因此新闻性与话题性不够；而“短期爆破”就不一样了，这还是非常少见的，更何况自己本身就具备一定话题性，这样两相叠加形成更大话题性与新闻性，成功几率90%+。而预算方面，两种方向更是差距巨大，“短期爆破”虽说单次投入较大，但成功概率高、轰动性强；而“长期排队”则整体成本更高，且很容易“露出马脚”，加之不够“惊爆”，因此并非上策。至此整体策划方案就已基本定型了：采用“短期爆破”的方式制造事件营销，从而引发轰动效应，吸引全城关注，达到“四两拨千斤”的效果。这里还有一个重点：如何形成更强张力？以短期爆破排队为例：（1）必须是“被迫熔断”，即不得不被叫停。因为在大众的认知中，商家最不愿意的就是“被迫暂停营业”，这就制造了强大张力。
（2）因为是“被迫熔断”，所以必须应有“外力介入”，因此这个事件最好能轰动“官方”，而官方介入则意味着巨大新闻性与话题性，从而形成更强张力。（3）“火上浇油”，即为让事件更真实、更具轰动性、话题性，“外围反应”必须要强烈，怎么能让大家更相信“这是真的”？排队即需求大、即稀缺，稀缺即价值高、即涨价，而自己不能涨，那么就“炒外围”，让“外围疯狂加价”，这样就形成了更强“佐证”与话题性、轰动性…至此，大势已成。最后则是算账了，要制造“短期爆破效果需要花多少钱？”按经验预估，其实真不多，尤其“与最终收益对比”，那更是“投入了了”：（1）像奶茶店这种小业态，开业瞬间排队1000人已经是绝对大场面了。1000人排队什么概念？按20人1行1队、排50行50队，假设2人占1米空间，那么1行1队即10米，50行即50米，再加上中间的区隔之类，1000人能排出“百米长队”，这是什么场面啊？（2）大学生兼职费用1人1天120-150左右，如果这种“短线”的50-100元/天就会被挤爆，更何况还是这种大学生喜欢的网红奶茶品牌。假设1人100元，但要求要随意买一杯饮品，并以饮品支付凭证作为兼职结算凭证，那么也就是说其投入是10万元(100元/人*1000人)，同时还实现了至少1.5万销售(15元/人*1000人)；更重要的是有1000名大学生人手一杯自家产品，这又是多么大的宣传。因此，仅投入而言，只要投入10万元，就能换来千人排队大场面，而且还能实现1000份产品销售回流。而收益方面则绝对是“四两拨千斤”了，仅轰动全城的宣传效果就已价值千万了，更何况是“轰动全国”了。仅以微博热搜为例，一次城市级热搜(带“荐”那种，而且是随机循环)，单天均价就大于3万，而全国热搜一次至少是百万级了，这点你看看被曝光的明星买热搜的投入就知道了；再加上各大全国媒体、自媒体的“头条关注”，仅曝光量一项价值就千万级别了，要知道，它的成本仅仅10万。
02
究竟需不需要雇1000人？
答案是：不需要。因为“从众效应”，这是大众的基本潜意识。只要看到排队就会被吸引，越是排大队越会被吸引参与，而且排队时间越长，主动传播欲望越强，因为“这好像是参与了一次群众运动，且因为耐心实现了成功(抢到了奶茶)”；排队时间越长，客单价越高，因为“都排了这么长时间队了，怎么能只买一杯？一定多买点！这本身不就是一种‘成就彰显’嘛！”所以，这就引发了“第二波、第三波、第四波…的传播与参与”。因此，根本不用雇1000人，500人就已足够，大胆点估计100-200人就可以，毕竟本身就自带一定流量与话题性，加之“从众效应”加持，还是有保证的。所以，仅需投入在2-5万元，同样可能实现此种结果。借此再说说“从众效应”。为何“大众抵抗不了从众的诱惑”？因为“排队代表大众认可，代表一种集体背书，这就极大的降低了选错的风险与选择的时间”，尤其在当下这种“物质极大丰富到眼花缭乱、时间极度碎片到分秒必争”的阶段，这种“决策效率的极大提升”无疑是一种巨大的力量与优势。所以，人们不仅很难抵御，而且更会迎合。这也是为何“奶茶店开业雇人排队屡试不爽”的根本原因了。而恰恰此次南京茶颜悦色开业人气火爆，“茶颜悦色回应雇人排队代购炒作”的词条也随之出现在了热搜上，尽管茶颜悦色对此做了回应，称会有限购的动作来抵制“代购和倒卖行为”，但这无不让人怀疑是否为一次策划。
03
到底有没有“副作用”？
正所谓“天下万事一体两面且能量相等”，没有副作用是不可能的，尤其取得“这么大的成功，副作用也是巨大的”：首先，但从效果来讲，绝对是“出乎意料的”，但这也意味着“失控”，所以或许谁都没想到：结果不只是“轰动全城”，而且是“轰动全国”…但群众的眼睛是雪亮的，尤其媒体是有成本的，你蹭我免费宣传、那怎么也得来点“差异点”嘛，所以从当下媒体导向来看，似乎已经开始向“负面发酵”。其次，由于“过度”，所以必然引起“揭秘浪潮”，一些行业潜规则将不断被爆出来，即便茶颜悦色这次不是人为策划，但整个奶茶行业一定很多人为策划实例，这样就怎么也洗不清了，甚至成为了其中的“代表”。第三，整体消费者风评而言，开始越发向负面走。但其实“消费者确实是健忘的”，他们最后更能记得的是排队，而排队意味着认可；但对于媒体而言就不同了，这次“免费宣传可是记下了”，以后一定就被“重点关注”了，不信你等它出一次负面新闻试试…最后，核心竞争力还是产品。假如产品无法引发持续好评，那么结果就是“飞得越高，摔得越狠”，这点让我想起了曾经在青岛风靡一时的“某叔叔”蛋糕及走出长沙的文和友，似乎都是同样走势。
最后，无论这次是不是人为策划，它都给行业带来了生动的一课，更证明了“营销确实是一种技术与艺术，一种研究人心的艺术。使用得当确能收获‘四两拨千斤’的效果，但核心还在于产品(内容)，一旦过度或失去依托，必然物极必反”。8月27日-28日，《市场调查方法、获客能力提升与开业后招商调整实操》公开课将在福州举行，此次课程由台湾第一代购物中心成功团队引进，将提供一整套市场调查、获客能力与招商落地工具与心法，欢迎加海报底部微信咨询！